聲明：本文來自于微信公眾號深燃(ID:shenrancaijing，作者： 李秋涵，授權轉載發布。
最近抖音代入駐服務商有點忙。
自 8 月 27 日抖音公布“ 9 月 6 日起，第三方來源商品鏈接需要相關客戶通過巨量星圖下發直播帶貨任務”，“ 10 月 9 日起禁止跳轉第三方平臺鏈接”，“入駐抖音小店商品不受影響”后，王偉的團隊每天訂單由 40 多單上升到 70 多單， 在國慶節放假前一天，訂單量突破了100。
往常他們幫客戶辦理入駐抖音小店、上架產品收費 450 元，據他介紹， 8 月 18 日到 10 月 18 日，官方開啟補貼活動，商家通過他們做企業認證，可免費入駐抖音小店和小黃車，只是藍V入駐需要給抖音官方繳納 600 元認證費。
門檻低，審核快，越來越多商家涌入抖音小店。與此同時，平臺上通過抖音小店的成交量占比也在飛速提升。據蟬媽媽數據顯示，2020 年5- 7 月，抖音全平臺TOP500 達人的抖音小店的銷售額占比由34.12%上升至78.4%，TOP100 達人由31.58%上升至73.13%。抖音直播禁外鏈最后一天， 10 月 8 日銷量榜已全被抖音小店來源商品霸占，位列首位的銷量高達4. 8 萬，而商品來源為淘寶的商品，位列第一的最高銷量不到4000。據專注抖音直播帶貨的某MCN達人機構相關負責人杜飛透露，在 8 月之前，其旗下達人帶貨商品來源基本為淘寶，到了 9 月新規出現后抖音小店商品就已經占到了六成。
站外商品銷量數字還將被壓縮。直播帶貨“禁止跳轉第三方鏈接”，是抖音打造電商生態閉環中的一步，但肯定不是最后一步。雖然目前抖音短視頻還能正常掛出第三方鏈接商品，全面斷外鏈也只是時間上的問題。
如今，抖音直播封外鏈的“大限之日”已到。 8 月宣布消息， 9 月由巨量星圖緩沖， 10 月正式斷外鏈， 11 月就是雙十一了，抖音野心昭然若揭。
電商巨頭暗戰，抖音推出抖音小店，快速吸納商家，完善電商生態閉環，接著與巨頭正面交鋒，讓今年雙十一有了新的熱鬧。但不同于可快速崛起的內容產業，電商是難以一蹴而就的重型戰場，阿里、京東電商巨頭都有著多年的供應鏈積累，字節系顯然不能比擬。
從 8 月 27 日宣布封外鏈開始，抖音小店數量激增，一個月過去了，現在直播帶貨已經斷外鏈，作為其電商生態野心的承載體，誕生時間不長的抖音小店，真的準備好了嗎?
中小商家進退兩難
最近中小商家有點煩。
斷外鏈，意味著要在抖音上直播帶貨就必須開通抖音小店。這本不是麻煩事， 2020 年抖音小店接連放低入駐門檻，取消綁定抖音號必需要 30 萬粉絲的條件，開放個人入駐， 0 粉絲就可申請“直播購物車”。增加的人力成本也不是大難題，目前抖音小店更像是用戶的一個下單頁面，運營壓力小，不止一位商家告訴深燃，他們本就在其他平臺上擁有完備的物流、客服、售后，只是多了一個呈現端口，工作人員是多端口共用。
現在讓他們頭疼的，是抖音小店不完善的基礎建設，以及不能再通過抖音直播帶貨為淘寶店鋪大本營導流用戶，轉化粉絲，增加淘內權重。直到目前，抖音電商核心是直播帶貨，并不是店鋪運營。商家入駐抖音小店，只是為用戶提供了下單場所，還不能實現粉絲積累。如果投放的直播帶貨效果不佳，費用即打水漂。在很多中小商家的思維里，淘寶店鋪才是大本營，不能跳轉，對于他們而言，抖音直播帶貨由此帶來的意義要大打折扣。
限制外鏈之后，抖音規定對所有第三方平臺商品收取20%服務費，而抖音小店僅收5%，在杜飛接觸的商家里， 9 月仍有不少中小商家選擇用第三方平臺鏈接，反而通過提高客單價的方式，來抵消增加的成本，“提高幅度大概是 15 個點”，他說，商家對于淘寶店鋪的執著由此可見一斑。
在目前抖音小店模式下，楊鹿甚至幾乎放棄了運營，原因是沒錢砸。因為有搜索及推薦頁面，淘寶店鋪理論上不做投放也有基礎流量，而要想通過抖音小店賣貨，需高度依賴直播帶貨，“抖音直播一上來就是商業化的產品，沒免費流量給商家，除了投主播，想要流量也得掏錢投抖加、投巨量，就得去砸錢，但關鍵是砸錢不一定就有用，比如這一次投十萬，賣貨只賣了兩三萬。“
目前敢于這樣“砸”抖音小店的，更多是財大氣粗的品牌方。還值得注意的是，封閉外鏈，對于達人的影響也不小。“斷外鏈后會造成達人可選商品減少。”杜飛告訴深燃。此前第三方跳轉鏈接的服務費提高后，商家為壓縮成本，達人的傭金就受到波及。一次成功的直播帶貨，優質好貨必不可少，斷外鏈，一定程度上影響著達人未來的選品與接單工作。
不過，也有商家認為，隨著抖音電商生態的完善，達人可選商品將會增加，完整的電商生態也有助于平臺扶持與匹配達人，只是這還需要漫長的時間。
“其實直播能解決銷售就可以了 ”，某品牌童裝線負責人張全表示，從 7 月開始他們就已經認真經營抖音小店，定期做直播帶貨，一個月GMV在 200 萬至 500 萬之間，這是超出預料的成績。如果不看重給淘寶店鋪導流，將抖音小店當做一個新平臺運營，對于商家而言是多了一個選擇。
抖音、淘寶分傭模式 來源 / 蟬媽媽數據
“在直播間掛第三方鏈接，跳轉還是存在一定跳失率，并且使用第三方鏈接，抖音淘寶兩個平臺都扣除服務費，對于商家而言成本更大”，張全補充道，抖音小店扣點第一個月為1% ，隨后維持在5%，而在阿里上要扣除6%的服務費。不過他也承認，目前抖音小店還較為初級。
抖音小店準備好了嗎?
