- 拿下 140 萬家線下“夫妻店”流量入口
- 讓小店快速跑通“興盛優(yōu)選”模式
聲明：本文來自于微信公眾號 小飯桌（ID：xfzmedia），作者：柴容，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
每一個線上新消費品牌做到一定體量后，再通過傳統(tǒng)的線上渠道拓展市場，勢必面臨著流量成本倒掛的危機。但通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下提高天花板也并非易事，新興的小品牌很難替換傳統(tǒng)老品牌，畢竟可口可樂、農(nóng)夫山泉等老牌快消品早已劃分城池構(gòu)建渠道能力，占據(jù)了絕大多數(shù)零售門店的有限空間。
那該如何幫助線上的新消費品牌觸達更廣的消費人群?惠合科技創(chuàng)始人&CEO鄭云帆在興盛優(yōu)選的社區(qū)團購模式上找到了啟發(fā)，“去中心化的線下夫妻店就是絕佳的流量入口。”
成立于 2017 年的惠合科技，先建立起品牌直連門店的渠道營銷平臺，讓品牌營銷投放不依賴原有人力覆蓋的多層級鏈路，實現(xiàn)信息和資金交互的透明化、高效率。在服務(wù)了可口可樂、農(nóng)夫山泉等 60 多家一線傳統(tǒng)快消品牌后，惠合科技也沉淀了 140 萬家線下零售小店，便借鑒興盛優(yōu)選的社區(qū)團購模式幫助門店開“云店”，建立起新消費品牌和線下門店間的購銷平臺，目前“云店”已簽約了拉面說等網(wǎng)紅品牌，快速合作了 4000 多家線下門店。
融資方面，惠合科技 2019 年獲得了淺石創(chuàng)投領(lǐng)投的數(shù)千萬人民幣A輪投資。
拿下 140 萬家線下“夫妻店”流量入口
大學(xué)期間，鄭云帆初次創(chuàng)業(yè)創(chuàng)辦了一個類似于分眾傳媒的項目，并拿到了天使輪融資。雖然項目一年后停擺，但鄭云帆也積累了市場營銷方面的經(jīng)驗，先后進入了雅培、中國煙草頭部快消品企業(yè)。
2013 年，中國煙草成立子公司成為首批探索B2B平臺的企業(yè)，鄭云帆作為初創(chuàng)團隊成員負責(zé)可口可樂、農(nóng)夫山泉、箭牌等各類全國一線品牌的合作、運營以及全國門店的拓展，經(jīng)歷了快消品線下運轉(zhuǎn)的每一個環(huán)節(jié)。
在快消品B2B平臺近 5 年的摸索中，鄭云帆意識到交易的互聯(lián)網(wǎng)化并不能給品牌帶來真正的價值，原有的經(jīng)銷商體系履約交付方式確實是必要的，其模式很難被打破，相反B2B平臺跑不通。
而和可口可樂、農(nóng)夫山泉等品牌多次打交道中，他看清了品牌的另一個大痛點——線下渠道的營銷混亂，效率低下。
通常品牌為了激發(fā)好線下門店的貨品銷售，需要通過進貨折扣、投入陳列投放費用等等做門店動銷激勵。但傳統(tǒng)渠道依賴于經(jīng)銷商體系，品牌總部制定好的策略需要歷經(jīng)經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)代表等多層級才到達門店，鏈路很長。同時要觸達的線下門店又主要分布于三四線城市以下，90%以上為夫妻小店，極為分散，造成這中間存在很大的信息不對稱問題。
比如品牌總部的市場部制定好了一個陳列投放策略，它會給到ABC三類門店超過上百套方案，由經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)代表拜訪完成，他們需要劃分好門店類別并傳達好對應(yīng)方案的細則。但常常最后的結(jié)果是，實施人員和門店不知道具體要怎么陳列擺放，也不知道自己能拿到多少陳列費用，或者不按照要求來完成，陳列的維護頻次由于需要品牌人員到達門店實施，很難做到高頻次維護。
