2015年1月21日，微信朋友圈用戶信息流中統一出現了“微信團隊”發送的“它是什么”信息，六張圖和一個鏈接，從“微信不是營銷工具”到“廣告，也可以是生活的一部分”，信息流廣告堂而皇之光明正大地讓更多的手機用戶認識并參與其中。
一個半月后，2015羊年撲至，大家也在“duang”和“穹頂之下”的鬧哄中淡忘了朋友圈中共同調侃的寶馬、OPPO、Dior們。本著為廣大營銷工作者們提供指南、為廣告費無處花的壕商們指明方向，麥邦開設此課堂，捋一下目前國內外前五大信息流廣告商的狀況。
何為信息流廣告
認識信息流廣告之前，小編先普及幾個專業名詞。
DMP：Data-Management Platform數據管理平臺，是把分散的第一、第三方數據進行整合納入統一，并對這些數據進行標準化和細分，讓數據用戶可以把這些細分結果推向現有的互動營銷環境里。美國互聯網廣告署和Winterberry集團調查的大多數受訪者認為，DMP目前的核心競爭力在于：其第一和第三方數據的集成(85%)、細分市場(79%)、數字數據集合(77%)、受眾分析(73%)。
原生廣告：Native Advertising是2013全球媒體界爆紅的關鍵詞，2012年年底，開始被提出。原生廣告是從網站和App用戶體驗出發的盈利模式，由廣告內容所驅動，并整合了網站和app本身的可視化設計，成為原平臺的一部分。代表產品有Google搜索廣告、Facebook的Sponsored Stories以及Twitter的tweet等。從形式上說，原生廣告可能是圖片、影音或是文字;按特征分，原生廣告可分為：內嵌品牌的內容、插播廣告、激發互動廣告以及可實現點擊呼叫的搜索結果。
RTB：Real-Time Bidding實時競價，是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站或移動端針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。與大量購買投放頻次不同，實時競價規避了無效的受眾到達，針對有意義的用戶進行購買。
CPM／CPE：網絡廣告收費考核方式，CPE即Cost Per Engagement，既按照有效互動體驗計費，包括轉發分享、點擊鏈接、加關注、收藏、點贊、評價等。CPM即Cost Per Mille，按廣告在信息流中的曝光次數計費。此外還有CPC(Cost Per Click) ，以每點擊一次計費; CPA(Cost Per Action) ，按廣告投放實際效果;CPR(Cost Per Response) ，以瀏覽者的每一個回應計費;CPD((Cost Per Day))，按天計費;CPP(Cost Per Purchase)按銷售筆數費，等等。
轉回到“信息流(feed)廣告”，其實是原生廣告的主要形式或者分支稱呼。信息流廣告就是以不打擾用戶體驗為前提，在用戶查看好友信息中插播的推廣信息，并依據社交群體屬性、喜好和特點進行智能推廣的廣告形式。
“內容即廣告，廣告即內容”成為信息流廣告區別于其他廣告形式的重要特性。各種數據和評論顯示，信息流廣告將逐漸成為未來社交網絡尤其是移動端的主流廣告形態。
五大信息流廣告產品
微信Wechat
平臺簡介：微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的即時通訊應用，從最初的可發送語音、圖片、文字、視頻、實時對講，不斷增加功能諸如朋友圈、公眾號、微信支付等。曾因“搖一搖” 功能導致交友不慎被劃為“網絡詐騙工具”之列。
上線至今，全球累計注冊賬戶11.2億，月度活躍帳戶4.4億個。
信息流廣告產品詳情
產品名稱：微信廣告
上線時間：2015年1月21日，微信團隊先發了個預告廣告，25日品牌廣告正式登場。但官方說法是仍在內測階段，招商并未完全放開。
表現特點：右上方顯示“推廣”標簽，可點擊下拉箭頭選擇“不感興趣”進行屏蔽。可點贊可評論。
表現內容：圖文、視頻或鏈接。
收費方式：按曝光計費即CPM方式，坊間傳聞，前期合作方需為壕品牌，合作費用大都在500-1000萬人民幣。
據悉，具體需要根據定向緯度和互動性來核算費用：目前微信信息流廣告僅支持性別與城市2個維度定向，再加上年齡、學歷、網絡環境和操作系統四個維度，越精準定向越增加成本;而互動性越強費用越高，比如簡單的增設鏈接就要加收20%。
買單的客戶第一批有寶馬、vivo手機、可口可樂等，第二批有OPPO手機、福特等，后續的客戶有凱迪拉克、Dior女士香水、萬科房產等。
投放效果：
廣告客戶：vivo手機
合作時間：2015年1月25日
收費模式：一次性買斷，網傳花費500萬RMB。
效果：從25日20:45-27日9:00，vivo廣告的曝光量為1.55億人次，其中在朋友圈點擊“vivo智能手機”的logo、對該條廣告點贊和評論行為超過720萬次，vivo官方微信則增加了22萬粉絲。
編者按：據說第二、三批客戶的關注度、互動效果就大打折扣了。
盈利作用：
作為微信商業化道路的新舉措，feed廣告帶來的營收如何，未可知，但騰訊按照樂觀算法是：假定微信用戶的廣告價值是Facebook的一半，每個用戶每年可以帶來廣告價值3.5美元，微信的4.7億月活躍用戶每年可能帶來將近16億美元(超過100億人民幣)的廣告收入。
小編覺得，以每個壕客戶按均價500萬的預算核計，100億得需要2000個客戶來貢獻，會實現嗎?
