聲明：本文來自于微信公眾號新榜(ID：newrankcn)，作者： 董十一，授權轉載發布。
編者按：過去這兩年，樊登讀書先后在圖文短視頻直播領域拔得頭籌，在業內備受矚目。他們是怎么做新媒體的?樊登讀書的前新媒體負責人董十一進行了 4300 字的深度思考復盤，分享給各位同行，也歡迎您的更多交流討論。
“我們日復一日做的事情，決定了我們是怎樣的人。因此所謂卓越，并非指行為，而是習慣和思考?！?/p>
2018 年 2 月，我從第一份工作出來，進入一家地產公司，在招我進去的副總裁兩個星期就離職后，當了 4 個月的品牌寫手，每天寫的是“坐擁CBD中心，環交通樞紐，為你打造舒適空間”的文案，當然，沒有人喜歡，包括我自己。
入職不到一個月，我每天想的都是要不要離職，很多前輩說你在這家公司碰到的問題，在其他公司大概率也會碰到，要想清楚，離職究竟是因為你自己不行，還是你和公司不合適。
“對重要的事情有判斷力，是非常優秀的特質”。
只可惜我那會是個菜鳥，沒有任何方法來佐證自己的判斷，又經歷了煎熬的兩個月， 2018 年 6 月，我離職加入了樊登讀書， 8 月份，成立新媒體小組，在那之后，就是樊登讀書新媒體的爆發。
2018 年 6 月公眾號粉絲 20 萬，現在 600 萬的矩陣;
2018 年 9 月開始做抖音，成為抖音，快手文化領域的大IP;
2019 年開始做直播，提前布局直播賽道帶來巨大的曝光和增長價值;
新榜第一次公布視頻號排行，樊登讀書排在第六。
從公眾號增長到短視頻再到直播，以及最近被熱議的視頻號，似乎樊登讀書的新媒體每一次都踩在了風口爆發之前。同行告訴我，自己不知道怎么去做一個平臺的時候，就去模仿樊登讀書。
“樊登讀書是怎么做新媒體的”?這是我被問得最多的一個問題。
9 月從樊登讀書離開后，就有了寫一篇復盤樊登讀書新媒體想法，在糅合的過程中深度思考，和同行以及前輩更多的交流和驗證。
樊登讀書是如何做新媒體的?
為什么總是能抓住趨勢?
以及我認為一個優秀的職場新媒體人，必須具備的幾個特質。
如果沒有辦法看到長期，
最好的方式是做好當下
你是如何做職業規劃的?
新榜的朋友在朋友圈提過這樣一個問題，我的回答是：“我從來沒有做過職業規劃，因為以你現在的認知，規劃出來的大概率是錯的”。
樊登讀書的新媒體的起步，只是一個簡單的微博活動。
2018 年 10 月，從微博到微信再到抖音，支付寶錦鯉刷屏全網，拆解完這個活動的關鍵要素：超出用戶期待的驚喜 + 多品牌加持
我萌生了做讀書錦鯉的想法， 1000 本書送一個人。收藏從未停止，閱讀從未開始，對書籍，資料的收藏欲望根植于人類的原始本能，在確定用戶對獎品有巨大期待之后，要解決的就是多品牌的問題。
讓 50 家出版社參與互動和轉發，每家給我 20 本書， 1000 本正好，現實問題是，對一個出版社資源為零的人來說，看起來是不可能的任務。
解決方法也很簡單，我找了幾個有出版社資源的同事，加了他們之后幫忙拉我進群，一個一個溝通，加到微信好友添加上限，最后的結果是， 0 成本漲粉 7 萬， 500 萬的曝光。
奧格威在《一個廣告人的自白》這本書里說過，“如果你發現了一個好的廣告方式，最好的辦法就是把重復到沒用為止”。
2019 年 4 月 23 日的時候，我把這個活動重復了一遍， 100 家出版社參與， 1200 萬的曝光，效果依然不錯。
如果當初我覺得 50 家出版社沒戲的話，這個活動就會大打折扣，一個目標你判斷是對的，最重要的是達成這個目標，而不是可能無法達成的時候給一個B計劃。
4 月 23 日，另一個項目是找到 100 家品牌做微博活動，接了任務之后最難的就是去哪里找這 100 家品牌，大領導和我說 100 家搞不定， 70 家也可以的。
“我一定搞定 100 家”
雙 11 我們邀請 6 位明星一起挑戰世界吉尼斯記錄，剩下兩天還有兩個嘉賓沒敲定，領導說搞不定 6 位的話，你的B計劃是什么?
