微博易CEO徐揚(yáng)
10月31日消息，微博易CEO徐揚(yáng)昨天在“2012中國(guó)深圳電子商務(wù)營(yíng)銷高峰論壇”上表示，做微博營(yíng)銷的時(shí)候一定要詳細(xì)分析對(duì)什么?找到這目標(biāo)用戶人群非常重要。
徐揚(yáng)認(rèn)為不以精準(zhǔn)營(yíng)銷為目的的營(yíng)銷都是耍流氓。
“根據(jù)興趣定義的人群才是一個(gè)你作為主要篩選的部分人。如果你沒有找到感興趣的人群，最后做下來會(huì)非常失敗。必須找到感興趣的人群，通過對(duì)應(yīng)的文案，營(yíng)銷活動(dòng)才可以得到有效的實(shí)施。”徐揚(yáng)如此表示。
由深圳市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易和信息化委員會(huì)主辦，深圳市電子商務(wù)服務(wù)中心承辦、艾瑞咨詢集團(tuán)、騰訊微博、微博易等多家機(jī)構(gòu)聯(lián)合支持協(xié)辦的“2012中國(guó)深圳電子商務(wù)營(yíng)銷高峰論壇”將于10月30日在深圳市香格里拉酒店二樓宴會(huì)廳舉行。騰訊科技作為獨(dú)家門戶、獨(dú)家微博現(xiàn)場(chǎng)全場(chǎng)直擊。
以下為微博易CEO徐揚(yáng)發(fā)言實(shí)錄：
徐揚(yáng)：謝謝大家!謝謝電子商務(wù)中心給我們的機(jī)會(huì)和大家一起聊。剛剛聽了幾位老大的演講，感受很多。
在講之前先做一個(gè)小小的調(diào)查，今天上午早上起床到現(xiàn)在看到電視打開的請(qǐng)舉手，居然還有。買報(bào)紙的舉手，上過門戶觀望看新聞的舉手。從早晨到現(xiàn)在沒有上微博的請(qǐng)舉手。看來微博在這里還需要好好發(fā)展一下。這就是我們現(xiàn)在的生活態(tài)度，我們現(xiàn)在可以不看電視、報(bào)紙，現(xiàn)在打開手機(jī)，刷微博已經(jīng)變成本能。我們現(xiàn)在到底用什么方式去做營(yíng)銷，影響我們的目標(biāo)用戶現(xiàn)場(chǎng)是存在的。
接著剛才的話題，第一是數(shù)據(jù)的營(yíng)銷。我2001年去百度，賣了百度的第一批關(guān)鍵字，有兩家客戶同樣是賣鮮花的。過了三個(gè)月，其中一家倒閉了。
我當(dāng)時(shí)說這兩個(gè)客戶都親自談的，為什么一家公司很好，一家倒閉了，聊了之后發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的比倒閉的多了一個(gè)臺(tái)歷。這就是最關(guān)鍵子推廣時(shí)候的數(shù)據(jù)分析，而另外一家公司胡亂調(diào)價(jià)格，結(jié)果公司就沒了。這就是一個(gè)活生生的把數(shù)據(jù)用好和不用好的區(qū)別。
微博易平臺(tái)每天有1000多萬起活動(dòng)在做，80%的活動(dòng)是失敗的。因?yàn)榇蠹叶荚谕妫ㄒ粋€(gè)活動(dòng)，找?guī)讉€(gè)大號(hào)一弄就火了。但是到現(xiàn)在真正火的事情很少。如何把這個(gè)效能釋放出來之這是一個(gè)比較大的問題。
微博的精準(zhǔn)營(yíng)銷，有些公司已經(jīng)做得比較深。例如剛才的美麗說，從去年三四月份開始，合作了十個(gè)月。他們非常深刻的研究了自己的用戶是什么?女性的三個(gè)特點(diǎn)。美麗說要什么?女的、活的、愛說話的。后來他們發(fā)現(xiàn)微博上非常多，后來他們就帶微博說非常多有些電子類的帳號(hào)，肯定男的居多。最低的時(shí)候0.3元一個(gè)注冊(cè)。去年的時(shí)候，我們從0.2_0.3元一個(gè)注冊(cè)，到現(xiàn)在變成5-6元一個(gè)注冊(cè)。這就是對(duì)微博數(shù)據(jù)細(xì)分得來的細(xì)節(jié)。
今天和大家分享的內(nèi)容比較枯燥，但是我盡量穿插案例給大家講一下。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷的時(shí)候有90%的人不知道為什么?然后對(duì)結(jié)果都不滿意。首先要確立你的目標(biāo)，我們想向誰影響什么內(nèi)容?我們要把什么信息傳遞給誰?我們起的作用是什么?