那么，斷外鏈后，面對涌入的消費者和商家，抖音小店準備好了嗎?
相比于已經身經百戰，一路摸爬滾打，步步完善消費者及商家需求的成熟電商平臺而言，抖音小店還只處于起步階段。不止一位商家對深燃吐槽，小店功能還很不完善，尤其是售后體系，“退貨險這些沒有，退貨入口也不好找。”
商家與消費者維權事件目前也時有發生。商家徐亮告訴深燃，他開了一家抖音小店賣烤蝦，商品順利審核通過，但后平臺將烤蝦納為禁品，他沒有收到平臺相關提醒與通知，商品也并未賣出，直接被平臺扣除了 2000 元全部保證金。
他有些委屈。他找到平臺客服，客服讓他發郵件申訴，發郵件后對方讓他以后臺顯示為準，他接著找后臺申訴，但遲遲沒有回應，就這樣一直反復循環，近三個月時間沒有進展。在微博、知乎、黑貓投訴上，有著大量商家對于抖音小店的吐槽，比如關于退店遲遲不退保證金的，由于系統局限導致操作存在問題被消費者投訴，無故被凍結賬戶資金等。甚至有商家建了一個群，群里三十多位商家商量著如何維權。
不過值得注意的是，徐亮們倒并非完全的完美受害者。為了迅速擴大商家數量，抖音在盡量壓縮準入門檻。輕松的準入機制，嚴格的懲罰制度，以及不算高效的退店手續，抖音小店正采取著寬進窄出的策略，吸引來不少 0 經驗的新手商家，水平本就參差不齊，再加上他們不熟悉抖音小店制度，極易踩雷。
消費者端的吐槽也不少。向南在抖音上通過直播帶貨購買的衣服，收到以后因為質量不及預期，選擇退貨退款。商家同意退款后，退款流程還是遲遲沒能推進，商家讓她聯系平臺。
“平臺客服說無法原路退回到我的微信支付里，理由是我的微信注銷了，但明明我的微信一直都在正常用”，向南無奈之下，根據客服要求提供了銀行卡號，但在她提供之后 20 多天里，也遲遲沒有收到退款。這不是個例，關于抖音小店遲遲不退款的投訴，在黑貓投訴上占據了不小的比例。
不論是向南遲遲沒收到退款，還是徐亮保證金被扣，都暴露出抖音小店在運營、監管、售后等電商平臺生態基礎建設重要環節的薄弱。抖音小店是抖音電商生態的重要承載者，在抖音激進的進攻策略下，不得不快速生長，成長的負荷也在快速顯露。
由于抖音小店目前缺乏類似淘寶店鋪的評價積累及信用背書，這一平臺上消費者也更謹慎，單品消費也更多集中在價格較低的區間內。根據蟬媽媽數據，針對抖音小店5、6、 7 月銷量前 1000 名商品的價格分布分析， 0 至 100 元的商品占比達到92%。這也是為什么 2020 年 7 月，抖音小店店鋪銷量TOP10 中，食品生鮮占據 4 個席位，其余大多為美妝護理、鞋服類別的原因。
據《晚點 LatePost》報道，目前字節電商部門正在內部搭建供應鏈支持團隊，團隊成員多有阿里、京東背景;品控團隊也在搭建中，團隊成員有幾十人，主要負責抖音小店產品質量的把控。
杜飛透露，抖音小店也將推出“帶貨口碑分”，分數將通過商品評價、售后、投訴等方面綜合計算，并在直播間購物車、商品詳情、商品櫥窗等位置展示，“分數越高，帶貨資源傾斜越多，和淘寶越來越像了”。
創作者帶貨口碑分上線預告 來源 / 受訪者提供
平臺正在步步完善，但抖音小店走向成熟，顯然還有很長的路要走。
抖音的野心
沒完善好，為什么要急于推出?