老實說，我沒有B計劃。我的計劃就是一定會搞定 6 位明星。當然，最終我搞定了。
如果當時我想了一個B計劃，大概率會按照B計劃去執行，但是效果一定不完美，追求完成重要還是完美重要。追求完美的完成，更重要。
職場人做規劃有兩種普遍的方式：
身上有什么資源用什么，把資源最大化
我的目標是什么，針對目標爭取最大化的資源
從既有資源出發定目標，得到的就是一個合理的結果，從目標出發做判斷，這件事是否值得投入，再去爭取資源，如果你的判斷是對的，得到的就是一個杰出的成果。
追求合理，就是追求平庸。
大多數事情無法創造，
只能靠生長
“從接手樊登讀書新媒體開始，就規劃好了從微信生態到視頻生態的轉型，借助直播和渠道，最大化新媒體價值，實現巨大的用戶網絡效應，提升品牌影響力?！?/p>
吹牛的時候，我一般這么說。
回到 2018 年剛接手新媒體，只有三個人，我的第一指標，完成公眾號 50 萬粉絲的目標。
找到一個目標并不難，難的是價值篤定和業務聚焦。
在做公眾號增長之前，需要篤定的問題是，公眾號還究竟值不值得做?
2016 年的時候，就有公眾號走下坡路的言論甚囂塵上，已經到了 2018 年，公眾號紅利期早就過去了，成了普遍的共識。
“公眾號的紅利消失，只是針對頭部大號來說，他們遇到了增長的天花板，這是增量的問題，但是微信有 9 億的日活用戶，存量巨大，對只有 20 萬粉絲的樊登讀書來說，這是一片業務藍?！?。
一旦完成了這個價值假設，接下來做的，就是聚焦增長，而增長必須解決的兩個問題：
“有效的手段與有效的用戶”
不管是內容策劃，APP引流還是朋友圈活動，在我完成了爆發式的增長之后，朋友和我交流增長的方法，最后的問題是，他們的老板覺得，一定要靠內容漲粉才行，活動漲來的粉絲是無效的。
事實是，我們隨著粉絲的增長，閱讀量等比增長，公眾號到現在為公司貢獻不小的營收。
太在乎過程是一種毛病，給方案挑出 100 個刺和把方案落地執行出結果，后者永遠大于前者。
而這次從 0 到 1 打造微信生態的經歷，也讓我對自己有了更好的洞察，在判斷力上，做得還不錯。
2018 年 9 月，我們開始做抖音，面臨的選擇題是抖音和快手，到底聚焦哪個賽道。
如果當初我沒有先做抖音，而是做了其他平臺，結果會是什么?要判斷是先做抖音還是先快手，就要知道抖音和快手分別是什么?
在查閱了相關資料以及更多的交流之后，弄清楚了兩個平臺的不同模式。
抖音，去中心化，內容和用戶強鏈接，更容易出爆款?？焓郑p列feed流，博主和用戶強鏈接，更長尾，用戶更忠誠。
對于迫切想要增加新媒體曝光的我們來說，抖音在當前是更適合前期的選擇，當然，快手在后期的直播中又凸顯了不同的價值。這之后，就是大家在抖音看到的樊登讀書的刷屏，當然也出現了大量的黑產和負面輿論。
這個時候會面臨的問題是，一面是巨大的增長，一面是因為增長帶來的部分爭議，會有非常多的意見涌向你。
這是做業務最頭疼的部分，有很多人會來動搖你的判斷，如果當時我停掉了抖音，那么后續的增長也根本無從談起。
我和領導的判斷都是，要繼續做大。我從各種角度來佐證抖音對樊登讀書的重要性，品牌曝光，業務增長，我可以在各種場合都聽人說樊登在抖音很火，要占據一個平臺的強認知，是非常難得的事情，尤其是這是一個正在爆發的平臺。
背后的依據是，我對這件事情的價值有多篤定。
不論身處什么崗位，你都需要和上下級互相說服，如果你堅信一件事情可以做，但是上級不認可怎么辦?找到足夠的理由說服他，只有這一條路。
我對抖音，快手，短視頻價值的判斷來自哪里?
