蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克(騰訊科技配圖)
騰訊科技 林靖東 9月22日編譯
本周《商業(yè)周刊》的封面故事是蘋果以及它所擁有的財(cái)富，蘋果CEO蒂姆庫克(Tim Cook)在接受《商業(yè)周刊》的專訪時(shí)不但提供了很多的素材，甚至還提供了不少備用圖片。
此次專訪的時(shí)間是周四上午，庫克兩天前剛剛在加州庫珀蒂諾總部發(fā)布了最新iPhone。專訪的地點(diǎn)是一間不太大的會(huì)議室，庫克身穿海軍保羅衫和黑褲子，他帶著和煦的笑容，堅(jiān)定地與我們握手，然后就象老朋友會(huì)面一樣直接問我們：“你們覺得周二的發(fā)布會(huì)怎么樣?請(qǐng)告訴我你們對(duì)新手機(jī)的印象，你們應(yīng)該有機(jī)會(huì)試用過它們吧?”這就是庫克，絕無客套的寒暄和矯揉造作的一個(gè)人，領(lǐng)導(dǎo)著全球最高市值公司的著名高管。
這正是因?yàn)檫@個(gè)原因，我們的專訪開始得有些突兀：實(shí)際上，在采訪真正開始之前，我們已經(jīng)聊得不可開交了。好了，讓我們轉(zhuǎn)入正題，以下是庫克接受專訪的內(nèi)容摘要：
問：你曾經(jīng)說過，iOS 7不是為了轉(zhuǎn)變而進(jìn)行轉(zhuǎn)變。請(qǐng)?jiān)敿?xì)談?wù)勥@一點(diǎn)。
答：有些人認(rèn)為創(chuàng)新就是轉(zhuǎn)變，但是我們從來都沒有這樣的想法。創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是讓事物變得更好。iOS 7就是一個(gè)很好的例子。它比iOS 6或者之前的任何一個(gè)版本都要好得多，而且也明顯優(yōu)于公司以外的其他OS系統(tǒng)。
問：Brand X，就現(xiàn)在來說，這些新產(chǎn)品體現(xiàn)了蘋果的什么東西?它們給公司帶來了什么樣的影響?
答：我們是一家產(chǎn)品公司，因此產(chǎn)品體現(xiàn)的是公司的價(jià)值。它們彰顯了公司的創(chuàng)新能力和成果，關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)的精神，提醒我們體驗(yàn)的重要性，因此當(dāng)你開始使用iOS 7或者指紋感應(yīng)器時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們把每一個(gè)細(xì)節(jié)都想到了。iOS 7的體驗(yàn)總是伴隨著驚喜。
當(dāng)你第一次用手指購物(指利用指紋感應(yīng)器)時(shí)，那種感覺真是帥呆了。它還可以被用于安全防護(hù)系統(tǒng)，感覺非常酷，很多人都很喜愛這項(xiàng)技術(shù)，因?yàn)樗麄兠刻於家蜷_手機(jī)很多次，但是將這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用到購物體驗(yàn)中的感覺更棒。
我想正是這些產(chǎn)品幫助蘋果取得今天這樣的成功。你已經(jīng)在iPhone 5s中看到了具有前瞻性的技術(shù)，你可以選擇不同顏色的iPhone 5c，當(dāng)你把它們拿在手中時(shí)，感覺到的可不僅僅是顏色上的變化。這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，完美地貼合你的手掌，感覺就象是為你量身打造的一樣。這可不是事后的想法，我們確實(shí)在產(chǎn)品開發(fā)過程中就考慮好了每一個(gè)細(xì)節(jié)，從按鍵到塑料外殼的邊緣，無微不至。
有些人很在意壁紙。壁紙對(duì)于手機(jī)來說就好比是襯衣和褲子一樣，如果兩者能夠很好地搭配在一起甚至相得益彰的話，那難道不是更好嗎?不知道你是否清楚這一點(diǎn)，實(shí)際上很多技術(shù)公司是從來不考慮這些東西的，或者說純粹的技術(shù)公司通常不會(huì)去考慮這些問題。沒人在乎手機(jī)按鍵是什么樣子，設(shè)置在什么地方，手機(jī)外殼又是什么樣子。沒人真正地關(guān)心消費(fèi)者的體驗(yàn)，但是我們關(guān)心這些問題，我們?yōu)榇烁械阶院馈?/p>
問：為什么不象以前那樣，繼續(xù)銷售老款的iPhone 5呢?為什么要設(shè)計(jì)一款象5c這樣的新產(chǎn)品呢?