上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授陳歆磊告訴深燃，不論過去幾年互聯網表面上發生了什么，本質上只發生了一件事，就是搶流量，只是方法不一樣。“流量總量固定，從流量到變現，目前的模式只有兩個，一個是廣告，但目前廣告飽和量很高，互聯網幾家巨頭已經將70%的廣告收益吸納了。第二則是電商，這個空間大，這是大家都會去做的，只是看怎么做。”
抖音借助與淘寶的合作，用流量培養了用戶習慣，讓他們意識到在抖音上可以消費。先是搶占用戶心智，接下來即是搭建自己的電商生態，擁有消費用戶更具體的行為數據，比擁有流量用戶的價值顯然更大，抖音要建立電商閉環，現在外界關注的，即是抖音收網時間節點。
讓抖音現在有勇氣斷直播帶貨外鏈，與兩件事有關。
在 618 前一個月，快手與京東聯手，雙方在快手小店的供應鏈能力打造、品牌營銷和數據能力共建等方面展開深入合作。在這一合作之后，用戶在快手小店上購買京東自營商品，不用跳轉平臺，并且享受京東的配送、售后等服務。這一合作加快完善了快手平臺內的電商閉環。
相似的故事在 818 之前再次上演。 7 月 30 日抖音和蘇寧易購達成深度合作，蘇寧易購對抖音輸出其供應鏈服務能力，全量商品入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺所有主播，用戶無需跳轉即可完成購買，此外物流和售后服務體驗也將同步提供。蘇寧易購線上流量低，對于抖音沒有威脅，而同時它也需要抖音的流量扶持，雙方的協作互利互惠，這也讓抖音小店有了蘇寧易購的電商積累打底。
“如果不是這個合作，封外鏈不會這么快。”百聯咨詢創始人莊帥分析，目前抖音電商生態招商不難，“管理難，運營難，但有時間可以補。”
不過介于運營抖音小店的成本，以及不能為淘寶店鋪導流，目前不排除有部分商家因此涌向快手，甚至淘寶直播，這對于抖音而言，同樣是一大挑戰。
目前抖音小店被詬病的是，商家無法像運營淘寶店鋪一樣積累。但“不是說瓜分誰的蛋糕，就得按照同一方式去做那個事情”，莊帥告訴深燃，通過為品牌商家提供廣告資源位，如搜索關鍵詞直通車、焦點圖位置、猜你喜歡feed信息流，阿里 2019 年廣告收入(客戶管理收入)接近 1800 億，占總營收比重40%，這才是真正核心具有增長空間的變現業務，是抖音覬覦的，也是它可能可以擅長的。
抖音做電商，也意在賺取品牌商家的“廣告費”。所謂”廣告費“，概念隨著互聯網發展發生著變化，起初廣告即是硬廣，后來關鍵字競價排名也是廣告，到現在，抖加、巨量引擎，直播帶貨里的坑位費同樣是廣告，吸引來品牌商家，讓他們出資，收益空間同樣巨大。
抖音試圖瓜分阿里的蛋糕，阿里也正在防御。近期手淘改版，重推短視頻，首猜(首頁猜你喜歡)資源即向短視頻傾斜，借“滿天星計劃”提高短視頻的站內權重，并面向商家發布了短視頻內容的生產指標。抖音淘寶戰火升級。
“電商，沒那么簡單”，即便是這樣，陳歆磊也不認為目前抖音電商已經可以與阿里類比，他坦言，電商生態系統搭建是一個大工程，“大數據、物流、人貨匹配都比較難。舉一個簡單的例子，京東也有自己的第三方平臺，當京東一開放理應就應該有和淘寶相比肩的商家，但其實不是的。人貨的匹配很難，所有的店家都可以掛上來，但平臺怎么賣得好，人和貨的匹配才是核心技術。”
“匹配結果是否精準，取決于兩點，一是算法，二是過去的積累。抖音可能在圖像和視頻上，能做得好，但不一定在產品上做得好，現在缺數據，就像自動駕駛一樣，沒有數據積累，是沒法開的。”他認為。
《2019 淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，淘寶直播日均GMV為2. 2 億元，快手為 1 億，而抖音的日均GMV只有2000W。 2020 年抖音GMV雖有所提升，但對于內容平臺而言，供應鏈服務以及SKU(庫存量單位)管理短期內難以補足，目前與電商平臺的互補能量才更為巨大。陳歆磊更傾向于認為，抖音與淘寶合作“沒談妥，抖音利益訴求沒有得到，現有模式讓它覺得比較虧，就先砍一部分試水，換取博弈籌碼。”
不論是抖音和淘寶，還是快手與京東，內容平臺與電商平臺形成了競爭與合作的微妙關系。
當下的互聯網環境，擁有流量的平臺更加自由，退可以合作輸送流量，進可以打造自己的電商平臺，容錯率更高。不過抖音小店未來發展如何，還需要時間觀察。
*題圖來源于Pexels。應采訪對象要求，王偉、杜飛、張全、徐亮、向南為化名。
