如今，說起營(yíng)銷不得不提“國(guó)潮”二字，隨著新一代年輕群體中的對(duì)傳統(tǒng)文化的越加注重，國(guó)風(fēng)成為年輕人潮流的風(fēng)向標(biāo)，國(guó)潮崛起也成為營(yíng)銷界不可阻擋的趨勢(shì)。
前兩年，不少品牌乘國(guó)潮之風(fēng)與故宮、敦煌為代表的傳統(tǒng)文化博物館IP跨界曾掀起一陣營(yíng)銷熱潮，那么到了2020年國(guó)風(fēng)的下一個(gè)熱潮會(huì)出現(xiàn)在哪里？
營(yíng)銷熱潮的下一波紅利，從國(guó)漫IP開始
想要找到下一個(gè)熱潮出現(xiàn)的地方，必須先找到新一代年輕群體聚集的地方。
Z世代的年輕人生于信息去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所以更加自主，更善于根據(jù)興趣結(jié)交同好構(gòu)建豐富多彩的圈層，他們對(duì)自己的圈層有極強(qiáng)的歸屬感和參與度，并且樂于“為愛買單”。
其中受廣大年輕人追捧的二次元圈層，已經(jīng)滲透到了Z世代群體的日常生活，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)顯示，到2019年中國(guó)的泛二次元用戶規(guī)模已達(dá)到將近4億，這意味著二次元已經(jīng)基本完成了對(duì)Z世代人群的絕大多數(shù)覆蓋，要說營(yíng)銷的下一個(gè)熱潮，必會(huì)從二次元圈層迸發(fā)而出。
而近年來，隨著國(guó)風(fēng)文化的盛行，擁有滲透Z世代的二次元圈層開始走入大眾視野，不少優(yōu)質(zhì)國(guó)漫IP搬上大熒幕，從《大圣歸來》到大火的《哪吒》再到今年國(guó)慶檔《姜子牙》，具有中國(guó)文化色彩的國(guó)漫IP迎來了高光時(shí)代。
其中最典型的表現(xiàn)就是瞄準(zhǔn)原創(chuàng)國(guó)產(chǎn)漫畫的漫畫平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，其中頭部漫畫平臺(tái)快看漫畫用戶已超過2億，市場(chǎng)占有率超50%，并且成為了國(guó)漫IP的重要發(fā)源地，據(jù)數(shù)據(jù)顯示全網(wǎng)超過80%頭部漫畫IP均出自該平臺(tái)，如：《谷圍南亭》《再度與你》《吾凰在上》《黑夜有所斯》等。
隨著國(guó)漫產(chǎn)業(yè)的崛起，從2020年開始國(guó)漫IP的營(yíng)銷價(jià)值將快速凸顯。營(yíng)銷熱潮的下一波紅利，正從國(guó)漫IP開始。
國(guó)漫崛起，品牌如何抓住紅利“破圈”？
那么面對(duì)國(guó)漫崛起帶來的營(yíng)銷新熱潮，品牌該如何抓住紅利“破圈”俘獲年輕人呢？
國(guó)慶期間，頭部漫畫平臺(tái)快看漫畫聯(lián)合天貓同好派打造了一場(chǎng)"國(guó)漫有YOUNG"為主題國(guó)漫活動(dòng)，我們從中洞察出了一套層層遞進(jìn)的營(yíng)銷新模板，接下來從占圈-融圈-破圈三層維度解讀這套打法：
01
占圈：以年輕人熱愛的姿態(tài)，擁抱Z世代
廣告之父大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過：“最終決定品牌地位的，是品牌文化上的個(gè)性，而不是產(chǎn)品之間微乎其微的差異。”互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌已很難從產(chǎn)品功能層面去拉開差距，你必須用“情懷”去占領(lǐng)用戶的圈層。
那么該如何利用國(guó)漫IP占圈？快看漫畫X天貓同好派在"國(guó)漫有YOUNG"這場(chǎng)國(guó)漫活動(dòng)中給出了答案：國(guó)漫IP場(chǎng)景+品牌，從國(guó)漫IP場(chǎng)景去占領(lǐng)。
快看漫畫X天貓同好派先是將爆款國(guó)漫IP通過漫展的展廳設(shè)計(jì)和國(guó)漫IP的coser進(jìn)行場(chǎng)景化演繹，為年輕人在現(xiàn)實(shí)的漫展中還原一個(gè)二次元的“快看漫畫世界”，只要走進(jìn)這道入口，年輕人就會(huì)沉浸于熱愛的國(guó)漫IP中；