多方聲音：
微信用戶：好好的廣告一下子有了“在貼吧發帖”的感覺，信息流廣告“這樓還沒蓋起來就已經歪了”。
廣告受眾：“該收到寶馬的收不到寶馬(廣告)，該收到可口可樂的收不到可口可樂(廣告)”。
網友調侃：聽說馬化騰自己收到了VIVO手機廣告，哈哈，所以收到VIVO手機廣告的朋友也不必自卑了。
北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛：“從長期運營的角度，微信朋友圈廣告必須在商業價值和微信的私密性之間找到平衡點”。
中國傳媒大學廣告學教授丁俊杰：“騰訊在通過微信朋友圈收取廣告費的同時，可以考慮回饋給用戶一定的補償。”
有道詞典
平臺簡介：由網易有道推出的語言服務應用，2007年9月上線，有桌面版、手機版、Pad版、網頁版等，集成有中、英、日、韓、法等多種語言專業詞典。目前網易有道詞典客戶端裝機量已達4.4億(手機端裝機量已超過2.4億)，有道詞典實現了從工具應用向語言服務平臺的轉型。
網易有道詞典的用戶人群屬性為”由大學生不斷輸送出的高端白領聚集地“，數據顯示本科學歷81.4%，超過網民總體近8個百分點;總監或以上級別的人占近10%，高于網民總體。
信息流廣告產品詳情
產品名稱： “看天下”信息流原生廣告
上線時間：2014年2月，別克君威選擇網易有道詞典，尋找高端商務白領為目標人群進行推廣的案例，是網易有道詞典正式推出“看天下”信息流原生廣告的開始。
其實早在2013年4月，有道詞典和《中國合伙人》的聯合營銷就邁出其原生廣告的探索步伐。
表現特點：
1.品牌內容定制化：通過欄目共建的方式，品牌和有道詞典配合品牌調性及傳播需求，通過欄目共建的方式，使品牌信息融入用戶的使用體驗中。
2. 多平臺同步：PC、手機、iPad多平臺內容一致。
3. 互動形式多樣化：用戶可以通過文字鏈或者圖片，點擊跳轉至品牌專設的活動頁面。
表現內容：品牌的名稱、slogan和圖片可在雙語詞匯、語句、焦點圖中深度植入，打出從原生詞、原生句、原生圖到原生文的組合拳。
原生詞：與廣告主相關特定關鍵詞對應的雙語例句中植入品牌信息，用戶既可以借此了解單詞的使用場景，也傳遞了品牌信息。代表：ThinkPad 8品牌關鍵詞creative。
有道詞典查詞結果頁圖，基于“creative”關鍵詞，為ThinkPad 8定制的雙語例句。
原生句：通過在有道詞典用戶每天必看的“每日一句”中為品牌做個性化定制，傳遞品牌廣告信息。
原生圖：有道詞典每日一圖是用戶每天打開有道詞典第一眼看到的，通過在此植入品牌廣告主信息，有效傳達品牌視覺元素。
有道詞典首頁為東風標致508定制的每日一圖
原生文：是在詞典首頁承載圖文信息，通過各個原生內容欄目，植入品牌廣告主信息，既提供有價值的內容給用戶，也傳遞了品牌價值。
有道詞典為北京現代ix25在情人節期間定制的原生文
收費方式：以CPD((Cost Per Day))方式計算，合作費用根據項目和日期而異。
目前有道詞典信息流廣告多為汽車、快消、金融行業的廣告主。諸如：寶馬、卡羅拉、昂科拉、捷豹、紅牛、可愛多、亞馬遜、中國銀行等。
