聲明：本文來自于微信公眾號深響（ID：deep-echo），作者：呂玥，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
曾經(jīng)的新興網(wǎng)絡(luò)流行語“種草”早已成為了人人都懂都用的常用詞。
不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段明星的推薦、網(wǎng)紅的短視頻、內(nèi)容翔實的圖文，甚至是陌生網(wǎng)友不到百字的“安利”都能夠讓用戶對某個品牌或商品心生好感。國貨美妝、新潮消費品等一批新品牌依靠這些內(nèi)容實現(xiàn)了快速崛起，年輕消費者的心智也在微博、小紅書、B站、抖音等眾多內(nèi)容平臺上成長了起來。
新品牌、新消費者都來勢洶涌，平臺的地位也隨之提高。如今各大內(nèi)容平臺都在有意識地挖掘和釋放內(nèi)容的“種草力”，由于其內(nèi)容生態(tài)、平臺文化、用戶及創(chuàng)作者特點各異，各家也都逐步生成了自己的獨特“玩法”。
內(nèi)容已成強勢“種草機”
在內(nèi)容面前，互聯(lián)網(wǎng)用戶們回歸為真正的“人”。而這種由內(nèi)容激發(fā)出來的共鳴感，正在成為影響用戶購買行為的關(guān)鍵步驟。
據(jù)克勞銳最新的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有67.8%用戶認為線上種草內(nèi)容對選擇商品并最終產(chǎn)生購買行為有很大影響，74.0%的用戶表示曾經(jīng)購買過被種草的商品，80.7%的用戶則表示被種草后會在一周內(nèi)完成購買。內(nèi)容的種草效果由此可見一斑。
消費者更愿意接受產(chǎn)生情感連接的內(nèi)容，并為這些內(nèi)容背后的商品付費，這樣的趨勢其實也早已為品牌方指明了方向——擁有內(nèi)容創(chuàng)作源的社交平臺已經(jīng)成為了必選的營銷渠道。
「深響」此前曾與部分國貨美妝品牌進行交流，據(jù)悉不少新品牌幾乎都拋棄了傳統(tǒng)的傳播渠道，甚至停止了在傳統(tǒng)大搜索平臺上的SEO投放，如何在社交內(nèi)容平臺上更好的把控用戶心理才是現(xiàn)階段的營銷關(guān)鍵。
縱觀諸多內(nèi)容平臺和新興營銷渠道，品牌可選擇的典型頭部玩家有很多，微博、微信、抖音、小紅書等都具有各自不同的種草優(yōu)勢，可以幫助品牌實現(xiàn)不同的策略。
循著現(xiàn)在的品牌營銷規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象是，無論品牌選擇的種草平臺是哪些，微博這個廣場效應(yīng)凸顯的平臺會是不少品牌的選項之一。
為此，我們深入觀察和分析了一下微博平臺的種草力。
微博的內(nèi)容種草力
微博往往扮演著“熱點聚集地”、“公共輿論場”的角色，以內(nèi)容種草的功能反而并未獲得大眾的廣泛認知和關(guān)注。
但事實上，在內(nèi)容種草方面，微博有其他平臺并不具備的三大特點。
第一大特點，即微博擁有其他平臺很難快速累積的極其龐大且多樣的內(nèi)容創(chuàng)作者，包括明星、各內(nèi)容垂類的KOL和KOC、品牌藍V等等。
這四類創(chuàng)作者的種草方式和價值各異，但對于用戶的號召力、內(nèi)容種草力都很強。
例如明星主要以商品代言、自用好物分享為種草內(nèi)容，利用自身流量帶動能力和影響力為品牌背書和帶貨;KOL主要以原創(chuàng)內(nèi)容呈現(xiàn)品牌商品，加深用戶對品牌的認可和好感度;KOC以真實使用感受分享，幫助品牌獲得大眾的真實信賴;企業(yè)藍V則可以通過專業(yè)性較強的內(nèi)容體現(xiàn)品牌品質(zhì)，以個性化內(nèi)容塑造品牌IP，增強用戶對品牌的信賴度。據(jù)克勞銳報告的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有44.4%的微博用戶在關(guān)注著紅人，也有49.2%的微博用戶是被品牌藍V種草。
微博龐大的明星和KOL創(chuàng)作者
第二大特點則是指微博的內(nèi)容形式和功能工具也足夠多樣化。從誕生最初對字數(shù)、圖片數(shù)量有一定限制的圖文內(nèi)容，到目前圖文、短視頻、中長視頻全部囊括，微博始終跟隨著用戶的內(nèi)容消費需求和偏好進行更新迭代，這也是當(dāng)下品牌營銷能夠以多樣化的內(nèi)容形式組合集中呈現(xiàn)的基礎(chǔ)。
最后不得不提及的一大特點，是微博本身屬于社交平臺，其先天的強社交屬性就已經(jīng)讓其具備了內(nèi)容種草能力。以評論、轉(zhuǎn)發(fā)、參與話題討論為主要互動方式，微博用戶參與其中便有了深度互動的意愿與意識，因此也就更容易被種草。