《企鵝智庫》在 2019 年 1 月出了一份《 2019 中國移動互聯網報告》， 200 頁的PPT，通篇都在說一件事情，視頻的時代到來了。受這個啟發，我對所有的短視頻APP的動態做了調研，更加確信了這一判斷。
2019 年 10 月我們正式開通快手號，現在 900 萬的矩陣粉絲，不管是抖音還是快手，我們都遵循一個原則：做爆款。
爆款貢獻80%的價值，作為一個新媒體人，研究爆款和做出爆款是永恒的命題。
而一個爆款背后是：
70%的內容，拆解別人的爆款加上自己的爆款數據沉淀，從封面，標題，內容，時間上優化產品;
20%的投放，我們在投放上遵循的也是爆款原則，越是火的視頻，我們投放的錢也就越多，而不是這條視頻不火，我們投點錢事實;
10%的運氣，相信很多同行也有這樣的經歷，根據數據模型看好的視頻不火，有些覺得一般的視頻卻火了，背后是平臺的算法，算法又過于復雜，復雜到越精細，越玄學。
2020 年是直播的元年，不再是頭部主播的帶貨神話，傳統行業的問題也從我該不該做直播，變成了我要怎么做直播。 2019 年雙11，我們就開始了真人直播賣虛擬會員的探索。
我們做直播這件事情，不過是抖音和快手起量后的正常嘗試。沒有平臺沒有用戶，開一個只有 2 個人看的直播，因為這個放棄的人，實在是太多了。
在做短視頻之前，我從來沒有看到過直播這個賽道，是純粹隨著業務發展生長出來的業務，很多人管理者喜歡提的問題是，“這個平臺做起來之后，對公司有多大的價值”，我喜歡的是，先把這個平臺做起來。
在還沒有證明自己有能力做好一個平臺之前，去判斷這個平臺做起來對自己的價值很難，因為變化太多。
判斷背后的底層思考
2020 年 4 月新榜公布了一次視頻號的官方粉絲排行，樊登讀書排在第六。
2020 年春節微信推出視頻號內測，我們在第一時間進駐平臺開始更新， 2 個月的時間做到第六，最根本的原因是，進入平臺的時間足夠早。
近期視頻賽道被提及最多的詞，除了直播，就是視頻號。
先發優勢是巨大的紅利，讓我 2020 年再去做樊登讀書的新媒體，用同一套邏輯，肯定會失敗。
要足夠快，還要足夠準確。
樊登讀書的新媒體，一直都是以非常小的單位作戰，只有 6 個人團隊完成所有平臺的事情，在人力和財力都有限的情況下，我們的準則是，一定要增加判斷成功的概率，你要走得比別人快，還要走得比別人準。
實驗幾次之后再成功當然值得嘉獎，但是一定要追逐第一次就成功，工作和生活都一樣，如果不需要經歷苦難，就完全不要，苦難就是苦難，它沒有任何價值。
做得準確的前提是，找到最底層的問題。
史蒂芬·柯維的《高效能人士的七個習慣》提到過人和動物最本質的區別，不是人可以思考，而是人可以思考背后的思考。
你判斷這件事情可以做，制定了詳細的策略，執行細節都到位了，結果不盡人意，問題出在哪里?
在判斷一件事情可以做之前，你要再判斷這個判斷，你憑什么認為你的判斷是對的?
把這個判斷，用筆寫下來，我憑借1，2，3， 4 點認為這個這個判斷是對的，那么問題是，你憑什么認為你寫下來的1，2，3， 4 點可以支撐你的判斷?背后的底層邏輯是什么?
張一鳴曾經在微博提出過一個問題，“知易行難”最根本的原因是什么?
很多人的知往往不是全面地知，如果知道是片面的，事情成功的概率也會很低。
高超的執行力本來就是難得的品質
細化不夠
做判斷，就是解決第一個問題
我的方法不外乎三個：1. 看書;2. 聽課;3. 請教同行和前輩
做完這些事情，你的判斷一定是對的么?
不，好處是，可以增加你判斷成功的概率，而人生本來就是一道概率題。
在一個平臺成功之后，把方法論提煉出來，再做遷移。
從樊登讀書出來前，我面試了很多候選人，不乏大廠員工，最集中的問題是，他們做的事情都和行業的核心趨勢無關。
在視頻時代，會做微博策劃和會做視頻運營，誰更吃香?一直做微博策劃，會做微博會做微信又能做短視頻，哪個更有價值?
我依然記得一個候選人和我說的話，“我知道自己沒有做過微信和視頻，但是相信我在過往的成功肯定可以復制”，最后的結果是不錄用。
沒有做到，就無法相信。
很多人在回顧自己職場生涯的時候都會發出這樣的感慨，我從來沒想過我會干這一行，這個世界，唯一不變的就是變化，能夠找到長期價值，穿越漫長的周期是絕頂的能力，在那之前，活在當下。
*本文系約稿，作者董十一，曾任樊登讀書新媒體負責人，現洋蔥學院新媒體負責人。