投放效果：
廣告客戶：別克君威
合作時間：2014年2月
收費模式：CPD
效果：具體執行基于有道原生營銷中承載原生詞、句、圖的信息流內容，撰寫7個對應別克君威的7大特點的中英對話故事，從而生動有趣的將品牌特點“教之于用戶”。 7天合計總曝光1.59億，總點擊42.8萬次。
盈利作用：
2013年11月18日，網易有道宣布，憑借展示廣告、原生廣告(探索階段)以及有道專業翻譯，有道詞典于當年第三季度實現首次盈利，環比增長200%，其中廣告業務占比超3/4。
2014年有道正式推出原生廣告后的盈利數據，小編沒能查知。
多方聲音：
有道智選研發副總經理陳彧：“移動廣告的未來定是原生廣告與RTB的結合。更將會創造出許多程序化購買的個性化標準服務平臺。”
艾瑞營銷峰會：網易有道在“2014金瑞營銷獎”評選中獲得“2014年度中國最佳網絡廣告案例獎”。
有道用戶：看著還挺有意思的，營銷做的很好，確實提供了一些實用內容，但是長期來看，一定要控制好內容質量和廣告客戶質量，以減少對用戶的打擾。
微博weibo
簡介：原“新浪微博”，誕生于2009年8月14日，于2014年4月17日在納斯達克上市，上市首日市值達40億美元。截至目前，擁有6億注冊用戶、6660萬日活躍用戶、日均發博1.2億條、人均微博在線時間60分鐘，市值25.68億美元。
有數據稱，2013年，微博用戶規模和使用率均首次出現大幅下降，其中用戶規模減少2783萬人，使用率降低了9.2個百分點;2014年，22.8%的網民減少了微博的使用。
信息流廣告產品詳情
產品名稱：微博推廣、推廣信息流(Promote feed)，依托產品系統為粉絲通、品牌速遞等。
上線時間：2012年7月開始面向合作伙伴使用測試(彼時僅為文字鏈接廣告)，2013年1月在網頁版正式推出，隨后擴展到移動端。
表現特點：
上線初期，在信息上方用灰色字體注明“微博推廣”，并劃出一條分割線，下方也標注“推廣”字樣;
升級后，左上方標注“推薦”字樣。
表現內容：博文(文字，圖片，視頻、鏈接等組合)推廣和應用(APP下載)推廣，博文推廣可實現常規微博的轉發、評論、點贊等功能能。粉絲通產品推廣形式見下圖：
而如果目標用戶轉發、評論、或者贊了廣告內容，相關微博二次呈現在目標用戶的粉絲信息流中，建立在好友關系上的口碑觸達機制直接提升廣告的曝光度與信任程度，就是品牌速遞形式。
收費方式：合作門檻最低10萬、30/CPM起，通過競價模式，分CPE 和 CPM 兩種計費方式。廣告主可有選擇性地根據粉絲關系、社會屬性、社交圖譜等特點做精確定向投放。
粉絲通面向中小客戶，其中不乏來自阿里巴巴下屬公司的活躍賣家;品牌速遞針對品牌客戶，已知有捷豹、歐萊雅、加多寶、美贊臣、百威等。
目前，限制醫藥醫療、美容、招商、投資理財、煙草等敏感行業客戶使用。
投放效果：
廣告客戶：卡小二
合作時間：2013年3月2-3日
收費模式：CPE
效果：花費120元，置頂曝光次數高達30萬。
但從下表中可以看出，實效互動比例僅為0.7‰.
