7月29日,一場疫情后規模最大的汽車行業發布會,在武漢漢秀劇場召開。東風汽車,是這場發布會的主角。或者更準確地說,主角是東風全新高端新能源汽車品牌嵐圖。
東風集團董事長竺延風慷慨陳詞,嵐圖為中國新中堅力量而來。這句話的另一層含義是,嵐圖意在成為后疫情時代的中國汽車行業新中堅力量。
嵐圖英文名VOYAH化用自voyage,寓意遠航。而一場遠航最重要的,是設定好出發點與目的地,這也是這場發布會的意義所在——嵐圖因何而來?將航向何方?
一、嵐圖展開正當時
今年爆發的新冠疫情,使得武漢各產業蒙受了難以估量的經濟損失,東風也因疫情影響,在本已白熱化的汽車行業競爭中,面臨更嚴峻的挑戰。從活動規模的盛大程度,以及武漢市對活動投入的各種資源來看,不難讀出武漢對東風復蘇的期待,亦不難看出東風對“破局”的渴望。
破局者,正是發力高端新能源汽車的嵐圖。
嵐圖生于東風求新求變的謀劃,也同樣生于一些必然的趨勢。
這些趨勢,首先是中國汽車市場的消費升級。去年,中國汽車市場25萬元以上車型的市場占比,史無前例地提高到了11%。今年,在疫情后的恢復期中,高端車型的銷售仍然表現出了優于中低端車型的增長速度。
伴隨中國中高收入群體的不斷擴大,高端汽車市場還擁有顯著的增長潛力。嵐圖選擇發力高端,意味著占領汽車消費增長高地。
回顧歷史,其實嵐圖并非東風瞄準高端車型的首次嘗試。2016年,在上一輪自主品牌向上的潮流中,東風推出了最高售價超過20萬元的東風風神A9,但因組織運行機制、品牌、渠道等種種問題,其銷量表現并不理想,最終東風決定將其停產。如許多其他自主品牌一樣,東風這一次發力高端的嘗試并未成功,但卻積累了經驗、汲取了教訓。某種程度上,這次嘗試也是日后孕育嵐圖的養料。
4年后,當嵐圖承載著東風再沖高的使命誕生時,它面對的產業環境已和前輩全然不同——首先,“新能源汽車是中國汽車產業換道超車機遇”這一判斷,早已作為國家級產業規劃,深入人心。不久前,國家領導人又發出了把民族汽車品牌搞上去的號召,作為中央直管的汽車國企、擁有榮譽地位的“二汽”,東風有責任也有心氣響應號召。
由此,嵐圖航程的展開,恰好踩中了中國汽車品牌新能源化、品牌向上兩大關鍵節拍。
2018年開始籌備的藍圖,這兩年的工作正是航行中最為基礎卻又至關重要的。其一,觀照當下的行業形勢,形成一套立體的參考坐標系。其二,在對外部經驗的參考和對東風自身過去的揚棄中,不斷明確、更新自己的定位。
二、繼往開來沖高端
在東風內部,嵐圖是“面向未來十年最重要的規劃”,權責不可謂不重大。
再看嵐圖所面對的局勢,競爭不可謂不激烈——且不論豪華品牌正在路上的新產品,一些已經發展壯大的自主品牌,紛紛推出高端新能源汽車品牌;而定位高端的造車新勢力,同樣不乏后起之秀。
當高端新能源汽車的生態位看似被傳統車企與造車新勢力占據之時,一個剛剛新生的品牌要如何打開局面?
嵐圖給出的回答是,采用“成熟車企+造車新勢力”的融合發展模式,“繼往者、創未來”。
所謂“成熟車企”,是指嵐圖背靠東風,擁有強大的造車體系能力支撐。
作為世界500強企業第82名,東風有50年造車經驗,19年新能源汽車開發歷程,累計獲得5000萬用戶。悠久的造車歷史和龐大的用戶規模,換來的是大量的技術積累、品質管理經驗、銷售渠道布局。相應的,作為大型車企,東風擁有強大的供應鏈整合能力與議價權。
擁有東風可以復用的資源、成熟的造車體系,意味著嵐圖并非從零開始,無需投入過高的成本即可完成啟動,其推出的產品能夠有更穩定的品質表現;東風對其持續的投入,又能保證嵐圖的長期持續經營。
取成熟車企之長,補造車新勢力之短,讓嵐圖可以避開新興車企們成長過程中缺錢、缺物、缺品控等種種問題,免除“能不能活到明年”的靈魂拷問。
所謂“造車新勢力”,是指嵐圖特別成立嵐圖汽車科技公司,在東風體系下獨立運營,爭取最大的經營自由度。
為了脫開東風龐大的慣性,嵐圖所做的不僅僅是獨立運營,更搭建了一個符合科技公司標準的扁平化組織架構。在嵐圖,普通員工和負責決策的大領導之間的層級最長不超過四級,最短則只有兩級。
與之相應,傳統車企偏重行業相關導向、地域導向的用人機制在嵐圖也不復存在。嵐圖汽車的員工高度多元化,來自全國各地100多個企業,來源包括傳統車企、新能源車企、供應鏈企業以及互聯網IT企業等。
嵐圖在汽車人為主的核心管理層帶領下,以科技公司的氣質、以初創公司的勢頭,進行創業。