答：iPhone業(yè)務(wù)規(guī)模變得越來越大，市場(chǎng)變得越來越大，客戶的需求也在不斷增長。你知道，人是喜新厭舊的動(dòng)物，人們總是希望看到不同的東西。我們想讓手機(jī)變得更普及，對(duì)我們來說，它們都是產(chǎn)品，因此我們絕對(duì)不會(huì)說“我永遠(yuǎn)也不會(huì)銷售一款低于那個(gè)檔次的手機(jī)”這樣的話。我們不象那樣看問題。我們會(huì)說“讓我們來想想我們?cè)趺床拍荛_發(fā)出一款偉大的產(chǎn)品。”如果那款偉大的產(chǎn)品能夠以更低的價(jià)格來銷售，那我們就以更低的價(jià)格去銷售它。
你可以回想一下iPod的發(fā)展歷程，一開始它只是一款被我們稱為iPod的產(chǎn)品，隨后我們將它稱作iPod Classic，但是我們因此擴(kuò)大了iPod業(yè)務(wù)的規(guī)模。這不是因?yàn)閮r(jià)格推動(dòng)的，“我們需要推出一款售價(jià)為99美元的新產(chǎn)品，剩下的工作就是我們?cè)鯓觼韺?shí)現(xiàn)它。”它是一款偉大的產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來了絕佳的體驗(yàn)。每一款機(jī)型都獨(dú)具特色，與眾不同，因?yàn)樗鼈兪菫椴煌目蛻羧悍?wù)的，滿足的是客戶不同的需求。它也許會(huì)提供一種不同的體驗(yàn)，但是從內(nèi)心來說，它仍然是一款偉大的產(chǎn)品。
我們一直在這樣做，結(jié)果是我們的產(chǎn)品價(jià)位覆蓋了從49美元到400美元這個(gè)區(qū)間。注意這是結(jié)果而不是我們的目的。我們?cè)?007年憑借iPhone進(jìn)入了智能手機(jī)市場(chǎng)，可以說歷史并不長。但是我們意識(shí)到，我們可以推出一款偉大的、能夠滿足不同消費(fèi)者并且售價(jià)相對(duì)更低的新產(chǎn)品，這樣我們就能讓智能手機(jī)更加普及，增加我們的用戶數(shù)量。
我知道，很多人非常關(guān)心“iPhone的價(jià)格足夠低了嗎?”這樣的問題。對(duì)于這個(gè)問題我想說兩點(diǎn)：一，它確實(shí)是一款偉大的產(chǎn)品，對(duì)于我們來說這才是最重要的事情;二，我們已經(jīng)利用iPhone 4取得了無與倫比的成功，真的是無與倫比的。iPhone 4就是一款偉大的產(chǎn)品。
現(xiàn)在，我們已經(jīng)不再銷售iPhone 4了，但是我們還在銷售iPhone 4S，這款手機(jī)在很多國家都是免費(fèi)提供的。在運(yùn)營商提供補(bǔ)貼的國家，它的價(jià)格甚至比5c更有吸引力。因此，現(xiàn)在我們就能夠同時(shí)開發(fā)出兩款偉大的產(chǎn)品了，以前我們只有一款，相比之下，這就是一種巨大的變化。這種變化的副作用是，現(xiàn)在我們同時(shí)銷售的智能手機(jī)就有3款了，分別是：4s、5c和5s，我們可以為很多消費(fèi)者服務(wù)，讓更多的消費(fèi)者獲得iPhone體驗(yàn)。
這3款iPhone都能提供絕妙的體驗(yàn)。你知道，它們是完全不同的，但是都很絕妙。我們?yōu)檫@些絕妙的體驗(yàn)而感到自豪，我們因它們上面貼著蘋果的LOGO而感到自豪。這就是原因。
我們從來都沒有將開發(fā)和銷售一款廉價(jià)手機(jī)當(dāng)作自己的目標(biāo)。我們的首要目標(biāo)是開發(fā)和銷售一款偉大的手機(jī)，并且通過它提供偉大的體驗(yàn)。現(xiàn)在，我們已經(jīng)找到了一種方法，可以以更低的價(jià)格來實(shí)現(xiàn)它。因此，我們繼續(xù)前進(jìn)了，我們可以按比以前更低的價(jià)格來銷售4s，我們認(rèn)為我們可以為更多的人服務(wù)，那種感覺非常棒。
問：與一年前相比，你對(duì)現(xiàn)在的移動(dòng)市場(chǎng)有何看法?