盈利作用：2013年1月，新浪微博推出信息流廣告，到第四季度，微博廣告營收同比增長163%，至5600萬美元，廣告主增長50%，微博首度盈利，實現營業利潤300萬美元。
2013年第三季度，微博的推廣消息廣告占微博廣告收入首超10%。到2014年第三季度，新浪微博廣告營收達6540萬美元，同比增50%;來自信息流廣告的收入同比大漲438%至2280萬美元，占比約為35%。
(新浪微博2013Q1-2014Q3廣告和營銷營收表)
多方聲音：
業內專家：“新浪微博只是工具，做不了媒體的事，強制推送會折損第三方品牌”
微博用戶：“信息流推廣不匹配，向男士推廣女性用品、向單身人士推廣婚紗攝影、向喜愛美食的推薦教育信息”
廣告客戶：“最害怕用戶將對微博信息流廣告的負面情緒轉嫁到自家的品牌上”
臉譜Facebook
平臺簡介：Facebook(臉譜)是創辦于美國的一個社交網絡服務網站，于2004年2月4日上線。主要創始人是中國女婿美國小伙馬克•扎克伯格。
起初，facebook網站只是掛在哈佛大學的web網絡上;2004年3月1日，facebook走出哈佛大學;2004年12月30日，facebook的用戶達到100萬;2005年10月1日，facebook網站開始向英國、愛爾蘭、加拿大、澳大利亞和新澤西的用戶開放。
2006年9月5日，facebook推出網站推出NewsFeed(新聞動態)和MiniFeed(個人動態)功能。2009年9月21日，facebook關閉其廣告平臺Beacon，它能把facebook網站用戶在第三方網站的購買活動信息插入到了這些用戶的NewsFeed(新聞動態)中。
2012年5月18日，facebook 正式在美國納斯達克證券交易所上市。目前市值約為2111億美元。截至2014年底，月活躍用戶數量達13.9億，日活躍用戶增加到8.9億。
信息流廣告產品詳情
產品名稱：News feed
上線時間：2012年1月，Facebook信息流廣告首先在PC端測試;2012年8月，移動端廣告系統上線;2013年8月，facebook發布新版News feed;2014年3月，facebook正式推出視頻廣告。
表現特點：在信息流下方出現“Sponsored”字樣，提醒用戶這是 Facebook 廣告;可對其進行如常規信息流的系列功能，如All Friends、Photos、Following、Music等。
新版News feed進行了可視化設計，放大圖片主題，削弱文本的主體性。
視頻廣告是靜音狀態下自動播放，用戶點擊后聲音出現并從頭開始重播。
表現內容：Facebook廣告后臺提供了九種廣告內容，分別是內容(帖子)推廣、主頁推廣、點擊推廣、轉化推廣、應用下載推廣、應用互動推廣、活動推廣、消費券推廣和視頻推廣等。
收費方式：Facebook針對feed廣告的收費方式主要分為兩種，一種是按CPM(cost per 1000 impressions)，即千人展示成本收費;另一種收費方式是CPC(cost per click)，廣告主按用戶的每一次點擊付費，Facebook所定義的點擊還包括一些互動方式，比如贊、評論或分享等。
除了以上兩種，部分廣告也可以按CPA(Cost per action)付費，即實際的轉化效果，比如使用了某個優惠券或者應用下載等，但這種計費方式的要求比較高，使用范圍非常小。
Facebook的既有戰略合作伙伴，如Facebook客戶委員會的成員聯合利華(Unilever)、雀巢(Nestlé)、福特(Ford)、帝亞吉歐(Diageo)、美國運通(American Express)和可口可樂(Coca Cola)等公司;還有許多非營利性組織。
盈利作用：Facebook自2012年Q2采用該系統后，當季帶來了9000萬美元的收入，Q3更是產生了1.5億美元的收入;facebook發布的2014Q4財報顯示，第四季度總收入同比上漲了49%至38.5億美元，其移動端收入占比高達到69%。
下圖為2012Q2年－2014Q3的廣告收入占比分布。
補充材料：
關于Sponsored Stories：
Facebook在2011年1月-2014年4月，使用的Sponsored Stories廣告系統是原生廣告的典型形式，本應該屬于信息流廣告，但顯然，facebook覺得News feed才是真正的信息流形式。
表現方式：信息流中單條信息的右下角，會有“Featured”標識。
顯示位置：最初是在主頁右側的廣告中，會顯示你朋友的姓名、照片，指向相關Facebook網頁或應用程序的圖片和鏈接，以及你 “贊”的所有內容和評論。2012年6月開始，facebook才允許廣告商將可以借助“Sponsored Stories”平臺發布的用戶帖子出現在用戶Facebook主頁正常的信息流里，而不是頁面右側經常被忽略的展示廣告中。
結局：Facebook在2014年4月取消了Sponsored Stories“贊助內容”廣告功能，是因為其導致公司面臨來自隱私權監管機構的指控，并支付了2000萬美元與監管機構達成和解。
