聲明：本文來自于微信公眾號(hào) KOL使用手冊(cè)(ID：KOL-TOPKLOUT)，作者： 加一，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
隨著紅人經(jīng)濟(jì)逐漸走向成熟，紅人內(nèi)容營銷完成1. 0 時(shí)代到2. 0 時(shí)代的迭代。紅人內(nèi)容營銷成為了越來越多品牌的選擇。相應(yīng)的，越來越多KOL開始“恰飯”，配合品牌發(fā)布廣告內(nèi)容，在內(nèi)容輸出之外尋求自己的利益。
根據(jù)前段時(shí)間B站發(fā)布的研究報(bào)告數(shù)據(jù)，44%的年輕人愿意接受內(nèi)容制作品質(zhì)高的KOL產(chǎn)品推廣。但面對(duì)著對(duì)內(nèi)容要求越來越高的用戶，KOL到底該如何“恰飯”才能不引起用戶反感，甚至讓用戶對(duì)他們更感興趣，這一直是一個(gè)難以解決的課題。
但有一些KOL在這個(gè)課題中就做得很好，在他們的“恰飯”圖文或視頻下，不少粉絲直接評(píng)論：“讓他恰!”。這些KOL是如何在成功“恰飯”的同時(shí)得到了用戶的喜愛呢?
內(nèi)容優(yōu)質(zhì)
創(chuàng)意十足
隨著內(nèi)容的迭代和升級(jí)，當(dāng)今用戶越來越看重高品質(zhì)的內(nèi)容，因此，KOL想要“恰飯”，內(nèi)容是第一要義。只有內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，才能夠滿足用戶對(duì)于內(nèi)容的高要求，在“恰飯”的同時(shí)不失去用戶的喜愛。
天才小熊貓，就是這樣一個(gè)優(yōu)質(zhì)博主。他在 2013 年以惡搞蘋果發(fā)布會(huì)而被大眾熟知，在他的微博中我們也可以看出，每年的蘋果發(fā)布會(huì)都是他的固定播報(bào)項(xiàng)目。從 2013 年到今年 10 月 14 日發(fā)布的最新文章，他發(fā)布的蘋果發(fā)布會(huì)播報(bào)共有 14 條，互動(dòng)量最高的一條達(dá)到了23. 2 萬。很多粉絲表示：“沒有小熊貓的總結(jié)，蘋果發(fā)布會(huì)是不完整的”。
除了蘋果發(fā)布會(huì)，他的微博中還有各式各樣的廣告圖文，創(chuàng)意十足，腦洞大開，不看到結(jié)尾，很難猜到是什么產(chǎn)品的廣告。他的粉絲不僅數(shù)著日子等他的蘋果發(fā)布會(huì)播報(bào)，對(duì)他的廣告也是十分期待。和其他博主截然不同，每次廣告發(fā)布后，他的微博評(píng)論畫風(fēng)一片和諧：“上次的廣告費(fèi)終于花完了”、“爺青回”、“天貓老師終于上線營業(yè)了”。
他的廣告內(nèi)容多是在描述自己的“沙雕”經(jīng)歷，語言幽默，真實(shí)又荒誕，粉絲在看圖文的時(shí)候就仿佛在看段子，他的創(chuàng)意和幽默讓粉絲放下了對(duì)于廣告的抵觸心理。而且他的廣告往往籌備精心，時(shí)間跨度也很大，曾經(jīng)他為納愛斯發(fā)布的廣告，就是一條籌備了一年的內(nèi)容。
他對(duì)于內(nèi)容的精心籌備，以及腦洞大開的創(chuàng)意，都是他的廣告能得到用戶喜愛的重要原因，得到了用戶喜愛的廣告，無疑就達(dá)到了其本身的品宣效果，為推動(dòng)用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化提供了助力。
“恰飯”品牌調(diào)性
貼合KOL人設(shè)
除了內(nèi)容，品牌調(diào)性和KOL人設(shè)的契合也是一個(gè)十分重要的因素，廣告內(nèi)容本身是否符合KOL人設(shè)，是否符合品牌調(diào)性，這也是品牌和KOL需要考慮的重要問題。只有在品牌調(diào)性和KOL人設(shè)高度契合的情況下，KOL的“恰飯”效果才能夠更好。
papi醬，“集美貌與才華于一身的女子”，她是用戶非常熟悉的清流網(wǎng)紅，更是在前段時(shí)間復(fù)出時(shí)登上熱搜，強(qiáng)勢(shì)吸引了一波流量。但值得注意的是，她在復(fù)出的第一條視頻中就已經(jīng)開始植入廣告，在后續(xù)發(fā)布的內(nèi)容中更是直接官宣品牌代言，發(fā)布品牌廣告片。但這樣的行為非但沒有引起粉絲的反感，反而有很多粉絲在評(píng)論區(qū)表示支持：“讓她恰!”、“恭喜恰飯~”、“這廣告都能拉來，太牛了吧!”......