我們目標(biāo)群體在那里，就可以用不同的媒體去做。上次我去重慶合川，大學(xué)城有我去做了演講。你的用戶群體在哪里?就去哪里選擇平臺(tái)。
而且騰訊微博走比較強(qiáng)的社交屬性，他們的轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)作看得很重及所以兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)偏傳媒，一個(gè)偏社交。一個(gè)是一線城市，一個(gè)是二三線城市。一如果你的產(chǎn)品比較年輕化，可以重點(diǎn)考慮在騰訊微博上做。這是一個(gè)非常小的不算數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)，就意味著你在微博上花的很多錢都是錯(cuò)誤的。這是它的一個(gè)簡(jiǎn)單的組合。當(dāng)有一些新聞發(fā)布正式的事情。有一些資訊、品牌活動(dòng)、促銷，可以考慮騰訊微博等等。
微博營(yíng)銷的效果從何而來?我們首先看一下微博的本質(zhì)是什么?國(guó)內(nèi)的所有微博都是學(xué)自于美國(guó)的推特。推特從2007年上來，沒有一條關(guān)于解釋自己是什么?怎么玩的。但是微博存在的一直是大家產(chǎn)生的各式各樣的興趣，通過不同的興趣愛好巨龍到一起。這是微博的本質(zhì)，大家不會(huì)因?yàn)槟愕钠放品浅Ｅ６兂赡愕姆劢z。
說一個(gè)搞笑的調(diào)查，居然還有人在淘寶買過東西。喝過可口可樂的拒收，關(guān)注可口可樂的舉手。用蘋果的人舉手，關(guān)注蘋果的舉手。我們理所當(dāng)然的認(rèn)為建一個(gè)官方微博，然后粉絲就很快向上漲。很多企業(yè)不太關(guān)注。我真的想象不到一個(gè)小孩的母親為了買一個(gè)玩具去關(guān)注一個(gè)彎曲廠或者淘寶店。我們的客戶為什么會(huì)關(guān)注我們自己的帳號(hào)?這就是有沒有通過微博本身，產(chǎn)生讓他們感覺有價(jià)值的東西?
根據(jù)興趣聚集。這個(gè)興趣圍繞著微博營(yíng)銷的本質(zhì)，可以產(chǎn)生三個(gè)本質(zhì)。第一、想讓這個(gè)人產(chǎn)生短期興趣，可以轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，引起公關(guān)活動(dòng)的一些很好的爆點(diǎn)。為什么有些活動(dòng)起來?有些活動(dòng)沒起來?這是感興趣產(chǎn)生的，它的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論非常高。同時(shí)它還有一個(gè)長(zhǎng)期性要關(guān)注，你要不停的向大家證明我的企業(yè)是有價(jià)值的，這時(shí)你的粉絲才會(huì)增加。
同時(shí)他們是否買東西?是否看視頻也在于你做這件事的感興趣人群。有一個(gè)帳號(hào)是講紋身的，大概有400多萬粉絲。如果你身上沒有紋一點(diǎn)東西看到那個(gè)帳號(hào)會(huì)感覺很公布。我看到一個(gè)女生在舌頭上紋東西，讓我感到很恐怖。如果你身上沒有扎過任何一個(gè)花，就不會(huì)關(guān)注。
所以說根據(jù)興趣定義的人群才是一個(gè)你作為主要篩選的部分人。如果你沒有找到感興趣的人群，最后做下來會(huì)非常失敗。必須找到感興趣的人群，通過對(duì)應(yīng)的文案，營(yíng)銷活動(dòng)才可以得到有效的實(shí)施。
精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)可以驅(qū)動(dòng)比較效果的微博投放。
精準(zhǔn)找到正確的人。他們的愛好是什么?他們平常聊的是什么?我們上次去了一個(gè)很大的母嬰類的淘寶店，特別好玩。然后我們給他們講這些理論，他們也非常認(rèn)可。我說你們找一個(gè)人群，你們億要求說
什么?我說這個(gè)問題不是我的問題，我能幫你找到共同興趣的人群，但是說什么你們要想清楚。所以我們做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候有沒有假定于某些人群?