進一步分析其中痛點，鄭云帆發(fā)現(xiàn)除了以上提及到的傳達效率低外，品牌營銷常出現(xiàn)跨區(qū)竄貨導(dǎo)致的營銷費用浪費。品牌在不同區(qū)域的渠道能力不同價格會不同，需要通過營銷費用去調(diào)節(jié)。部分經(jīng)銷商為了更快完成消費目標(biāo)，就把商品拉到價格更高的地方去賣，經(jīng)銷商最后是有了利潤增長，但品牌需要為這些竄貨花更多激勵動銷的營銷費用。
整個過程中，執(zhí)行監(jiān)控和費用核銷都很困難，數(shù)據(jù)也都是缺失的。“營銷激勵沒提高品牌渠道競爭力，反而催化了渠道的紊亂”，鄭云帆調(diào)研得出的數(shù)據(jù)是，中國的快消品品牌每年投入零售門店的營銷費用超過 5000 億元，幾乎占據(jù)營收的10%-15%，其中一半費用都花得很不明朗。
“營銷投放本質(zhì)是信息流和資金流的交互”，鄭云帆思考的是如何幫助品牌總部點對點傳達給門店，門店執(zhí)行結(jié)果也能反饋給品牌，并很快完成資金的支付。
2017 年鄭云帆便創(chuàng)辦惠合科技，推出了品牌直連門店的e店佳平臺。品牌和門店的合作很簡單，快消品品牌在e店佳后臺發(fā)布營銷任務(wù)，門店端能在e店佳小程序上自發(fā)接受任務(wù)并按品牌要求完成任務(wù)后，品牌按門店完成營銷任務(wù)情況實時發(fā)放任務(wù)獎勵。
具體的執(zhí)行策略上涉及三個重要問題：
一是如何快速讓門店使用e店佳?惠合科技的做法是在品牌貨品出廠階段，就在貨品包裝上附好二維碼，商品進店后門店立馬掃碼進入小程序領(lǐng)取進貨折扣等獎勵。
二是如何讓品牌能得到真實的執(zhí)行反饋?惠合科技用圖像識別技術(shù)做智能審核，監(jiān)測貨品的陳列和維護情況，這些數(shù)據(jù)實時傳輸給品牌，品牌審核完后直接在e店佳上發(fā)放費用，核銷周期從 60 天降低到 7 天。在審核標(biāo)準(zhǔn)清晰，費用發(fā)放快且透明的情況下，門店參與性很高，不僅自發(fā)性維護，且維護頻次提升2- 4 倍。
三是如何讓店鋪多參與活動，多進貨?e店佳平臺選擇賦能門店增大客流，提高動銷。比如在零售終端門店增加更多新玩法，當(dāng)消費者在抖音上刷到某條推廣視頻，可以跳轉(zhuǎn)到惠合科技的鏈接領(lǐng)取該商品優(yōu)惠券，同時基于 LBS 匹配附近可使用的門店，到店掃碼即可享受購貨優(yōu)惠。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，品牌期間銷售同比平均達到15%以上增長。
對于品牌而言，減少了人力成本情況下，投放效率和真實性都得到提升，也完成了數(shù)據(jù)閉環(huán);對于門店來說，單月將無成本提升1000- 2000 元的凈利，兩端都有使用平臺的動力。
目前惠合科技已經(jīng)合作了 60 多家一線快消品品牌，也包括可口可樂、農(nóng)夫山泉、雀巢、王老吉、百事可樂等諸多頭部巨頭品牌，以及拉面說等線上新興品牌，同時積累了 140 多萬家活躍門店，占據(jù)了中國線下零售店超過20%的份額。
在收費模式上，惠合科技目前主要是向品牌收取年訂閱費和按門店參與量收取費用， 2019 年營收近億元， 2020 年預(yù)計營收翻倍。
讓小店快速跑通“興盛優(yōu)選”模式
對于惠合科技而言，e店佳平臺是基礎(chǔ)流量的獲取和維系，擁有巨大流量入口的數(shù)百萬門店，還有很多價值待挖掘。
