這是一個(gè)瘦高，背微駝，戴著助聽器，看上去有點(diǎn)瘦弱的老人，但是，他的大腦卻很強(qiáng)大。艾·里斯，定位之父，他和特勞特創(chuàng)建的“定位”理論曾被美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)評(píng)為有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。
《中國(guó)企業(yè)家》：“中國(guó)制造”在世界上似乎一直是低成本、廉價(jià)貨形象，它在定位上有什么問(wèn)題嗎？
里斯：我喜歡中國(guó)制造這個(gè)概念，制造是中國(guó)的未來(lái)，但不要“廉價(jià)”，要“昂貴的制造”。你們生產(chǎn)很多不錯(cuò)的家具，價(jià)格適中，我不認(rèn)為質(zhì)量是個(gè)問(wèn)題。問(wèn)題是，隨著中國(guó)變得越來(lái)越富裕，產(chǎn)品變得越來(lái)越高價(jià)。你不可能是一個(gè)既保持富裕又保持低價(jià)的國(guó)家。如果中國(guó)制造提價(jià)，全球工業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)移到越南、印尼、馬來(lái)西亞等等。德國(guó)曾經(jīng)是世界上最貴的國(guó)家品牌之一，但是這不影響他們的產(chǎn)品風(fēng)行全球。
如果你要進(jìn)行品牌定位，就必須“精確鎖定”(narrow)。中國(guó)公司要找到特殊的產(chǎn)品線，并賦予特別的名字。紅牛產(chǎn)于奧地利，其國(guó)家沒(méi)有北京大，只有600萬(wàn)人口，卻在全球有33億美元的生意，他們的產(chǎn)品定位是能量飲料。
《中國(guó)企業(yè)家》：中國(guó)公司品牌的英文名字會(huì)是一個(gè)重大障礙嗎？
里斯：有些中國(guó)公司品牌，即使已經(jīng)翻譯成英文，都無(wú)法使其品牌更加有力，對(duì)于英語(yǔ)國(guó)家來(lái)說(shuō)難以理解。英國(guó)是國(guó)際語(yǔ)言，人們已習(xí)慣了英國(guó)單詞，傾心于那些聽上去像英文的品牌。不一定是英語(yǔ)單詞，但必須聽上去像。比如SONY，簡(jiǎn)單上口。Lenovo的名字是個(gè)悲劇，他們購(gòu)買了IBM世界上最棒的品牌：ThinkPad，卻不堅(jiān)持使用。Chery(奇瑞)是一個(gè)完美的名字，但有一點(diǎn)，它過(guò)于接近美國(guó)的另外一個(gè)品牌Chevy (雪佛蘭)。
《中國(guó)企業(yè)家》：在你看來(lái)，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該如何把握奧運(yùn)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，提升品牌價(jià)值？
里斯：品牌的重要基石在于其信譽(yù)度。中國(guó)公司成為奧運(yùn)贊助伙伴能夠極大程度上提高其信譽(yù)度。成為奧運(yùn)贊助商，會(huì)使人們聯(lián)想：哇，他們一定是令人信服的成功的企業(yè)。所以我認(rèn)為，能成為奧運(yùn)贊助商本身，要比他們?cè)谶@過(guò)程中具體做什么具有更大的價(jià)值。要緊的是與奧運(yùn)本身有一定的關(guān)聯(lián)。比如VISA卡，因?yàn)槟阋奶幝眯校枰玫剿?/P>
《中國(guó)企業(yè)家》：中國(guó)企業(yè)一直受困于一個(gè)難題，是做多元化的品牌，還是做單一化的品牌，您有何專業(yè)建議？
里斯：并不是不要多元化，而是制定第二個(gè)品牌策略，配合第二品牌進(jìn)行多元化。事實(shí)上這不是品牌多元化的問(wèn)題，而是什么時(shí)間品牌多元化的問(wèn)題。豐田推出高端品牌時(shí)，創(chuàng)造了第二個(gè)品牌——凌志。李維斯推出面向休閑服裝的品牌時(shí)，創(chuàng)造了第二品牌——Dockers。像寶潔公司，有21個(gè)第二品牌，每個(gè)品牌每年銷售額達(dá)到10億美元。小公司要聚焦，只有大公司才能關(guān)注第二品牌。矛盾的是，很多小公司急于建立第二品牌。
無(wú)論是聯(lián)想還是奇瑞，一定程度上都還沒(méi)有把握定位的要領(lǐng)。ThinkPad是聯(lián)想收購(gòu)IBM項(xiàng)目中最有潛力也是最好的一個(gè)部分，推出Ideapad的產(chǎn)品會(huì)在消費(fèi)者當(dāng)中引起混淆，也會(huì)對(duì)ThinkPad本身產(chǎn)生破壞作用。而奇瑞在報(bào)紙上稱，要在今年生產(chǎn)40到50個(gè)產(chǎn)品種類。為什么不把QQ做成最棒的小型車呢？
《中國(guó)企業(yè)家》：在眾多定位原則中，您向中國(guó)企業(yè)家推薦的最重要的一條定位法則是什么？
里斯：仍然是聚焦。