答：對(duì)于智能手機(jī)來說，我認(rèn)為現(xiàn)在比以前更加凸顯出雙寡頭的特點(diǎn)。也許以后會(huì)發(fā)生變化，也許不會(huì)發(fā)生變化，但是現(xiàn)在的狀況就是這樣。我認(rèn)為Android比以前更趨碎片化，因此當(dāng)你去考察客戶滿意度和使用率時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)Android和iOS之間的差距正在拉大。
產(chǎn)品數(shù)量市場(chǎng)份額和產(chǎn)品使用率市場(chǎng)份額是截然不同的兩個(gè)概念。看到現(xiàn)在的這種狀況，任何人都不會(huì)感到意外，尤其是使用過Android和iOS兩種平臺(tái)的人更加不會(huì)感到意外。這對(duì)于我們來說很重要，因?yàn)槲覀儚膩硪膊话咽謾C(jī)銷量放在第一位，我們只做最好的產(chǎn)品，提供最好的體驗(yàn)，因此我們的客戶也是最開心最滿意的客戶。
開心滿意通常意味著客戶會(huì)更多地去使用它們。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你所喜愛的東西時(shí)，你肯定會(huì)不斷地去把玩它。我認(rèn)為，這種現(xiàn)象在過去的一年里變得更加明顯了。
我認(rèn)為，市場(chǎng)也比以前更大了。有一點(diǎn)變得比以前更加明確了，那就是世界上的每一個(gè)人都會(huì)擁有一部智能手機(jī)。很多人也許會(huì)擔(dān)心，認(rèn)為市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)這么龐大了，它不可能變得更大了，但是事實(shí)并非如此，市場(chǎng)仍然在不斷變大。因此，在這個(gè)市場(chǎng)上，可行的道路并非只有一條。
從某種意義上來說，平板電腦市場(chǎng)就是智能手機(jī)市場(chǎng)的翻版，只是參與其中的廠商更多而已。我認(rèn)為，每一家PC廠商都已經(jīng)感覺到它必須推出平板電腦產(chǎn)品了，因?yàn)檫@已經(jīng)成為了必不可少的防御手段。每一家智能手機(jī)廠商也有這種感覺，因此他們也在為此而努力。
然后，你就會(huì)陷入到與貼牌PC廠商所遇到過的情況一樣的境地之中，在過去的一年里，生產(chǎn)平板電腦的廠商增加了不少，但那并不意味著市場(chǎng)上的好產(chǎn)品就肯定增加了，但是從用戶數(shù)量的角度來說，整個(gè)市場(chǎng)確實(shí)比以前更加龐大了。
照這樣發(fā)展下去，結(jié)果會(huì)與智能手機(jī)市場(chǎng)的情況很相似。在產(chǎn)品數(shù)量和使用率方面，iPad與其他平板電腦的對(duì)比結(jié)果會(huì)跟iPhone與其他智能手機(jī)之間的對(duì)比結(jié)果一樣。客戶滿意度方面的對(duì)比也是一樣的，我認(rèn)為平板電腦領(lǐng)域的碎片化程度也會(huì)比較高。
我想，如果我買了一臺(tái)Android平板電腦并去使用它，我認(rèn)為那就是一種平板電腦體驗(yàn)，但我不確定是否應(yīng)該再買另一臺(tái)平板電腦。它上面的應(yīng)用體驗(yàn)只是智能手機(jī)上的類似體驗(yàn)的延伸而已，這不是一種優(yōu)化后的體驗(yàn)。然而，我總是在說，平板電腦市場(chǎng)總有一天會(huì)超過PC市場(chǎng)，其實(shí)我早就這么說過。現(xiàn)在情況變得更加明朗了，預(yù)計(jì)再過兩年就會(huì)出現(xiàn)那種情況。
實(shí)際上，這種變化發(fā)生的速度比我預(yù)料的速度還要快。因此要想在PC市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)展下去，你就必須從差異的角度入手，你必須給消費(fèi)者一個(gè)不同的理由去購買一臺(tái)PC。
當(dāng)然，我們考慮更多的是Mac電腦，我們相信我們現(xiàn)在做得還不錯(cuò)。但是如果你是一家PC廠商，那么現(xiàn)在的情況可能就有些不妙了。
