隨著自媒體爆發(fā)以及阿里巴巴注資，新浪門戶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有了更大的底氣。
近日，升任新浪聯(lián)席總裁半年之久的新浪門戶業(yè)務(wù)掌門人杜紅首次與媒體見面，她對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，新浪媒體業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型將向獨(dú)立化、立體化、移動(dòng)化發(fā)展，其中，自媒體扶持計(jì)劃屬于媒體立體化的一部分。
而從商業(yè)模式來講，新浪也將從過于依賴廣告轉(zhuǎn)向社會(huì)化電商、社區(qū)增值服務(wù)與廣告的綜合模式。這其中，也得益于阿里巴巴戰(zhàn)略注資下的資源傾斜。
“轉(zhuǎn)型上要勇于試錯(cuò)”
“新浪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一直都在內(nèi)部探索之中，只是現(xiàn)在到了最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候。”一名業(yè)內(nèi)人士表示，在宏觀經(jīng)濟(jì)影響下的廣告收入不利、內(nèi)部高管調(diào)整、媒體形態(tài)應(yīng)用戶需求的轉(zhuǎn)變以及阿里巴巴戰(zhàn)略合作伙伴的引入，這四方面的原因，均為新浪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了基礎(chǔ)。
與其他門戶網(wǎng)站過半的游戲收入不同，新浪的廣告收入占據(jù)總營收75%以上。過于單一的營收模式，使得新浪更受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的影響，2012年，新浪開始陷入營收增長(zhǎng)低谷。
2013年2月，新浪任命COO杜紅兼任聯(lián)席總裁，全面負(fù)責(zé)門戶業(yè)務(wù)。另一名聯(lián)席總裁為思科原副總裁許良杰，主管新浪研發(fā)和微博業(yè)務(wù)。二者均直接向新浪董事長(zhǎng)兼CEO曹國偉匯報(bào)。
擔(dān)任聯(lián)席總裁后，在門戶業(yè)務(wù)上，杜紅開始了較為大膽的改革嘗試。今年4月，新浪開始按屬性將門戶頻道分為三類。一是商業(yè)頻道，只考核銷售任務(wù)，如汽車、旅游;二是綜合頻道，既承擔(dān)一部分銷售任務(wù)，也有對(duì)內(nèi)容、流量的考核，如體育、財(cái)經(jīng)、娛樂、科技等;第三是媒體頻道，如新聞中心，不承擔(dān)銷售任務(wù)。
杜紅告訴本報(bào)記者，在思考轉(zhuǎn)型的問題上，最重要的問題是，內(nèi)部如何統(tǒng)一思路并取得共識(shí)，根據(jù)市場(chǎng)的變化來不斷調(diào)整，并勇于試錯(cuò)，穩(wěn)扎穩(wěn)打并不一定適合互聯(lián)網(wǎng)。
在試錯(cuò)過程中，杜紅認(rèn)為，最深刻的體會(huì)是一定要術(shù)業(yè)有專攻，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，理解自己能做什么不能做什么，而不是什么都做。比如視頻，優(yōu)酷土豆、愛奇藝去搶影視劇，新浪如果也去搶，就不那么合適。
從今年二季度財(cái)報(bào)來看，廣告收入高增長(zhǎng)的門戶網(wǎng)站，其營收拉動(dòng)主要來自視頻廣告的收入。其中，搜狐和鳳凰新媒體的廣告營收同比增長(zhǎng)率分別高達(dá)45%和41.9%。搜狐CEO張朝陽對(duì)本報(bào)表示，搜狐視頻廣告收入同比增長(zhǎng)率超過了100%，拉動(dòng)了搜狐整體廣告收入的提升。而鳳凰新媒體CEO李亞也對(duì)本報(bào)表示，其廣告收入主要來自于視頻和移動(dòng)端的提升。
杜紅認(rèn)為，新浪在思考轉(zhuǎn)型之中，并不打算通過影視劇版權(quán)采購來提振視頻，從長(zhǎng)期來看，版權(quán)采購模式并不適合新浪。而新浪的做法是，通過搭建聯(lián)播平臺(tái)，來引入第三方版權(quán)內(nèi)容;其次，通過自媒體、微博，來創(chuàng)造、傳播視頻原創(chuàng)內(nèi)容;第三，則是將視頻與垂直頻道進(jìn)行整合搭建。
比如新浪長(zhǎng)久以來最為突出的體育頻道，將媒體內(nèi)容、微博社交、賽事視頻、相關(guān)視頻節(jié)目與體育產(chǎn)品電商相結(jié)合來打造垂直化社區(qū)。今年8月，新浪斥資數(shù)億美元簽下NBA賽事獨(dú)家視頻合作，簽約后，新浪體育與NBA的內(nèi)容整合也被視為新浪頻道改革的首個(gè)探索。
