隨著90后成為汽車市場的消費主體,各大車企紛紛搶灘年輕市場,從主打年輕活力的潮牌領克,到荷爾蒙滿溢的名爵,到“年輕人第一輛車”的“捷達”品牌,以及近期針對互聯(lián)網(wǎng)一代的哈弗大狗,一眾品牌紛紛“入坑”品牌年輕化。在整個汽車行業(yè)或示好,或獻媚年輕化的前行中,筆者認為近期表現(xiàn)最好,做到骨子里的,還要數(shù)煥新后的BEIJING汽車:繼6月初聯(lián)手新世相一起和新生代探討“如何應對不確定性”,又開啟“奇葩說”與年輕人開聊美好生活話題,推出了專為年輕人打造的純粹致美空間SUV:BEIJING-X7 。這是BEIJING汽車邁向研發(fā)3.0時代的首款產(chǎn)品。從上市10天就收獲2000余臺的訂單來看,BEIJING汽車的品牌年輕化戰(zhàn)略顯然也取得了實效。
從實用價值到情感體驗的進化
隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟全面融入社會生活,年輕一代已成為數(shù)字時代的消費者主體。他們誕生于中國經(jīng)濟增速引領全球的時代,成長在物質相對富足的環(huán)境。在品牌喜好上,這一代既沒有對大品牌、洋品牌與生俱來的崇拜,也沒有對自主品牌根深蒂固的偏見,“國潮”品牌的興起正說明了這一點。
在新生代主導下的消費市場趨勢呈現(xiàn)深層次質變。在消費偏好上,當下的年輕人普遍注重品質和細節(jié)。在具有設計感、品質感、舒適、簡約的基本款上,個性化、多樣化的需求也成為他們做出選擇的重要砝碼。對汽車的要求也是同樣,年輕消費者的態(tài)度發(fā)生了從價格敏感到品質敏感,從追求稀缺到追求個性,從注重實用到追求體驗的轉變,他們除了注重產(chǎn)品的使用價值外,更注重產(chǎn)品的情感和精神屬性。
BEIJING汽車從煥新之初起,就致力于打造在精神氣質上與年輕消費者高度契合的品牌:以用戶體驗為導向,以自信之純粹、溫暖之智慧的品牌特質與新生代溝通。在X7的設計之初,BEIJING汽車收集了1000多個新生代用戶的用車場景,通過建立場景之間的關聯(lián)性,融合成為5大出行場景主線,開發(fā)出59個系統(tǒng)化解決方案。比如,駕車野餐時突然下雨,智能天窗能自動感應關閉;中途換駕駛員,座椅、后視鏡能自動調至專屬位置。
而在更大的智能化戰(zhàn)略進程中,BEIJING汽車與騰訊、百度、華為、微軟等IT和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)手,對車機系統(tǒng)進行開發(fā),全面推進產(chǎn)品的功能化、場景化、體驗化,打造富有靈魂的產(chǎn)品,滿足新生代消費者的精神層面需求。
一個有細膩情感的智能伙伴,是BEIJING-X7對自我的要求:智能車機系統(tǒng)有智慧語音系統(tǒng),善于傾聽,知冷知熱,如果用戶要求打開空調,“聰明”的它就能打開空調;如果車里的寶寶睡著了,發(fā)出“打開寶寶模式”指令,車內的氛圍燈就會變暗,空調風量變小,車機音樂聲量降低。
“BEIJING 汽車,用新生代的想象去構筑一輛車的可能 , 用新生代的審美去定義一輛車的魅力。”全新的BEIJING汽車,始于智慧,成于情感。
從單向傳播到價值觀共鳴
互聯(lián)網(wǎng)原住民一代的年輕人,在精神層面的偏好上與他們的前輩有著巨大的不同,在網(wǎng)絡空間里,他們享有平等的話語權,彰顯自己的獨特性。他們拒絕硬邦邦的說教,而更青睞基于共同價值觀的平等對話。汽車品牌要想?yún)⑴c到由新生代消費的“游戲規(guī)則”中去,就必須完成從經(jīng)營產(chǎn)品到經(jīng)營用戶的轉變,用年輕人能夠接受的形式來對他們進行潛移默化的滲透。
在與新生代的溝通方式上,BEIJING汽車展示了令人耳目一新的操作手法。6月初,一場以“BEIJING磁場·醒”為主題的線上直播沙龍在北京最具顏值的文化地標松美術館舉行。對話現(xiàn)場,北汽集團董事長徐和誼與三位新生代嘉賓——BEIJING汽車設計總監(jiān)FRANK WU、95后創(chuàng)業(yè)者馬健瑞和“中國初代VLOGGER”井越一起,分享了各自人生道路上的醒悟時刻。對話、溝通、分享,這是消費者和創(chuàng)造者在價值觀和情感上真誠袒露、互為補給的方式。
同樣的,BEIJING-X7的上市發(fā)布會也不落俗套,一場《奇葩說》式的大型綜藝辯論賽給出驚喜。“幸福與美好,其實并不像是一罐砂糖一樣一甜到底,它本身也是復雜的。層次,就是巧妙的復雜。”“有限的人生中,找準自己的定位,純粹、極致、專注于自己的事。”來自年輕人對“美好”和“造物”的思考,不啻于是哲學層面的領悟,但卻正好契合BEJING汽車的產(chǎn)品邏輯:“把用戶的訴求化整為零,把它做到極致,然后觸類旁通、積少成多,一步一步地向美好目標靠近。”在這樣的溝通中,讓用戶理解了BEIJING-X7在“純粹極致”和“事事全能”中的純粹空間、純粹設計、純粹科技、純粹安全四大價值。
平臺越級后的更廣闊未來
與BEIJING-X7所展現(xiàn)出的產(chǎn)品價值相比,該車所蘊含的戰(zhàn)略意義可能更是未來的無限可能。這是北京汽車傾力打造的BMFA魔方架構平臺的首款產(chǎn)品,標志著其研發(fā)跨入3.0時代。BMFA魔方平臺代表了BEIJING汽車全新的研發(fā)體系、質量標準體系和制造體系,擁有柔性拓展、深度融合、極致工程和智能架構四大特征。BEIJING-X7作為它的首款產(chǎn)品,承載了BEIJING汽車品牌向上的希望與動力。
得平臺者得天下。從1.0時代通過薩博技術走上自主研發(fā)道路,到2.0時代提升自主研發(fā)實力,再到如今的BEIJING-X7開啟3.0時代,BEIJING汽車正在進入全面平臺化自主研發(fā)的新階段。作為一款為新生代“智造”的誠意之作,BEIJING-X7的亮相讓人們有理由期待BEIJING汽車帶來的更多美好。
