今年年初突如其來的疫情,給汽車產業帶來市場環境和用戶需求的雙重挑戰。疫情期間,車展取消、線下營銷全部暫停,常用的“試乘試駕”等重要營銷方式不再適用,用戶加速向線上轉移。進入“后疫情”時代,汽車營銷如何實現轉型突破?9月4日,在被稱為中國內容營銷風向標的中國內容營銷高峰論壇上,知乎副總裁付繼仁、上汽大通汽車有限公司品牌公關副總監鄧凌、新華網汽車事業部總經理梁懿、玩車教授聯合創始人兼總經理邱江、新意互動副總裁姜蘇丹、迪思傳媒副總裁劉志祥以《汽車內容營銷的“小趨勢”》為題進行了高端對話和專業研討。
鄧凌:內容營銷要結合大眾關切,用好公司的DNA
上汽大通品牌公關副總監鄧凌談到,雖然上半年疫情給汽車行業帶來很多挑戰,國內國際很多線下活動被迫取消,但銷量在疫后幾個月增長恢復較快,比如上汽大通8月銷量同比增長21.3%,這很大程度來自于線下線上結合、品效合一的營銷方法。上汽大通的基因是C2B,就是個性化定制,戰“疫”期間,十天內造出60多部負壓救護車支援武漢,6月又提供50臺房車用作北京豐臺49處核酸檢測點的后勤保障,最近還研制出核酸檢測車。從這個經驗看,內容營銷一要利用好公司的DNA,二要將營銷傳播與大眾關切的話題結合,讓消費者愿意聽。用多元化的爆點內容快速應對和響應時代要求,摒棄原來層層審批的流程,把營銷矩陣重新組合為團隊協作,提升內容生產能力、自建內容傳播渠道。
梁懿:汽車內容營銷要在場景化、碎片化中體現真實性
新華網汽車事業部總經理梁懿表示,新華社跟很多車企做了共創的媒體,效果非常好。真實性是在場景化中體現出來的,內容營銷的未來形態應該是場景化、碎片化的。疫情之后,行業里線上營銷活動較多,線上營銷的受眾面更廣,很多汽車行業技術語言老百姓不懂,如何讓語言體系更親民化、網紅化,是我們共同來思考的一個課題。
邱江:用戶決策鏈長的特點要求汽車直播“種草”和“真實”
玩車教授聯合創始人兼總經理邱江談到,汽車整個產業鏈、用戶決定購買的流程,以及購車較大的費用,使得用戶決策周期長,所以汽車內容營銷最重要是要給用戶“種草”。另一點是汽車營銷內容要“真實”,浮夸的內容得不到用戶的信任。玩車教授作為專業汽車自媒體,在疫情期間聯系當地合適的4S店,建立整個直播鏈條,在車旁邊為用戶講解、互動,就是本著“種草”和“真實”原則。
姜蘇丹:汽車內容營銷要“共創,共振,共鳴”
新意互動副總裁姜蘇丹表示:疫情給整個行業乃至我們個人上了一堂課,讓我們思考未來往哪個方向走。她認為汽車內容營銷要從“內容共創、價值共振、情感共鳴”三個方向入手。品牌應更多專注于用戶,為用戶持續創造價值,關注與用戶的價值共創,幫助用戶實現自我價值;還應不斷通過內容營銷,利用用戶的內容生產力與分發力來提升自己的品牌影響力,并進一步影響消費者的決策。
劉志祥:“輕、快、爆”是內容營銷的發展趨勢
迪思傳媒副總裁劉志祥表示,迪思前幾年在戰略上已經提前布局,完成了公司架構和業務體系全面數字化平臺建設,所以沒有傷及元氣。從現在的營銷環境包括后互聯網時代的發展來看,客戶對于傳播需求響應和執行落地的速度將不斷加快,傳播成本輕量化、爆炸性效果的回饋,是大趨勢。輕、快、爆是對我們整個行業服務架構和體系調整的要求,也是對于我們未來服務內容和工具以及途徑實現的發展需求。
付繼仁:汽車內容營銷要快速連接創作者,為品牌創造高質量內容
知乎副總裁付繼仁最后總結了各位專家的觀點,并提出自己的想法。在他看來,未來的內容應該是更“高頻”、更高效率的內容,要和品牌方、媒體、用戶共同去創造內容。汽車內容營銷應該關注如何能夠快速連接更多的內容創作者,為品牌創造出更多、更高質量的內容,并通過這種“高頻”進行連接,一起去影響用戶心智,促進轉化。
由中國國際公共關系協會公關公司工作委員會和中國商務廣告協會內容營銷委員會主辦、迪思傳媒承辦的中國內容營銷高峰論壇從2016年開始舉辦,至今已經舉辦了五屆。該論壇提出的行業趨勢與價值判斷對內容營銷行業的發展起到了重要推動作用,是中國營銷行業最前沿、最重要的論壇之一。
