疫情的侵襲打亂了人們正常的工作和生活秩序，阻隔了人們在空間距離上的交流和溝通，但汽車行業的溝通卻以一種更加倔強的姿勢密集成長。各大車企在線上玩得風生水起，哈弗攜手羅永浩組成“哈羅”組合，幾小時的直播帶貨額就高達十幾億元。備受關注的BEIJING汽車全新戰略車型X7，在一場“開駛吧!美好——BEIJING-X7有話說”大型跨界綜藝節目中重磅上市。
一反傳統的新車發布會上企業領導講話、新車賣點宣講的嚴肅單調模式，BEIJING汽車將新車發布巧妙植入一場由《奇葩說》辯手和品牌方領導參與的辯論賽中，泛娛樂化的操作手法令人眼前一亮。自2019年10月在中華世紀壇正式宣布品牌煥新之后，BEIJING汽車通過產品、營銷等方面的“破圈”操作，朝著年輕化和為用戶創造美好生活的品牌目標疾步行進。
圈層消費態勢下，品牌破圈成為趨勢
人們把一群或者具有共同興趣愛好、或者擁有共同職業特征、或者相同年齡段的人劃分為一個圈層?；ヂ摼W時代消費文化的一個總體變化，即從大眾消費轉向圈層消費。在消費者越來越注重個性化需求與體驗的時代，品牌想要滿足所有人，等于所有人都不滿足。
為了實現對圈層用戶的精準化營銷，很多品牌正在通過視頻帶貨、網紅直播、內容電商等泛娛樂化的營銷手段跨界“破圈”，在為消費者帶來全新品牌體驗的同時，也為品牌影響力的擴張提供了新的契機。比如一季度營收同比增長69%的B站，優異成績單的背后，與其連續通過在跨年晚會、五四青年節《后浪》視頻等營銷活動保持“破圈”熱度的操作有著直接關系。
而在汽車圈，破圈操作也俯首皆拾。比如領克品牌與潮流品牌JINNNN合作聯名發售背包、外套、眼鏡等周邊產品，和網易電競NeXT聯名網易電競X春季賽等，讓消費者從內心感到領克并不僅是銷售汽車，還銷售一種年輕的生活方式。哈弗汽車在推廣F7時，與《蒙面唱將猜猜猜》相結合，突出了哈弗F7本身AI系統的強大。最近，“哈弗大狗”的命名營銷，更是將品牌破圈的嫻熟手法盡情展現。
BEIJING汽車的破圈從設計開始
不過，這次BEIJING汽車的破圈操作，與眾品牌的手法又有些不同，破圈范圍從品牌設計到營銷推廣，從產品價值到情感體驗，深層次關注新生代用戶需求，展現全新的美好生活方式。
今年4月，BEIJING-X7官圖首秀，大眾得以一睹BEIJING汽車“大都致美”的風范。BEIJING汽車設計總監FRANK WU是一位華裔，曾經擔任凱迪拉克首席設計師，他入職北汽后帶領團隊提煉出BEIJING汽車的品牌設計理念——“大都致美”，成功將中國傳統文化元素引入到了現代流行的工業設計風尚中，實現了汽車設計圈層的融合。
BEIJING-X7是首款應用“大都致美”理念的量產車型。它的前臉設計形似故宮等古建筑的“飛檐”造型，展示大氣古樸的一面，深深烙上了傳承千年的東方文化底蘊;車身側面的曲面簡潔而生動，又借鑒了中國傳統書畫藝術中的留白技法。而科技感極強的細節以及智能科技的應用，為大氣含蓄的設計增添了溫暖、精致的特質。BEIJING汽車設計理念的破圈，向新生代用戶展示了一個既傳統又現代、既內斂又開放的全新汽車品牌。
營銷破圈引發價值觀碰撞
在營銷推廣的玩法上，煥新后的BEIJING汽車也在緊跟并融合流量時代的傳播形式，試圖直擊受眾，破圈引流。
BEIJING-X7上市前，一場以“BEIJING磁場·醒”為主題的線上直播沙龍，在北京最具顏值的文化藝術地標——松美術館舉行。這場沙龍活動沒有正式的品牌理念宣導，也沒有戰略新品的正式發布，有的只是北汽集團董事長徐和誼和三位新生代嘉賓BEIJING汽車設計總監FRANK WU、95后創業者馬健瑞和“中國初代VLOGGER”井越，對于如何穿越人生不確定性的坦誠對話。
這是一場BEIJING汽車與它的新生代伙伴關于人生觀和價值觀的精神共鳴，表明品牌與用戶的關系已經從此前單純的商業關系，升華到了可以實現情感和價值觀交流的朋友。在新生代用戶的心中，BEIJING汽車已經人格化為生活道路上的摯友，同聲相應，同氣相求，溫暖相伴。
而在近日的BEIJING-X7上市發布會上，BEIJING汽車延續了直抵用戶內心的溝通方式，以一場關于美好生活辯論賽的形式開啟。“人生有千百種活法，但是美好生活只有一種，那就是由你來定義。”“我們應該在有限的人生中，找準自己的定位，純粹極致專注于自己的事。實現自己的價值，為別人創造美好的同時，也能享受別人創造的美好。”在辯論賽觀點的碰撞中，用戶在不知不覺中也理解了X7所呈現的純粹空間、純粹設計、純粹科技、純粹安全四大價值。
通過聚焦用戶情感體驗需求的破圈之舉，BEIJING汽車收獲了良好的市場預期。BEIJING-X7目前市場反饋良好，85%以上的訂單都是中高配車型，且有一半以上的用戶是新生代，“大麥相”逐步顯形，品牌年輕化戰略取得初步實效。以X7上市為起點，BEIJING汽車的“乘風破浪”之旅值得點贊。
