“草原上的獅子，當(dāng)羚羊和斑馬減少，能活下來(lái)的也是少數(shù)。”當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月27日上午，在2012年巴塞羅那世界移動(dòng)通信大會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)MWC)的華為展館里，華為終端有限公司董事長(zhǎng)余承東說(shuō)，智能手機(jī)市場(chǎng)的玩家太多。正對(duì)面，是三星的展館，左邊是LG。在競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的android手機(jī)市場(chǎng)，它們都是華為手機(jī)的勁敵。
余承東很看重?fù)屜纫徊降囊饬x。2月26日下午，MWC還未開(kāi)幕，華為就搶在所有廠商前面，發(fā)布了一款號(hào)稱(chēng)“全球最快”的四核智能手機(jī)Ascend D quad。當(dāng)天晚上和第二天一大早，HTC和中興也先后發(fā)布了四核智能手機(jī)。
事實(shí)上，經(jīng)過(guò)2011年的搏殺，華為已然沖到了智能手機(jī)陣營(yíng)的前列。2011年，華為智能手機(jī)全球銷(xiāo)量為2000萬(wàn)部，而2010年這個(gè)數(shù)字不過(guò)500萬(wàn)部。
戰(zhàn)得正酣的余承東看上去斗志昂揚(yáng)卻又危機(jī)感重重。
“蘋(píng)果拿走了整個(gè)市場(chǎng)70%多的利潤(rùn)，三星拿走了20%多，其它廠商只能分剩下5%的利潤(rùn)。”余承東毫不諱言地告訴記者，華為智能手機(jī)去年的利潤(rùn)低得可憐。
“iPhone4一年能賣(mài)1億多部，據(jù)估計(jì)，物料成本不會(huì)超過(guò)125美金。”余承東說(shuō)，一千萬(wàn)和一億的智能手機(jī)采購(gòu)成本甚至能相差幾十倍。在這個(gè)殘酷的智能機(jī)市場(chǎng)，“沒(méi)有規(guī)模經(jīng)濟(jì)，你活不下來(lái)”。
盡管華為已經(jīng)成為中國(guó)最大的智能手機(jī)供應(yīng)商，但在余承東眼里看來(lái)，全球前三至四名才是華為手機(jī)的安全線。在他看來(lái)，“智能手機(jī)行業(yè)在整合，未來(lái)三到四年，全球只有三到四家廠商能活下來(lái)。”
面對(duì)這個(gè)既肥美又血腥的市場(chǎng)，余承東既興奮又急切。
產(chǎn)品搶跑
“我們的品牌不是最強(qiáng)的，但希望我們的產(chǎn)品是最強(qiáng)的。”2月26日發(fā)布“最快手機(jī)”Ascend D quad時(shí)，余承東對(duì)臺(tái)下來(lái)自全球各地的記者說(shuō)。
MWC展館外的廣場(chǎng)上，用3500個(gè)Ascend D quad機(jī)模拼成的飛馬雕像凌空飛起，吸引了很多人合影留念。飛馬是Ascend的標(biāo)志，就在一個(gè)多月前，華為在拉斯維加斯的2012消費(fèi)電子展上發(fā)布了號(hào)稱(chēng)“全球最薄”的雙核智能機(jī)Ascend P1 S。
華為，這家全球第二大設(shè)備制造商，此前徘徊于低端定制市場(chǎng)的手機(jī)公司，正急切地以高端、精品的姿態(tài)，擠到智能手機(jī)這個(gè)大競(jìng)技場(chǎng)的中央。
Ascend D quad采用華為公司旗下海思的應(yīng)用芯片。余承東告訴記者，海思在芯片領(lǐng)域已積累多年，其四核芯片早已應(yīng)用于WCDMA基站和無(wú)線設(shè)備，但因功耗高的挑戰(zhàn)，一直沒(méi)敢用在手機(jī)終端上。去年九月份，余承東拍板將其用于手機(jī)，而此時(shí)高通的四核芯片延期上市。“我們要在四核上領(lǐng)先。”他說(shuō)。
Ascend Dquad預(yù)計(jì)今年第二季度上市，當(dāng)記者問(wèn)及定價(jià)，余承東反問(wèn)“你們認(rèn)為定多少合適?” “我們寧愿少賺點(diǎn)，就當(dāng)廣告促銷(xiāo)費(fèi)了。”余承東稱(chēng)，華為不論哪個(gè)檔次的產(chǎn)品，都要做同檔次產(chǎn)品中的精品，先贏得用戶和口碑。
余承東總是習(xí)慣于如數(shù)家珍地搬出各類(lèi)技術(shù)指標(biāo)，以證明華為手機(jī)“最好”。他說(shuō)，去年11月推出Honor時(shí)，歐洲一個(gè)運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)手機(jī)業(yè)務(wù)的高管不相信Honor的電池可以用兩天，余承東便和他打賭，結(jié)果對(duì)方輸了一箱香檳酒。據(jù)華為公司統(tǒng)計(jì)，Honor手機(jī)至今銷(xiāo)量已經(jīng)達(dá)50萬(wàn)臺(tái)。
