優雅100 CEO陳騰華(TechWeb配圖)
2010年底，當當網上市前夕，陳騰華從當當離職創業，創辦了家紡自有品牌B2C優雅100。
當時，電子商務還是追求規模、投資過熱的時代。報告顯示，2010年電商融資超過24起，金額6億美元;2011年電商融資95起，總額超過46.91億美元創新高。
電子商務領域創業，自有品牌是主要方向。與優雅100同時期的自有品牌還有林偉創辦的襪子B2C維棉、許小輝創辦的女裝B2C初刻、劉爽創辦的男裝B2C NOP。
他們是幸運的一批人，在電商最熱時期創業;同時由于機緣問題，2011年下半年，電子商務投資急環境轉直下，電子商務行業發展的并不順利。
在電商寒冬時期，電商創業公司如何進行策略調整，度過難關?
入駐電商平臺 控制成本
如果按照創業之初的規劃，今年優雅100銷售額目標是過億。但事實是，這兩年電商發展并不像想象的那么順利。
優雅100于2010年底上線，創始資金是陳騰華和合作伙伴投入的200萬元。第一輪機構投資者進入是2011年2月，由IDC和DCM投資1000萬美元。自2011年下半年以來，電商融資環境急轉直下，至今尚未有第二輪投資進入。
用陳騰華的話說，電子商務投資環境總是走極端，不是牛市就是熊市。創業之時是牛市，現在是大熊市。在這種情況下，業務調整是擺在面前的一道難關。
從去年第四季度開始，優雅100進行業務調整，主要包括三個方面：
首先，嚴格控制市場費用，包括廣告、禮券。“2011年我們和團購合作，發了很多禮券，其實有些虛假繁榮。用戶用完后還會回來嗎?未必。現在和團購合作很少了。”陳騰華說。
受此影響，直到今年3月份，優雅100銷售額才恢復到去年9月份銷售高峰時期的水平。4月份以來，銷售額環比增長20%-30%，7、8月是銷售淡季，9月份將是銷售旺季的開始。
第二，入駐電子商務開放平臺，如京東商城、當當網、天貓、亞馬遜中國等。今年3月份，優雅100官網銷售額占80%，如今電商平臺和官網銷售額各占一半。“2011年，全年都在側重官網，策略調整后，官網仍然重要，但開始做其他渠道。電商平臺的銷售增速比官網更快。”陳騰華說，與官網相比，電商平臺的用戶數量有保證，銷售成本較官網低。
第三，業務收縮。此前，在比較激進的市場投入之下，人員招聘、庫存準備都是為了應對原有的銷售規模，業務調整后，個別崗位不再進行招聘;今年初，砍掉了大家具品類。
“開拓一個新的品類不是那么簡單，需要人員配置、庫存、資金、推廣等資源。大家具品類也有很多不確定性。”陳騰華說。
春節前后，優雅100度過了成立以來的第一道坎。
電商融資無回暖跡象 希望年底打平
陳騰華透露，現在優雅100還處于虧損狀態，但虧的不多，希望今年底、明年初可以打平，在下一輪融資進入之前有自己造血能力，而不依賴于下一輪融資的成功。與其把希望放在融資身上，不如放在自己身上。
“中國大部分的創業企業會在三年內倒閉，包括互聯網公司。資本泡沫后，更需要靠自己的實力去做。要想成功，前三年非常關鍵，今明兩年都將是優雅100的關鍵時期。”陳騰華說。
電商行業為何步入寒冬?陳騰華分析，大家對電商預期過高。當時市場投入過多，人員招聘過多，對下一年的銷售額預期過高，而又達不到預期的時候，就必須要減速，減速的過程需要裁員、控制成本。
而為什么會有這種高預期?2006年-2008年，電子商務行業發展速度非常快，亞馬遜股價扶搖直上。從投資角度看，風險投資需要一個新的熱點，就像現在的移動互聯網。當時電子商務被放在這樣的位置上。
但這種預期很快被現實打了下來。當當市值4億被低估，上市之前并購談判都是7億-10億美元;唯品會流血上市，現在一天幾萬股成交;凡客因市場環境推遲上市;京東商城虧損不斷，和和蘇寧價格戰泥潭。“京東是電商行業最大風險，也是最大的發動機。就像是火車頭，如果出軌了后面的就慘了。”陳騰華說。
從大的局面看，中國經濟發展平緩，美國正在經歷大衰退以來最乏力的恢復期。在資本市場，短期內仍看不到電子商務融資回暖跡象。
面臨平臺競爭
今年5月份，當當推出自有品牌“當當優品”，據官方公布的數據，5月份銷售額300萬，其中床品銷售額達到100萬，預計今年12月份銷售額過億。
當當自有品牌包括家紡、家居、服裝等品類，其中家紡家居與優雅100直接競爭，是否將將對優雅100造成沖擊?