接著，快看漫畫X天貓同好派再以現(xiàn)場(chǎng)簽售國(guó)漫IP和發(fā)售國(guó)漫IP限量周邊的方式，在場(chǎng)景中激發(fā)年輕人的“熱愛”；
最后，將品牌產(chǎn)品置于這個(gè)充斥著“熱愛”的二次元“快看世界”里，讓年輕人看到品牌，看到品牌和他站在一個(gè)圈層，無形中讓品牌進(jìn)入二次元圈層占據(jù)一席之地，擁抱Z世代成為了他們的同類；
占圈的核心是在圈層場(chǎng)域中形成品牌印象，是借助國(guó)漫IP場(chǎng)景的勢(shì)能，將年輕人對(duì)國(guó)漫IP的熱愛轉(zhuǎn)換成對(duì)品牌的認(rèn)知。
02
融圈：品牌與國(guó)漫IP跨界共生融入漫畫圈層
托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》表示：年輕群體更在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽，他們買東西其實(shí)是為了給自己打標(biāo)簽。品牌想要獲得年輕人的認(rèn)同，需要為產(chǎn)品注入契合年輕人身份標(biāo)簽追求的價(jià)值印記。
快看漫畫X天貓同好派在"國(guó)漫有YOUNG"活動(dòng)中，邀請(qǐng)了斯凱奇、上好佳、娃哈哈等眾多知名品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷，通過讓品牌與國(guó)漫IP內(nèi)容進(jìn)行跨界共生，為品牌重新塑造了價(jià)值印記，讓用戶通過對(duì)漫畫IP內(nèi)容的喜愛關(guān)聯(lián)到對(duì)產(chǎn)品的喜愛，激發(fā)用戶的“熱愛”心智。
要點(diǎn)一：爆款I(lǐng)P+大眾化產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化“熱愛”
快看漫畫X天貓同好派將當(dāng)下的爆款國(guó)漫IP與品牌具有代表性的大眾化產(chǎn)品進(jìn)行融合，通過跨界禮盒這一融合產(chǎn)物，讓年輕人對(duì)爆款I(lǐng)P的“熱愛”轉(zhuǎn)化到品牌的認(rèn)知中：
《谷圍南亭》、《吾凰在上》兩大知名國(guó)漫IP分別與國(guó)民老牌娃哈哈、上好佳合作發(fā)布“南亭娃哈哈補(bǔ)給站”“上好佳超甜投喂系列”聯(lián)名禮盒，透過國(guó)漫IP內(nèi)容元素將流行二次元文化帶入產(chǎn)品升級(jí)中，對(duì)老品牌進(jìn)行革新塑造；
知名IP《吾凰在上》與Begirl合作發(fā)布“Begirl發(fā)の泡泡定制禮盒”，而《黑夜有所斯》《女巨人也要談戀愛》《甜美的咬痕》等九大IP與斯凱奇合作發(fā)布“斯凱奇國(guó)漫限量定制禮盒”，通過國(guó)潮IP為斯凱奇與Begirl賦能，讓品牌持續(xù)引領(lǐng)年輕群體潮流風(fēng)向標(biāo)；
要點(diǎn)二：IP內(nèi)容+互動(dòng)，釋放“熱愛”
更巧妙的是，快看漫畫X天貓同好派還將國(guó)漫IP內(nèi)容注入到了品牌與年輕人的互動(dòng)之中，通過將年輕人對(duì)國(guó)漫的熱愛融入互動(dòng)，讓品牌價(jià)值印記深入人心：
一方面，快看漫畫X天貓同好派在禮盒中設(shè)置了國(guó)漫IP作者的神秘語音，通過構(gòu)建“視覺+聽覺+觸覺”的立體化國(guó)漫IP互動(dòng)，讓年輕人更深入地感受到國(guó)漫塑造的價(jià)值印記。
另一方面，充分發(fā)揮圈層用戶的“熱愛度”，為品牌在快看漫畫平臺(tái)設(shè)置用戶互動(dòng)共創(chuàng)模式，讓用戶參與到品牌與國(guó)漫IP的價(jià)值塑造過程中，無形中讓品牌價(jià)值印記深入用戶心智。
比如上好佳就在快看漫畫上發(fā)起了#上好佳超甜投喂產(chǎn)糧社#