“認(rèn)為智能手機(jī)將PC化的觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。”余承東拿起一個(gè)手機(jī)對(duì)記者說(shuō)：“這里渾身布滿天線，涉及的頻段多達(dá)十幾個(gè)，有的頻段還分級(jí)，這對(duì)射頻技術(shù)的要求非常高，不是PC廠商隨隨便便能做到的。”余承東認(rèn)為，而這些技術(shù)恰恰是華為的特長(zhǎng)。
上任才兩個(gè)月的華為終端手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛也認(rèn)為，華為對(duì)系統(tǒng)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)給其手機(jī)業(yè)務(wù)帶來(lái)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。由于智能手機(jī)上消息、郵件及各類(lèi)服務(wù)的推送增多，人們即使不用手機(jī)，網(wǎng)絡(luò)也處于交互狀態(tài)，這便導(dǎo)致了所謂的“信令風(fēng)暴”，令運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)壓力急劇大增，英國(guó)、日本和美國(guó)都出現(xiàn)了智能手機(jī)信令管理的問(wèn)題。何剛告訴記者，華為已經(jīng)成立了聯(lián)合工作組，優(yōu)化信令的傳輸方式，讓手機(jī)更節(jié)電并能緩解網(wǎng)絡(luò)的流量。
除了軟硬件的設(shè)計(jì)，余承東告訴記者，華為正努力將簡(jiǎn)單應(yīng)用和強(qiáng)大的功能相結(jié)合。華為手機(jī)提供享受免費(fèi)而大容量的網(wǎng)盤(pán)服務(wù)，應(yīng)用商店“智匯云”提供幾千種免費(fèi)軟件的下載。該公司聲稱(chēng)，智匯云是下載量?jī)H次于Google Market的android應(yīng)用商店。類(lèi)似蘋(píng)果icloud、imessgae、itunes、facetime的功能，華為也將免費(fèi)提供給用戶。
渠道反抄
但余承東也不得不承認(rèn)，華為手機(jī)還有一塊不容忽視的短板——公開(kāi)渠道。2011年銷(xiāo)售的手機(jī)中，運(yùn)營(yíng)商定制占了大部分的比例。公開(kāi)渠道鋪貨太慢，令華為一些性價(jià)比頗高的新品錯(cuò)失了市場(chǎng)銷(xiāo)售的良機(jī)。
“從運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)到公開(kāi)市場(chǎng)，華為還在路上。”余承東坦言：“我們必須做出一些改變。”
余承東曾在微博上夸獎(jiǎng)小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)火爆，而電子商務(wù)則是他選擇反抄公開(kāi)渠道的一條路徑。余承東透露，華為手機(jī)正在和京東等電子商務(wù)網(wǎng)站談判，而華為直營(yíng)的電子渠道也將于今年中上線。
“華為提供電子結(jié)算的支撐平臺(tái)，我們不會(huì)自己去做物流之類(lèi)的。”余承東說(shuō)，希望今年能把運(yùn)營(yíng)商渠道和公開(kāi)渠道控制在一個(gè)“相對(duì)平衡”的比例。
而另一邊，華為將仍然依靠運(yùn)營(yíng)商，尤其在歐美市場(chǎng)。“事實(shí)上，蘋(píng)果也靠運(yùn)營(yíng)商。”余承東說(shuō)。
“我們很了解歐美運(yùn)營(yíng)商對(duì)華為的訴求是什么。”華為終端首席營(yíng)銷(xiāo)官邵洋認(rèn)為：“運(yùn)營(yíng)商非常需要一個(gè)友好的合作伙伴，既推動(dòng)它的業(yè)務(wù)，又不威脅它對(duì)用戶的控制欲。”
法國(guó)電信、Telefonica這些歐洲運(yùn)營(yíng)商對(duì)一些強(qiáng)勢(shì)手機(jī)商“掠奪式”的合作已頗有微辭。以蘋(píng)果為例，和運(yùn)營(yíng)商合作時(shí)，不僅其套餐協(xié)議帶給運(yùn)營(yíng)商的話費(fèi)收入不多，而且還將用戶帶走，用戶購(gòu)買(mǎi)iPhone后都用蘋(píng)果提供的應(yīng)用，而非運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)。而三星對(duì)用戶的控制欲沒(méi)有蘋(píng)果強(qiáng)，但它對(duì)運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方面的需求又了解得不夠。
“運(yùn)營(yíng)商非常需要一個(gè)全心全意為它著想的手機(jī)合作伙伴。”邵洋告訴記者，在歐洲，運(yùn)營(yíng)商一年的開(kāi)支中，買(mǎi)設(shè)備占8%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占12%，手機(jī)補(bǔ)貼卻占了39%，是前二者之和的兩倍，但手機(jī)合作伙伴卻往往是競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度。