推特twitter
平臺簡介：Twitter于2006年3月21日成立于美國加州舊金山，是一個社交網絡和微博客服務，它可以讓用戶更新不超過140個字符的消息，這些消息也被稱作“推文(Tweet)”。
2013年11月7日，在紐交所掛牌上市，目前市值約為216億美元。
Twitter可以說是中國微博的誕生“膜拜祖師”、“刻印模版”。
信息流廣告產品詳情
產品名稱：Promoted Tweets
上線時間：2011年7月，Twitter推出廣告產品“粉絲廣告微博(Promoted Tweets to Followers)”，按粉絲參與度收費;2012年8月，Twitter開始允許客戶根據用戶Twitter消息揭示的興趣向用戶發送有針對性的廣告;2014年8月，Twitter開始對視頻廣告進行測試。
2015年2月3日，twitter透漏將把“推廣消息(Promoted Tweet)”廣告投放到第三方平臺。其運作方式為：已經在 Twitter 購買廣告的廣告主可以在 Twitter 以外展示推特的地方以相同的格式和內容展示相應廣告，而 Twitter 則會與第三方平臺共享廣告收入。社會化新聞閱讀 app Flipboard 是首個與 Twitter 合作的應用，此外 Twitter 還計劃在 Yahoo 日本投放類似廣告。
官方解釋Promoted Tweets to Followers運作規則
在Flipboard上投放的Twitter廣告樣例
表現特點：
廣告帶有“promoted by”字樣，同樣可以對其進行如常規推文的系列操作功能(轉發、評論、收藏、關注等);如果不喜歡推送信息，可以點擊忽略。
twitter的視頻廣告不會自動播放，用戶需要手動點擊“播放”按鈕，隨后Twitter才會獲得視頻廣告收入。
表現內容：
Promoted Tweets(推廣消息)、Promoted Videos(推廣視頻)。
收費方式：
廣告商必須向 Twitter 保證至少三個月的廣告，最低廣告費為 1.5 萬美元。
計費方式則依據推廣內容而不同：Promoted Tweets(推廣消息)是以CPE(cost-per-engagement)單次互動成本核算，“互動”是指鏈接點擊、喜歡、轉發和“@回復”;Promoted Videos付費模式是CPV(Cost Per View)，廣告主只需為那些被用戶點開播放的視頻廣告付費。
為此買單的廣告客戶有：三星、麥當勞、李維斯、華納兄弟、菲尼克斯大學、BBC、暮光之城、黑莓等等，涵蓋全行業和社會機構、娛樂公司等。
盈利作用：
鑒于twitter一直比較在意用戶體驗，廣告比率相對很低;但信息流廣告投入使用后，廣告收入大幅增加。
Twitter2014年Q4財報數據顯示，Twitter 2014 財年營收為 14.03 億美元，相比 2013 財年的 6.65 億美元增長 111%;Twitter Q4 營收為 4.79 億美元，相比去年同期的 2.43 億美元增長 97%。其中，移動廣告營收占比達75%，較第三季度的70%增長5個百分點;移動用戶量為1.84億，占用戶總量的76%。
但該網站成立近9年前仍未實現盈利。
質疑聲音：
當MasterCard 信用卡的推廣推文出現在了演員 William Shatner、Dwayne Johnson、總統 Barack Obama、Lady Gaga，甚至是競爭對手 Visa 的消息流中……
雙刃劍如何變成市場鋒刃
綜合以上五家企業的信息流廣告產品分析，似乎只有有道詞典的表現形式最復雜，而且作為語言工具，有別于其他四家社交工具應用，明顯帶著極強的亂入感。
但是信息流廣告回歸到原生廣告的本質即是““內容即廣告，廣告即內容”，可見，其植入平臺是無上下左右限的，玩信息流的國內外企業還有：QQ空間、人人網、Google、Yahoo、Pinterest、Instagram、Linkedin、Tango等等。
研究數據顯示，2014年我國移動智能終端用戶規模達10.6億，近兩年將持續保持增長;2014年中國網絡廣告市場規模達到1540億元，同比增長達到40.0%。而普華永道曾預測，2017年中國移動廣告市場規模將達257億人民幣。
而移動廣告未來的發展趨勢會傾斜于DMP精準營銷、LBS本地營銷以及原生廣告等創新型廣告。 據研究機構BIA/Kelsey預測，2017年美國社交廣告市場規模為110億美元，其中40%(44億美金，275億RMB)將為原生廣告!
雖然面臨：信息推送過于突兀、強制，相關性和準確性較差，容易造成客戶流失等挑戰和問題。但從 Facebook 和 Twitter 的操作方式和經驗來看，不斷地對信息流廣告進行升級設計，并優化用戶大數據的積累和算法，做到和原生內容高度融合、契合度關聯性增強，必定能夠在用戶體驗和營銷效果上取得最高程度的平衡。
信息流廣告這把互聯網公司和社交媒體重點發力的商業化雙刃劍，也能成為媒體平臺和需求企業的“盈利劍”，并使用戶樂在其中。