全新且獨立的組織架構,在大東風體系下為嵐圖開辟出了一塊試驗田,它賦予嵐圖更靈活的機制、更大的發揮空間,這使得嵐圖可以在品牌塑造的關鍵期,能夠像科技公司一樣小步快跑、快速迭代,避免傳統車企的長鏈條、長流程拖慢前進腳步。
正是在“成熟車企+造車新勢力”的融合模式中,嵐圖博采眾長,揚長避短。因此,嵐圖將這種融合模式定義為“造車新實力”——既有新勢力的新架構、新氣象,又有傳統車企的雄厚實力。
三、開創向上新范式
在發布會后,有行業評論將嵐圖稱為“走中間道路的中庸派”。這一形容看似有些道理,但卻忽略了高端汽車消費中“沉默的大多數”。嵐圖定位“造車新實力”,正是出于這樣的判斷——那些沉默的大多數,未來將成為高端新能源汽車消費的主流。
審視當下的中國新能源汽車市場,可以發現新能源汽車產品仍然呈現出兩極分化的態勢——銷量表現突出的,一頭是蔚來、特斯拉為代表的新興車企高端車型,其產品頗有些像“有錢人的大玩具”,以新奇、豐富的體驗而非可靠性勝出。他們的目標用戶群體,是有能力、有意愿擔負一定風險,愿意嘗鮮的先鋒群體。
另一頭則是以用電成本低、牌照/路權政策優待為吸引力的中低端電動汽車,其經濟適用的特性,吸引了大量普通收入群體和B端客戶。
而在中間,當豪華車企的高端新能源汽車仍然扭扭捏捏、體驗欠奉,當傳統車企中自主品牌新能源汽車沖高無一成功,意味著相當多中高收入群體的新能源汽車消費需求未能被有效激活,而他們的核心訴求,是“體驗優秀且穩定的高端新能源汽車”。
尋找“穩妥型高端新能源汽車”的群體,正是嵐圖所說的藍海市場。滿足他們的訴求并開拓出一個主流市場,正是嵐圖的使命所在。
同為國企、同為共和國的驕傲,在自主品牌向上的進程中,一汽紅旗是觀照嵐圖未來走勢繞不開的參照物。在過去數年中,紅旗在一汽董事長徐留平帶領下走向復興,取得了不俗的成績,紅旗的經歷亦可作為嵐圖的鏡鑒。從某種程度而言,一汽與二汽品牌向上的比較,也是觀察中國汽車國企改革的一個有趣切口。
而產業形勢、歷史身份的不同,注定嵐圖會走上一條與紅旗不同的向上道路。
首先,在品牌沿革上,紅旗是一個自帶厚重歷史的品牌。從1958年首款轎車誕生,紅旗作為中國高端轎車的代表歷史延續至今。這份歷史的積淀表現在產品上,紅旗的車型對高端的詮釋更加“古典主義”,更富有傳統車企的奢華、大氣質感。而在動力配置上,紅旗的車型則以燃油車為主、新能源車型為輔,正處于向新能源汽車轉型的過程中。
嵐圖則是一個全新的、原生的新能源汽車品牌。生于現代,嵐圖對高端理念的詮釋也更加現代——淡、靜、雅的風格,是對現代審美、生活理念的觀照,也是消除現代生活種種焦慮的初衷。生于新能源汽車走向C位的年代,嵐圖打造了ESSA原生智慧電動架構,旗下每款車型都是智能新能源汽車。
其次,在品牌氣質上,紅旗具有較強的政治意味,為其品牌附上了一層莊嚴的氣質。對大國形象的映射,是紅旗向上過程中難以復制的品牌資產。
而嵐圖走的則是更接地氣的路線,在面向消費者時,它并不強調自己身為國企品牌的“光榮敘事”,而是專注于對消費者需求的洞察與滿足。在發布會上,嵐圖很精準地總結了新能源汽車消費者的六大焦慮——產品品質焦慮、安全焦慮、里程焦慮、產品交付焦慮、服務焦慮、品牌可持續焦慮,針對每一項焦慮,嵐圖都給出了實際的解決方案。
因此,嵐圖要走的路,是以往自主品牌向上時少有人走的路。嵐圖要在融合多種路徑、服務未來主流高端汽車消費群體的過程中,開創一種自主品牌向上的新范式。
再往開了說,嵐圖的成敗,不僅僅是一個造車新實力的故事,它還在東風集團改革、中國汽車產業升級的層面,有著獨特意義。
嵐圖不僅僅是東風開拓市場的一個拳頭品牌,更被視作東風集團改革的一個“試點”,其經驗日后將形成東風集團整體改革的重要參考。
而在中國汽車產業敘事的層面,嵐圖又蘊含著東風作為二汽的心氣——如果說,復興的紅旗是帶著厚重積淀的共和國造車歷史的信箋,那么新生的嵐圖,瞄向的則是成為中國汽車面向未來的一張名片。
因此,盡管嵐圖在建立的過程中,從“傳統”的東風體系中借力不少,但其本質,仍是‘求變’、“求新”。因此,當人們嘗試從紅旗復興的故事中推演嵐圖成功的可能性時,嵐圖更愿意從對特斯拉的學習對標中指向汽車的未來。
結語:
探索星辰大海的宏大敘事,從來不缺乏感染力。只是,要打動消費者,讓他們付出真金白銀,最終還得靠實際的產品。
而今,嵐圖已然揚帆遠航。明年7月,嵐圖的首款量產產品將正式發布。嵐圖關于藍海的判斷是否正確,嵐圖的航向是否準確,將由它來給出答案。
在此之前,用竺延風的一句話來形容嵐圖的未來,或許最為恰當——明知山有虎,偏向虎山行。