她的“恰飯”圖文和視頻能夠得到粉絲支持，有一部分原因是出于她和粉絲長時(shí)間以來建立的深層情感鏈接，粉絲的信任感較強(qiáng)，愿意接受她的廣告推廣。
當(dāng)然，還有另外一個(gè)重要原因，就是她“恰飯”的品牌調(diào)性符合她的人設(shè)。復(fù)出之后，papi醬合作的兒童玩具品牌費(fèi)雪、嬰童用品品牌YeeHo英氏、奶粉品牌Arla寶貝與我，無一不是和兒童相關(guān)，品牌調(diào)性更是和她的新手母親人設(shè)高度契合。
粉絲的沉淀、人設(shè)和品牌調(diào)性的高度契合，讓papi醬的廣告內(nèi)容更容易被粉絲接受，也成功為品牌擴(kuò)大了聲量，提高了品牌的認(rèn)知度。
評(píng)測(cè)真實(shí)接地氣
為粉絲提供價(jià)值
KOL之所以能夠影響用戶，收獲粉絲，一定是因?yàn)槠溆袃r(jià)值的內(nèi)容輸出，因此，其“恰飯”內(nèi)容也必須有其應(yīng)有的價(jià)值。真實(shí)接地氣，能夠?yàn)榉劢z提供指導(dǎo)性建議，才是最好的廣告。
B站UP主@老師好我叫何同學(xué) 在這方面就做的非常好。最近的一條推廣視頻中，他在開頭就把品牌主一加手機(jī)說了出來，但這并沒有影響到這條視頻的爆火，截至目前，這條視頻在B站的播放量高達(dá)636. 1 萬，彈幕也已經(jīng)有3. 9 萬條。
這則視頻中，他沒有枯燥地向用戶介紹產(chǎn)品參數(shù)，更沒有選擇照讀公關(guān)稿件。他選擇了自己體驗(yàn)，說出真實(shí)測(cè)評(píng)感受，為粉絲提供指導(dǎo)。他用一萬行備忘錄做成的動(dòng)畫幫助粉絲理解刷新率的抽象概念，同時(shí)也以這個(gè)動(dòng)畫展示了一加手機(jī)超高刷新率這一賣點(diǎn)，讓用戶能夠在透徹了解賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出正確選擇。
他的這則廣告，不僅成功放大了一加手機(jī)的賣點(diǎn)，更是能夠?yàn)橛脩籼峁┫嚓P(guān)數(shù)碼知識(shí)的指導(dǎo)，為用戶提供科普價(jià)值。他這樣真實(shí)、高質(zhì)量的“恰飯”視頻也得到了用戶的喜愛，不少網(wǎng)友開始在微博、豆瓣和B站等平臺(tái)“奔走相告”，贊嘆何同學(xué)的“恰飯”質(zhì)量。何同學(xué)的這次“恰飯”，為自己和品牌完成了雙重出圈。
這些KOL的“恰飯”內(nèi)容，真正做到了讓品牌主和粉絲都滿意。同時(shí)，他們正確的“恰飯姿勢(shì)”也為更多KOL和品牌的內(nèi)容共創(chuàng)提供了借鑒。
隨著越來越多優(yōu)質(zhì)KOL和越來越多優(yōu)質(zhì)廣告內(nèi)容的出現(xiàn)，用戶對(duì)于廣告內(nèi)容的接受程度會(huì)越來越高，“恰飯”的環(huán)境也會(huì)越來越好。
