12月2日，在位于中關(guān)村理想國際大廈的NIO House，工作人員連夜將一層最好的展位騰給臺ET7純電轎車，這是蔚來成立以來的第四款車型。
苦等1年后，最早一批訂購用戶即將與愛車見面。
ET7不僅是蔚來重申豪華品牌定位的產(chǎn)品，也是在L2級別輔助駕駛內(nèi)卷激烈的背景下，這家新造車勢力向外界展示即將攻關(guān)L4級自動駕駛決心的窗口。
(圖，合肥蔚來生產(chǎn)基地，ET7整裝下線，即將在22年Q1與一年前的訂購用戶見面)
從做工和用料，便不難看出ET7的豪華定位。其全系標配Microfiber超纖絨頂棚、Nappa真皮高級內(nèi)飾，并采用此前車型均未涉及的木質(zhì)裝飾件。
按照李斌的話，ET7的對手不是同價位電動車，而是BBA中高車型。
據(jù)了解，2021年車企受芯片供應(yīng)困擾，BBA紛紛調(diào)高了產(chǎn)品售價，批發(fā)給4S店的也不例外。寶馬7系“丐版”最低售價76.5萬左右，而ET7頂配只要不到55萬。
與ET7登臺亮相呈呼應(yīng)的，則是3年前推出ES8的逐漸退出。
過去12個月中，ES8單月銷量未曾突破2000臺。極端性況下，例如10月供應(yīng)量缺貨，當月ES8交付量跌至兩百余臺。
半導體的迭代加速了智能汽車的迭代速度，幾乎和10年前智能手機一樣，走入了半年一換“芯”，2年性能翻一倍的淘汰進程。
由于電氣架構(gòu)設(shè)計“老舊”，ES8采用的是被眾主機廠拋棄的Mobileye的EyeQ4輔助駕駛套件。有業(yè)內(nèi)人士認為，今年8月的“蔚來NOP致死案”或許與ES8硬件“落伍”有直接關(guān)聯(lián)。
被譽為“管理哲學家”的查爾斯·漢迪，在《第二曲線》一書中寫到。任何企業(yè)、組織都適用于「S型曲線」—隱藏在持久而順風順水的高增長背后的，則是一條不可逆轉(zhuǎn)的“下坡路”。
蔚來想要能夠抵御S型曲線“詛咒”的，唯有創(chuàng)新。
車頂裝上激光雷達，內(nèi)飾用上木質(zhì)板材，不叫創(chuàng)新;在高價產(chǎn)品中，加入“親民”可選項，老用戶又不覺得丟面，叫創(chuàng)新。
唯有新車型，走量的那種。
2021年Q3財報電話會中，李斌透露，三款基于NT2.0平臺的新車已經(jīng)在路上了，在合適時機與公眾見面。
壞消息是：流量光環(huán)，不好用了。「銷售成本」最能反映一家公司的在行業(yè)的競爭態(tài)勢。
從2021年起，“賬上不缺錢”的蔚來似乎出手闊綽起來，銷售成本隨之節(jié)節(jié)攀升。
Q2銷售成本68.74億元，同比上漲101.5%;Q3銷售成本78.12億元，同比上漲98.3%。
要知道，2020年全年，蔚來銷售成本還不到40億元。就連瑞銀分析師也好奇：
“銷售管理費用似乎多了一些，研發(fā)費用反而沒有快速增加?”
李斌解釋，現(xiàn)階段"新進入者"眾多，銷售服務(wù)、換電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進入投入階段，所以支出增加。
蔚來曾引以為豪的漣漪式“傳銷”不再能給投資者想象空間，下半程，實打?qū)嵉幕ヂ?lián)網(wǎng)廣告及傳統(tǒng)漏斗模型，才是蔚來潛入消費者認知的最終方法論。
豪華純電競爭會越來越大。11月，通用旗下的豪華品牌凱迪拉克推出純電LYRIQ，定價43.97萬，這個區(qū)間與ES6頂配版本重合。
寶馬iX3月銷突破千臺，小鵬G9將在明年Q3交付——純電中大型SUV內(nèi)卷加劇，消費者有了更多可選項，更何況，還是傳統(tǒng)主機廠的降維打擊。
一面是來自同行的壓力，一面是持續(xù)高增的營銷成本，蔚來將如何應(yīng)對?或許接下來的NIO DAY將告訴我們答案。
