聲明：本文來自于微信公眾號 曉程序觀察(ID：yinghoo-tech)，作者：十三l，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
今天這事說出來，特別像謠言。那就是騰訊廣告居然能夠跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺了。
聽起來不靠譜，但事兒確實是真的。近日，在騰訊舉辦的“新國貨計劃”的啟動儀式上，騰訊廣告推出了“品商直通車”和“品商任意門”兩個產(chǎn)品，可直接跳轉(zhuǎn)到外部平臺：
“品商直通車”即直接引流模式，用戶通過點擊外層素材可直接跳轉(zhuǎn)至京東、蘇寧、唯品會等平臺電商的APP頁面;
“品商任意門”即中間頁引流模式，點擊廣告后先跳轉(zhuǎn)至中間頁，再通過中間頁轉(zhuǎn)化按鈕跳轉(zhuǎn)至多家平臺電商。
簡單的說，就是現(xiàn)在品牌商家們，可以通過騰訊廣告，直接引流至其他電商平臺了。
事實上，在萬物互聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)世界里，存在著諸多分界線。比如在百度搜索里一直無法搜到淘寶的商品信息。
所以這看似只是跳轉(zhuǎn)的一小步，但對于一直處于分界線兩端巨頭們來說，可以說是“連接的一大步”，這個看似簡單的動作，讓這條分界線開始變得模糊了。
而這個時間點也頗為有趣，就在上周，抖音剛剛?cè)娼固詫毻怄湣?/p>
10 月 9 日，抖音平臺內(nèi)全面下線了掛載淘寶鏈接，通過抖音小店打造體系內(nèi)電商閉環(huán)，一舉打破了此前抖音和淘寶“你儂我儂”的蜜月期。
事實上，雙方早就各懷心思：淘寶想刺激用戶消費，走出了一條電商直播路，而抖音作為短視頻行業(yè)的弄潮兒，商業(yè)變現(xiàn)渠道不應(yīng)該太過單一，短視頻是電商的敲門磚，為何不建造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。
一條線逐漸模糊，另一條線逐漸清晰，一場好戲正在逐步拉開序幕。
1
BAT劃清“三八線”
早在 2010 年，在百度中便搜索不到任何淘寶的商品信息，而造成這種現(xiàn)象背后的原因，并不是百度禁止了淘寶鏈接，而是淘寶封殺了百度。
什么意思?淘寶是開商廈收地租模式，商家引流就要購買淘寶內(nèi)各種形式的廣告，也就是我們熟悉的“淘寶直通車”。商家通過投放廣告來獲得靠前的商品排名，以獲得流量。所以對于淘寶來說，通過競價廣告獲取高昂的流量費是它的老本行。除了站內(nèi)流量外，淘寶幾乎屏蔽了所有站外流量。
因為流量在哪，商家自然將廣告費花在誰身上。打個比方，假如在百度中能夠搜到淘寶的商品信息，那么商家們便會花錢投給百度，來提升搜索排名，如此便搶奪了本屬于淘寶的蛋糕，這也就是為什么如今淘寶直通車的價格貴如天價，商家們還必須要投錢的道理。
伴隨著四處封殺的是淘寶的跨越式增長。 2008 年GMV才 1000 億，但是很快變成了 2012 年的 1 萬億， 2017 年則突破了 3 萬億。
這很大程度上得益于淘寶的推廣體系“淘寶聯(lián)盟”。當(dāng)年淘寶、eBay決戰(zhàn)，eBay買斷了新浪、百度等主要網(wǎng)站的廣告位置，借以封殺淘寶，淘寶卻靠中小網(wǎng)站聯(lián)盟的推廣，以螞蟻雄兵策略爭取到大量新用戶的加入。
PC時代，淘寶客的代表是折八百、卷皮、蘑菇街、美麗說、返利網(wǎng)等打著折扣、導(dǎo)購和返利等旗號的網(wǎng)站。“淘寶客”們的出現(xiàn)，百度開始反擊。
2013 年，百度禁止瀏覽所有淘寶客網(wǎng)站，這讓淘寶客們從PC轉(zhuǎn)到移動端，隨著微信的逐步崛起，微信群成為“淘寶客”們的重要基地，但此時微信也開始禁止淘寶外鏈，淘寶的“壟斷”模式受到了沖擊。
(微信淘客群)
不過在大戰(zhàn)的同時，阿里也在培養(yǎng)自己的流量池。 2013 年至 2017 年，阿里系先后重金投資新浪微博和小紅書，并積極與抖音合作，建立除微信以外的“社交流量池”，這個戰(zhàn)略是十分有效的，光是微博的紅人、和大V所開的淘寶店便創(chuàng)造了淘寶近40%的收益。
但隨著騰訊入股微博，小紅書和抖音自建電商渠道，淘寶可用的外部資源越來越少，而騰訊廣告卻在積極擁抱各平臺電商，逐步走向合作之路。
2
從“流量體”到“經(jīng)濟體”
抖音做的到么?
從“冷戰(zhàn)”走向“合作”，騰訊廣告擁抱各平臺電商的一個重要原因是：微信生態(tài)內(nèi)已經(jīng)建立起了成熟的以小程序為核心的電商體系，通過公眾號、視頻號、直播等內(nèi)容形式，對 12 億微信用戶進行轉(zhuǎn)化，小程序商城作為承載，并配合公眾號廣告、朋友圈廣告等商業(yè)流量扶持，今日的微信不再是單純的“流量體”，而是一個“經(jīng)濟體”。
而對于抖音來說，封殺淘寶需要付出的代價是很大的，甚至核心的廣告業(yè)務(wù)會因此受到了不小的損失。
彼時抖音上的廣告投放，有很大一部分來自于天貓、淘寶商家。此時踢開淘寶，便意味著大把的廣告費要付諸東流了。根據(jù)咨詢公司R3 最近的一份報告稱，擁有TikTok、抖音、今日頭條等熱門應(yīng)用的字節(jié)跳動， 2020 年上半年在中國數(shù)字廣告市場上已經(jīng)超過了百度和騰訊。
事實上從今年年初開始，抖音已經(jīng)開始著手將淘寶系剝離出去。抖音開始下架淘系的某些產(chǎn)品，并在 5 月中旬開啟了針對 618 的大規(guī)模品牌招募，與此同時淘寶也開始從抖音挖知名主播 。
為了吸引商家入局抖音小店，抖音做了不少降低門檻的事：抖音小店比淘寶店連接抖音更容易開，而且賺得更多，以服飾為例，五月開始，個人沒有營業(yè)執(zhí)照只需交 500 元保證金，就可以開通抖音小店，抖音扣5%;而淘寶鏈接放抖音，至少要扣12%，另外，淘寶店等級一鉆以上才能打通抖音，電商小白很難做，而抖音小店 0 粉絲就可以開通。
但想完善商業(yè)生態(tài)，走出一條電商康莊大道，不是上一個店鋪、降低門檻就可以了。簡單來說，抖音小店只是載體，想要無懼巨頭爭奪的核心前提是要建立起以抖音小店為核心的商業(yè)閉環(huán)。
能否像微信一樣“站起來”，以平等的姿勢面對淘寶，還要看抖音商業(yè)形態(tài)后續(xù)的發(fā)展。雖然暫時放棄了眼前的利益，但抖音禁止淘寶外鏈卻也是為了其長線的競爭力：一個完整的閉環(huán)生態(tài)，否則一旦淘寶直播和短視頻崛起，淘寶不在需要抖音做流量嫁衣，那么抖音最后，連切蛋糕的權(quán)利都不再擁有。