我們通過這次效果分析來反推是非合適?我們現(xiàn)在很多人在做銷售時(shí)同來沒有反思過做微博銷售的是否正確?
興趣圖譜，這是微博上非常主流的人群分布。第一是時(shí)尚人群，然后是情感、健康、娛樂、教育、音樂、互聯(lián)網(wǎng)等等。我們?cè)谧鲆粋€(gè)活動(dòng)之前，就要找到感興趣的人群。
這些帳號(hào)中加微博的比例，他們的身份是相對(duì)比較真實(shí)的。
這是粉絲的情況我們看到喜歡影視的人群在微博中有比較多的分布。我們抽的樣本數(shù)是喜歡影視的微博人群占多數(shù)。大家對(duì)簡(jiǎn)單的文字和圖片彌補(bǔ)不了他們的重口口味，可能需要視頻短片加大對(duì)他們的影響。
我們圍繞主流的興趣群體去做事情，才能道德我們做社會(huì)活動(dòng)的效果比較好。下面是對(duì)人群屬性的分析。大家看到它里面的男女比例不一樣。幾乎在所有的微博火種，對(duì)于女生做的活動(dòng)，虛詞都基本上可以回本。現(xiàn)在我們服務(wù)10萬家淘寶店。但是男性不行。
如果你發(fā)現(xiàn)做一個(gè)產(chǎn)品向女性做推廣，而沒有關(guān)注到里面大多數(shù)是男性，那么就會(huì)很麻煩。
這個(gè)數(shù)據(jù)比較有代表性，大部分的企業(yè)官方微博自己做的媒體帳號(hào)。我們看看移動(dòng)端占多少?應(yīng)該是40%以上，都在用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備去上網(wǎng)。
這是細(xì)分，廣東占18%。今天我來的時(shí)候在公交車上看到廣告，易迅是最快的快遞公司。而如果它的主要客戶在北方，那么這個(gè)廣告就是白做。
如果我們做的產(chǎn)品是有些時(shí)尚，偏夜店范，可以考慮根據(jù)粉絲的對(duì)應(yīng)時(shí)段做推廣。
這是比較知名的母嬰類的產(chǎn)品做活動(dòng)，然后反推是否對(duì)他們是有效的?
我們昨完一個(gè)活動(dòng)之后，通過分析發(fā)現(xiàn)，45%參與活動(dòng)的人粉絲在10-100%。因?yàn)榇蟛糠钟泻⒆拥膵D女很少更新他的微博，他可能看得比較多，但是不會(huì)不停的發(fā)微博。46%是100-1000%。2萬以上只有2%。如果他們的粉絲產(chǎn)生很高的呼應(yīng)度，這說明這個(gè)帳號(hào)面對(duì)的人群是非常精準(zhǔn)的。
我講的內(nèi)容比較枯燥，簡(jiǎn)單一句話，大家在做微博營(yíng)銷的時(shí)候一定要詳細(xì)分析對(duì)什么?找到這一群人非常重要。不以精準(zhǔn)營(yíng)銷為目的的營(yíng)銷都是耍流氓!謝謝大家!