陳騰華說，當當優品會對優雅100產生一些影響。當當優品推出后，當當網更多資源給到當當優品。不過他認為，對優雅100來說，當當優品和其自營產品實際上并沒有本質差別。
“當當大規模做自有品牌，在大的B2C平臺上是不太多見，不是亞馬遜的做法。當當要做小而精的模式嗎?不太清楚。”陳騰華說。
相比經銷的產品，自有品牌的優勢是擁有定價權，性價比高，毛利高。但在商業模式上，自有品牌也有劣勢，要承擔更高的風險。“第三方品牌的商品，不用備太多的貨，可以后續補貨;自有品牌要滿足起訂量的需求，無法退貨，風險較大。在早期，自有品牌對當當現金流可能會有負面影響。”陳騰華說。
他以家紡品類舉例，做同樣規模的銷售額，如果招商，只需要2個人，自營需要4個人，做自有品牌需要10個人。
從耗費資金來看，招商資金需求是0，可做到月銷售額100萬;第三方經銷需要投入100萬才能做到月銷售額100萬;如果是自有品牌，開始需要投入200萬-300萬，才能做到月銷售額100萬。
陳騰華說，“做自有品牌是對的，但對于大平臺來說，不能幫他短時間做的更大，去吸引更多的用戶。自有品牌適不適合大的平臺做，還存在疑問。”
開放平臺對比：天貓成本高
從2011年起，平臺化成為電商企業的一大趨勢，京東商城、當當網、亞馬遜中國等B2C相繼宣布開放平臺。各大B2C開放平臺也成為自有品牌降低成本、擴大銷售的重要途徑。
今年上半年，優雅100已經入駐天貓、京東商城、當當、亞馬遜中國等開放平臺，各開放平臺優劣性如何?
陳騰華說，對比各個開放平臺，天貓用戶規模最大，但同時競爭對手最多，同一個品類商家數量多;天貓是純粹的電商平臺，規則比較成熟，廣告價格在所有平臺最高，成本較高。“淘寶原來小投入、高回報的時代過去了。”陳騰華說。
由于成本問題和團隊問題，優雅100尚未在天貓做較大投入。“天貓平臺需要做較多前期投入，和B2C的區別在于要有很多客服。天貓的用戶習慣是去阿里旺旺上問。這就是雞和蛋的關系，不安排客服，用戶認為服務不好;安排客服，在創業早期成本太高。在因此在天貓投入不多。”
在幾大開放平臺中，優雅100來自京東商城的銷售量最大，活動策劃、執行效率比較高，按月回款，速度較快。
當當執行、運營、營銷工具等比較完整，但是缺少商家自身的流量等關鍵數據，同時商家自身可以使用的促銷工具也還有待完善。陳騰華同時稱“今年因為一些財務上的技術性問題，連續兩個月沒有結款，最近已經結款正常了。除了天貓外，當當合同中的結款條款是最好的，一個月結款不止一次。”
陳騰華說，在幾個電商平臺中，亞馬遜中國最為特殊，沒有任何營銷工具，且對商家入駐的產品“歧視性”強，與自營產品差別待遇大。“自營的單品頁面比較豐富，但商家入駐的產品沒有任何圖片、說明;其他平臺都允許商品在單品頁面進行交叉陳列，但亞馬遜單品頁面沒有這個功能，產品之間沒有聯系，也沒有店鋪的概念。使得商家在運營上無處發力。”(王可心)