融圈的核心是“熱愛轉(zhuǎn)移”，在品牌與國(guó)漫IP內(nèi)容的不斷共生中，品牌產(chǎn)品完成了價(jià)值印記的塑造，同時(shí)消解用戶對(duì)品牌信息的抵觸心理融化了次元壁，讓三次元的品牌的產(chǎn)品融入二次元的圈層，讓二次元的圈層用戶對(duì)品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同。
03
破圈：借小圈突破圈層鏈接圈外大眾
在獲得了圈層內(nèi)年輕人的認(rèn)同后，更重要的是品牌借助圈內(nèi)的勢(shì)能“破圈”，刷新在所有年輕大眾眼中的品牌認(rèn)知。
那么如何破圈？
所謂“破圈”看似是你的影響力走出了你的圈子，實(shí)際上是你構(gòu)建的某種有特色、獨(dú)到的核心價(jià)值被越來越多的人所接受，吸納了更多人擴(kuò)大了圈。所以品牌想要破圈的關(guān)鍵不是“突破”而是加速圈層的“吸納”。
快看漫畫X天貓同好派在"國(guó)漫有YOUNG"活動(dòng)中就給我們展現(xiàn)了正確的“破圈”姿勢(shì)——線上線下調(diào)動(dòng)圈內(nèi)勢(shì)能為國(guó)漫“傳揚(yáng)”，幫助品牌與國(guó)漫跨界的新價(jià)值印記觸達(dá)大眾。
線上，快看漫畫X天貓同好派為跨界的國(guó)漫IP開啟主題日活動(dòng)，在快看漫畫站內(nèi)天貓平臺(tái)和同時(shí)設(shè)置跨界主題頁，通過電商出口幫助品牌將圈層勢(shì)能轉(zhuǎn)化為觸達(dá)大眾的購買力與傳播力。
線下，一方面快看漫畫X天貓同好派在杭州、廣州開啟雙城漫展，透過線下的場(chǎng)景，以多元化的互動(dòng)形式，觸發(fā)用戶為國(guó)漫IP與品牌跨界打Call，引導(dǎo)社交傳播；
另一方面，在地鐵站設(shè)置國(guó)漫IP打卡傳播點(diǎn)，講述國(guó)漫的發(fā)展過程，以及國(guó)漫發(fā)展到今天涌現(xiàn)的國(guó)漫新力量，同時(shí)通過地鐵燈箱展示了此次品牌與國(guó)漫新力量跨界共生的禮盒，透過地鐵公共場(chǎng)景廣告與國(guó)漫事件營(yíng)銷，讓國(guó)漫IP和品牌碰撞的魅力觸達(dá)到大眾，引發(fā)從圈內(nèi)到圈外的自傳播。
在占圈、融圈幫助品牌構(gòu)建吸引力價(jià)值后，快看漫畫 X天貓同好派利用線上線下聯(lián)動(dòng)，通過國(guó)漫圈層的勢(shì)能，為跨界新IP發(fā)聲成功“破圈”，讓品牌與國(guó)漫IP碰撞的新品牌魅力觸達(dá)大眾，刷新了大眾對(duì)品牌的認(rèn)知。
結(jié)語：營(yíng)銷熱潮下
快看漫畫成不可忽視的新價(jià)值洼地
面對(duì)興趣多元、追求個(gè)性的Z世代，廣告不再是傳統(tǒng)意義的“廣而告之”，而是要更精準(zhǔn)更聚焦于圈層之內(nèi)。所以年輕人在哪里，品牌就應(yīng)該到哪里。
隨著國(guó)漫滲透Z世代年輕群體的“熱愛”，漫畫IP營(yíng)銷的熱潮已然涌動(dòng)，從這場(chǎng)"國(guó)漫有YOUNG"的跨界就能窺見：
正如活動(dòng)“國(guó)漫有YOUNG，先鋒崛起”的口號(hào)，其本質(zhì)是漫畫頭部平臺(tái)快看漫畫洞察到趨勢(shì)，率先成為先鋒探索者，并憑借龐大的IP勢(shì)能嘗試為品牌“打個(gè)Young”摸索一套從占圈到破圈的漫畫IP跨界營(yíng)銷通用模板，推動(dòng)國(guó)漫IP營(yíng)銷潮。
"國(guó)漫有YOUNG"快看漫畫選擇與天貓同好派合作背后，也是借助國(guó)漫崛起的勢(shì)頭進(jìn)一步激發(fā)圈層吸引力，創(chuàng)造漫畫同好社超級(jí)IP符號(hào)，構(gòu)建品牌與年輕一代消費(fèi)者對(duì)話的“漫畫同好”窗口——快看世界。對(duì)品牌來說，這樣的窗口將成為抓住年輕人的新捷徑。
可以預(yù)見，隨著國(guó)漫的持續(xù)出圈、越來越多的品牌入場(chǎng)，國(guó)漫IP的風(fēng)口紅利正在爆發(fā)，漫畫IP將從2020年開啟營(yíng)銷新紀(jì)元，而作為國(guó)漫IP的重要發(fā)源地的快看漫畫，在構(gòu)建“快看世界”后將成為品牌必爭(zhēng)的新價(jià)值洼地。