“我們了解運(yùn)營(yíng)商的困難，幫助他們解決問(wèn)題。”邵洋說(shuō)，智能手機(jī)現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)不能滿足網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要。目前手機(jī)最大的能耗，一電來(lái)自屏幕，二來(lái)自網(wǎng)絡(luò)交互，而華為懂得如何通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更好地節(jié)省電池，降低運(yùn)營(yíng)商的壓力。
而華為提出的“端管云(終端+網(wǎng)絡(luò)+服務(wù))”戰(zhàn)略也給運(yùn)營(yíng)商描繪了一個(gè)全新的圖景。“我們有全套的解決方案——終端+網(wǎng)絡(luò)+服務(wù)。”邵洋說(shuō)。未來(lái)的華為還將實(shí)施“四屏合一”，即手機(jī)、平板、PC、TV的互聯(lián)互通。一個(gè)鮮為人知的事實(shí)是，華為在機(jī)頂盒市場(chǎng)至少占50%以上的市場(chǎng)份額，為這一戰(zhàn)略打下了很好的基礎(chǔ)。
但在朝這一遠(yuǎn)大理想進(jìn)發(fā)之前，華為手機(jī)先要強(qiáng)大起來(lái)。邵洋稱(chēng)，歐洲的運(yùn)營(yíng)商對(duì)華為手機(jī)的產(chǎn)品已沒(méi)有疑問(wèn)，但對(duì)華為品牌還有很大的疑問(wèn)：“有個(gè)運(yùn)營(yíng)商對(duì)我說(shuō)，我們很想扶持你，但你們的品牌影響力的確還不夠”。
全新改造品牌
公開(kāi)市場(chǎng)上的弱勢(shì)，加上運(yùn)營(yíng)定制市場(chǎng)的低端形象，迫使華為痛下決心全新改造品牌。
以飛馬為形象的Ascend是華為塑造品牌的一個(gè)全新開(kāi)端。2月26日記者一下飛機(jī)，便發(fā)現(xiàn)巴塞羅那機(jī)場(chǎng)布滿了Ascend的廣告。而MWC廣場(chǎng)上那只巨大的Ascend機(jī)模飛馬雕塑，是華為在倫敦精心打造的。據(jù)邵洋透露，從制造到運(yùn)輸，一共花了數(shù)萬(wàn)英鎊。“我們只是為了讓人們記住Ascend。”他說(shuō)。
但Ascend不過(guò)是華為某一系列手機(jī)的標(biāo)識(shí)，現(xiàn)在擺在華為面前的是，如何從一個(gè)B2C品牌轉(zhuǎn)型為能與蘋(píng)果、三星競(jìng)爭(zhēng)的全球消費(fèi)電子品牌?
邵洋告訴記者，過(guò)去一年，華為一直在努力思考和推敲一個(gè)問(wèn)題：華為品牌的DNA是什么?因?yàn)檫@是華為品牌轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，也是其手機(jī)全新品牌形象的靈魂所在。
作為設(shè)備制造商，華為一直奉行“客戶是我們存在的唯一理由”這一信條。邵洋舉例告訴記者，沃達(dá)豐曾經(jīng)把一個(gè)創(chuàng)意告訴所有的電信設(shè)備商，大家一聽(tīng)都發(fā)現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)想法就要把自己的平臺(tái)改了，于是都不干。而華為卻對(duì)沃達(dá)豐說(shuō)：“你真的想要嗎?我?guī)湍銓?shí)現(xiàn)!”華為花了兩年功夫把產(chǎn)品改了，這便是所謂的singal ran(一種服務(wù)解決方案)，它后來(lái)幫助華為拿下了西歐35%的無(wú)線設(shè)備市場(chǎng)。
“客戶至上便是華為品牌的DNA。”邵洋說(shuō)。而手機(jī)的客戶是個(gè)人消費(fèi)者，華為如何打動(dòng)他們?邵洋告訴記者，2月16日，華為在千挑萬(wàn)選之后終于選擇了全球頂尖的廣告公司BBH，3月份，BBH為華為打造的全新品牌形象將閃亮登場(chǎng)，而華為今年將投入2億美元來(lái)打造這一品牌形象。他說(shuō)，歐洲的電信運(yùn)營(yíng)商聽(tīng)到華為的品牌創(chuàng)意，都非常興奮。
今年，華為還將在全球開(kāi)設(shè)上百家體驗(yàn)店，此前已在中國(guó)開(kāi)了五家，華為試圖以此來(lái)觸摸到手機(jī)的用戶，了解他們的需求和喜好。
2012年，余承東的目標(biāo)是華為智能手機(jī)全球銷(xiāo)售量6000萬(wàn)臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)占30%-40%。他說(shuō)雖然華為手機(jī)利潤(rùn)現(xiàn)在很低，但只是現(xiàn)在。