鄭云帆推算到，一家線下夫妻店每天大概有80~ 150 人左右的人流，那惠合科技的 140 萬家門店每天能在1. 5 億左右的人流下進行商品曝光，且是去中心化的流量。“這就是為什么可口可樂等品牌愿意將營銷費用投入線下而非線上的原因，相等體量的線上商品曝光，按照現(xiàn)在的電商流量成本，需要每天投入近千萬的廣告費用。”
再來反觀新興線上消費品的流量困境，對于新興線上品牌而言，線上消費市場雖大卻難有高滲透率，天花板很低。當(dāng)品牌交易額做到一定程度的時候，獲取流量的成本會倒掛。
當(dāng)下線上消費品牌也已進入爆發(fā)式增長階段。根據(jù)阿里研究院、天貓小黑盒的數(shù)據(jù)顯示，僅 2018 就新增線上新品牌達 13 萬，新品類達 5000 萬，較上一年增長400%，而電商零售額整體卻只增長了20%。線上渠道愈發(fā)擁擠，流量成本也成倍上升。
“不斷增加的新消費品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，與線下零售小店產(chǎn)品需求之間形成了供需錯配”。在線下渠道占據(jù)核心份額的前十名品牌，均成立于 2000 年前，品牌與產(chǎn)品競爭力相對老化。對于線下的夫妻店來說，老化的產(chǎn)品供給拖累了他們的盈利能力，物理空間限制也限制了銷售的天花板。如何在線上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給與線下小店低成本流量、老化產(chǎn)品之間構(gòu)建打通錯配的渠道，鄭云帆在興盛優(yōu)選這類社區(qū)團購?fù)娣ㄖ械玫絾l(fā)。
興盛優(yōu)選賦能社區(qū)小店開展團購，讓門店變?yōu)榱髁咳肟冢鲆恍┬缕奉惖耐卣购唾徺I轉(zhuǎn)化， 2020 年興盛優(yōu)選的GMV預(yù)計超過 400 億元，估值 40 億美元。
同樣的邏輯，覆蓋了 140 萬家線下門店的惠合科技幫助門店開“云店”，惠合科技篩選合適的線上品牌和品類入駐“云店”，門店老板只需要引導(dǎo)消費者進入了自己的“云店”小程序下單購買，提供供給的品牌會一鍵代發(fā)，門店老板從中可獲得一定比例的交易傭金，門店單月能有3000- 5000 元的凈利潤增長。
對于品牌而言，當(dāng)“云店”線上銷售逐漸可觀時，門店也有了進貨動力，品牌未來可以直接進入門店銷售，拓展線下渠道。
和社區(qū)團購模式相比，惠合科技超百萬門店資源帶來了更快的復(fù)制速度。針對平臺上的 140 萬家線下門店，惠合科技已經(jīng)通過物理類標(biāo)簽和行為數(shù)據(jù)類標(biāo)簽構(gòu)建了畫像體系。
今年 4 月份，惠合科技的“云店”業(yè)務(wù)已在廣東挑選了 1 萬家門店做了小范圍實驗，已有 4000 家門店選擇了開自己的“云店”，“按照40%的轉(zhuǎn)化來看，未來會有超過 50 萬家門店開云店，體量和迭代的速度遠遠快于社區(qū)團購平臺。”
目前惠合科技和騰訊也建立了戰(zhàn)略合作，騰訊 8 月份上線了微信小店功能來幫助全國線下零售小店建立線上虛擬店鋪、會員池和SCRM能力體系，微信小店的底層能力和惠合科技的門店資源、運營能力與觸達能力將打包成一個完整的方案，賦能門店和品牌。
在團隊上，惠合科技目前只有不到 100 人，技術(shù)研發(fā)占60%，運營和商務(wù)占40% ，核心團隊聚集了農(nóng)夫山泉、中國煙草、支付寶等背景成員。
鄭云帆透露，惠合科技接下來會繼續(xù)拓展品牌合作，并加快“云店”業(yè)務(wù)的打磨和復(fù)制速度。