創(chuàng)作者體量龐大且多樣、內(nèi)容形式多樣以及具備強社交屬性這三大特點，其實也給了品牌集中微博優(yōu)勢“打組合拳”的機會。
首先，在營銷活動啟動時，為快速引爆相關(guān)話題，品牌可以與明星、KOL、KOC等多個類型的創(chuàng)作者合作，在營銷內(nèi)容形式上保證多樣化，并同時在平臺上發(fā)起相關(guān)話題、創(chuàng)造熱點事件。在創(chuàng)作者、內(nèi)容創(chuàng)作和平臺運營上同時發(fā)力，以此將內(nèi)容擴散至不同圈層，集中放大品牌的曝光度，為產(chǎn)品種草造勢，引爆產(chǎn)品賣點。
例如雅詩蘭黛在微博對新產(chǎn)品“Sakura櫻花?”進行營銷推廣時，首先便匯聚了李現(xiàn)、楊冪、宋祖兒等當(dāng)紅藝?，觸達到了不同圈層粉絲，緊接著就是一眾KOL在微博和綠洲雙平臺發(fā)博文持續(xù)安利，吸引了更多?戶討論和種草。據(jù)官方統(tǒng)計，僅KOL博文的總閱讀量就超過了 5400 萬。
與此同時，產(chǎn)品向話題#屏障救星 櫻花?#、#待你不薄#也在此時被推出，和熱搜、開屏等一系列強曝光資源配合在站內(nèi)引爆熱度，促進銷量轉(zhuǎn)化。據(jù)官方統(tǒng)計，僅#待你不薄#話題的閱讀量就達到了6. 4 億，這一數(shù)據(jù)較原本目標提升了113%。
而能夠獲得數(shù)億的閱讀量，必然是品牌在快速引爆話題之后，又在站內(nèi)廣泛滲透帶來的效果。
也就是說，品牌在微博平臺上利用明星、熱點話題實現(xiàn)產(chǎn)品或品牌種草的快速爆發(fā)后，緊接著需要以多垂類、多形式的內(nèi)容在站內(nèi)實現(xiàn)最大程度上的覆蓋，讓種草內(nèi)容在微博的社交網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)傳播、滲透，以此來達到“破圈”效果。
雅詩蘭黛“Sakura櫻花?”的營銷其實也運用了這一玩法。可以看到，在雅詩蘭黛的這次營銷活動中，一眾明星和KOL的博文不僅觸達到了粉絲群體，在多次傳播后，這些內(nèi)容經(jīng)過粉絲的社交討論又使其成為熱門，帶動了更多非粉用戶的關(guān)注。可以看到，從最頂層的明星、到KOL、KOC和粉絲群體、普通用戶，微博原本具備的社交屬性讓營銷內(nèi)容以分享好物、溝通感受、互動交流的形式實現(xiàn)了層層滲透傳播。
當(dāng)然，層層滲透、多次傳播的這一過程是足夠長效的。
微博各垂類賬號贊評比達1：4，可見微博用戶對于博文評論的“情有獨鐘”。同時用戶們也具備非常強的深度互動意識，這種互動意識也為內(nèi)容與用戶種草建立了基礎(chǔ)。
用戶評論“蓋樓”、二次轉(zhuǎn)發(fā)、加話題進行二次創(chuàng)作等多樣式內(nèi)容和互動玩法在加深更多用戶種草印象同時，內(nèi)容在更多類場景里的曝光、與其他內(nèi)容形成的聯(lián)動又一次延長了種草的影響力。用戶在這其中始終處于深度互動狀態(tài)，因此也就逐漸形成了持續(xù)循環(huán)式的種草。據(jù)克勞銳的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，84.5%的用戶被種草后翻看評論的內(nèi)容，更有51.1%的用戶會在評論區(qū)明確表明被種草。
當(dāng)實現(xiàn)內(nèi)容種草后，品牌最后的關(guān)鍵一步即是轉(zhuǎn)化，而微博在此時要做的就是盡可能縮短轉(zhuǎn)化路徑，讓用戶能夠以最快捷的方式完成從“種草”到“拔草”的整個流程。為此，微博實現(xiàn)了內(nèi)容與電商的打通，通過商品鏈接、櫥窗、直播跳轉(zhuǎn)等多種方式搭建起了直通種草和轉(zhuǎn)化的橋梁。
從快速引爆到廣泛滲透、持續(xù)轉(zhuǎn)化，品牌其實是在微博這一平臺上形成了完整且長效的營銷轉(zhuǎn)化鏈路。在這一鏈路中，微博能夠讓品牌實現(xiàn)并非只是單次的營銷轉(zhuǎn)化，而是長期的內(nèi)容種草、用戶忠誠度培養(yǎng)，以及企業(yè)形象的打造等多種需求。
總結(jié)以上來看，微博的“種草”實力不僅是基于人的需求，以人為核心，通過人格化的認同和信任來促成產(chǎn)品種草和轉(zhuǎn)化，這背后更多是依賴于平臺搭建起的完善且活躍度極高的內(nèi)容生態(tài)、能夠提升營銷轉(zhuǎn)化效率的工具和方案，以及內(nèi)容與電商業(yè)務(wù)的打通。
平臺的清晰營銷路徑已經(jīng)形成，對品牌方而言，擺在眼前的選項只有“行動”。