杜紅表示，新浪過去90%的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)都是編輯，但做社區(qū)、做產(chǎn)品是不一樣的，分工將更加多元，從管理機(jī)制上，新浪希望建立起來的團(tuán)隊(duì)和公司利益是一致的，相當(dāng)于一次“內(nèi)部創(chuàng)業(yè)”，但股權(quán)激勵(lì)，或是在頻道獨(dú)立化后引入外部投資等問題上，目前還比較謹(jǐn)慎。
杜紅表示，新浪正在思考“媒體+社區(qū)+服務(wù)”的頻道轉(zhuǎn)型，其中，“媒體”指的是傳統(tǒng)圖文以及視頻、移動(dòng)類新媒體;“社區(qū)”指的是微博內(nèi)容與頻道整合后的社區(qū)形態(tài);“服務(wù)”指的是在前兩者之下的電商服務(wù)以及增值服務(wù)。
不會(huì)一味為阿里設(shè)計(jì)方向
“媒體+社區(qū)+服務(wù)”的頻道轉(zhuǎn)型之下，伴隨著商業(yè)模式的改變。新浪也將從過度依賴廣告營收向社會(huì)化電商和增值服務(wù)拉升。這背后，就依賴于整個(gè)資源生態(tài)的搭建，而阿里巴巴的戰(zhàn)略注資，則提供了幫助。
今年4月底，阿里巴巴斥資5.86億美元獲得新浪微博18%的股份。在雙方的框架協(xié)議中，也規(guī)定了阿里將為新浪微博帶來3年3.8億美元的營收。相關(guān)人士對(duì)本報(bào)記者表示，3.8億美元中，有相當(dāng)部分來自于廣告折現(xiàn)。
事實(shí)上，上述交易并不簡(jiǎn)單是阿里與微博的投資并購，還是阿里與整個(gè)新浪體系的戰(zhàn)略合作。上述人士認(rèn)為，隨著新浪微博在新浪轉(zhuǎn)型當(dāng)中扮演愈加重要的角色，阿里對(duì)新浪的戰(zhàn)略影響和資源協(xié)助也將愈加明顯。
可以看到的是，在阿里入股新浪微博后，曹國偉多次公開表達(dá)社會(huì)化電商對(duì)新浪微博乃至整個(gè)新浪的重要性。盡管微博的商業(yè)化探索飽受爭(zhēng)議，以及在用戶體驗(yàn)與商業(yè)的平衡當(dāng)中難以協(xié)調(diào)，但從商業(yè)模式的角度考慮，新浪必須擺脫較為單一的廣告收入模式。
杜紅表示，微博很適合C2B模式，在微博上用戶能找到自己的興趣點(diǎn)，也較容易通過定制化來實(shí)現(xiàn)，而這種模式都是零庫存的，運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)比傳統(tǒng)電商小，在“媒體+社區(qū)+服務(wù)”的頻道模式下，能提升較高的轉(zhuǎn)化率。
但C2B模式依賴大數(shù)據(jù)的整合，在大量數(shù)據(jù)的挖掘之下，平臺(tái)方能更精準(zhǔn)地了解用戶需求，并匹配買賣兩端的資源。
“這是挺不容易的一件事”，為了更好地整合，新浪已派出團(tuán)隊(duì)常駐杭州與阿里對(duì)接。杜紅表示，在阿里巴巴投資新浪微博后的3個(gè)多月內(nèi)，雙方主要在進(jìn)行用戶賬戶體系和數(shù)據(jù)的打通，其次是移動(dòng)端產(chǎn)品的探索。
“但新浪并不是為了阿里給其帶來的3年3.8億美元框架來消耗廣告位。”杜紅表示，新浪并不會(huì)一味為阿里巴巴的戰(zhàn)略需求來設(shè)計(jì)方向，其媒體的轉(zhuǎn)型一方面是用戶需求變了，其次是用戶自身也成了生產(chǎn)者。“比如新浪體育的用戶需要一件湖人球衣，那么新浪應(yīng)該為這名用戶的需求來匹配買賣資源。”
除電商外，貫穿于其中的還有增值服務(wù)，比如未來基于微博賬戶的頻道會(huì)員體系，用戶在該頻道內(nèi)的電商、游戲、虛擬物品等需求均可以通過會(huì)員積分來表達(dá)，通過支付手段來實(shí)現(xiàn)，這也給新浪未來獨(dú)立化的頻道搭建了一個(gè)服務(wù)閉環(huán)。
但新浪未來需要解決的問題遠(yuǎn)不止上述幾項(xiàng)。對(duì)于大V言論監(jiān)管，杜紅表示，從日活躍度來講，新浪微博并沒有受到太大影響，“目前微博日活躍度是6000多萬，而去年同期為3800萬”。
而對(duì)于門戶與微博廣告“左右互搏”，杜紅表示，新浪也正按照廣告客戶的不同來劃分銷售團(tuán)隊(duì)。品牌客戶，門戶與微博雙平臺(tái)都會(huì)去做;中小客戶，主要是本地團(tuán)隊(duì)去做，可以選擇單獨(dú)做微博平臺(tái)，而不是采用一刀切的方式。
