受用戶需求和政策紅利的雙重推動,中國新能源汽車表現出強勁走勢,新勢力造車像一陣風席卷了資本市場和汽車行業,這一趨勢將給汽車領域的市場調查帶來何種機遇?面對時下熱門風口——出行市場的多元化,共享車、網約車、租賃等出行方式的變化帶來汽車行業和汽車營銷模式的改變,市場調查研究又將面臨怎樣的挑戰?我們有幸專訪了HCR/慧辰資訊COO劉曉葵先生,基于他三十多年的從業經歷和敏銳的市場判斷對汽車行業的市場研究現狀、趨勢、機會和面臨的問題等問題做出了一一解答,本文根據對劉曉葵先生的專訪整理而成。
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一、傳統汽車行業競爭不斷加劇,汽車行業市場研究危機和挑戰并存
經過多年的發展,汽車市場已經由原來的亟待滿足、急需產品的饑渴市場,變為了市場需求基本填滿、迅速飽和的市場。隨著限牌城市的不斷增加、各地限牌政策的相繼出臺,市場容量在進一步萎縮、市場結構在發生轉變。
傳統的汽車行業研究模式也已經完全固定化。劉曉葵先生指出,汽車行業是一個缺乏想象的行業,在這樣的形勢下,傳統的汽車市場研究中,模式化、固定化的研究形式與結果已經難以適應客戶需求,汽車銷售利潤下降的傳聞甚囂塵上,“價格倒掛”現象已不罕見,業務效率才是成功的關鍵。
中國作為第一大汽車消費市場,隨著移動出行市場的日趨成熟,經由傳統的車企、供應商、經銷商提供的新車銷售、二手車交易、汽配維修等服務,加上新勢力造車、汽車新零售和網約車、共享經濟帶來的汽車行業新業態,必將產生新的行業格局,也將為汽車行業市場調查領域提供更多的研究切入點,對于市場調查業來說是一個很大的機會。關于汽車領域市場調查業務所占比重,劉曉葵先生的回答如撥云見日,給我們帶來了十足的信心。他說,目前慧辰方面汽車領域市場研究業務增長比較穩定,年增長率達到20~30%,只是業務結構隨著市場變化發生了細微的變化,但慧辰一直將汽車行業的相關研究工作作為業務發展的重點,并且把數據洞察放在至關重要的位置,他坦言,“客戶拿到一份報告,如果只是看到各方面數據增長比例和下降比例,對他而言是沒有價值的,我們需要呈現一個有價值的數據洞察結果,告訴客戶該做什么。”他強調,從業三十年,從來沒有看衰汽車領域的市場調查,即便是在當年金融危機的嚴峻態勢下,汽車行業也依然實現了良好的發展。
二、汽車行業呈現“快消化”特點,促進消費者洞察和新產品測試項目增加
汽車制造業屬于重資金行業,主要的投入成本體現在前期的研發上,研發投入和產品收益的高度正相關性刺激著各大車企在前期的研發和調研上下足了工夫,誰先占領市場獲得更多的用戶誰就是贏家。而目前汽車領域正在日漸走向“快消化”,產品的研發周期越來越短,用戶的產品更新頻率也越來越快。原來的七年的產品開發周期縮減為現在的四年甚至三年,新車的迭代速度加快形成了新的機遇,直接導致消費者洞察類和新產品測試類項目的驟增。劉曉葵先生談到,由于傳統的研究方法存在覆蓋小、周期長、實效性差等問題,而利用互聯網大數據可以幫助我們在研究中突破這些瓶頸。比如汽車行業著名的NCBS(NEW CAR BUYER SERVEY 新車購買者研究),這個研究很多公司一年做一次,然后又花費很長時間才能得到結果,到那時報告里的新車已經不是新車了?，F在HCR通過互聯網的方式能夠及時的獲取數據,做到三個月更新一次報告,真正讓新車研究名副其實,實現這個項目的初衷。
三、汽車行業“新零售”業態下,推進市場研究延伸到CRM領域
新勢力造車大部分模仿的特斯拉,他們從一上來就不打算建立傳統的銷售渠道,也沒有的傳統的售后服務,4S店是不存在的。造車新勢力完全依賴互聯網和AI技術,是完全的去中心化的思維方式在做。新零售模式帶來的業態變化也導致了汽車市場研究行業競爭結構的變化,除了同質企業外還多了互聯網技術公司和營銷機構,與前者相比,本行業的優勢在于能夠更為深入地進行數據洞察,了解用戶需求;與后者相比,還需對汽車行業進行大膽探索,為用戶提供產品研發過程中更為精準的解決方案。
在新零售趨勢下,數據應用不再是簡單的報告呈現,而是為客戶提供具體的可操作的產品營銷方案,在研究成果的呈現上也借鑒更多的可視化技術。劉曉葵先生還介紹了慧辰資訊的一個專注于客戶關系管理的分支機構,“客戶關系管理不同于我們傳統意義上所理解的客戶關系維系,它可以直接產生效益,但又不是簡單的生日問候,而是完全通過數據驅動,在對用戶的持續行為分析后生成個性化營銷方案,刺激消費行為的轉化。”“所以一些合作公司已經不只是把我們當成研究服務的供應商,還把我們當成了重要的大數據應用供應商。”劉曉葵笑言,借助互聯網的優勢,致力于打通上下游數據鏈,讓慧辰在與友商的競爭中更勝一籌。目前,慧辰資訊的發展定位是全數據驅動型,注重前期數據融合方面的發展,并將較大精力放在數據應用的創新中。劉曉葵先生也透露,在所有業務開展中,數據應用創造的利潤可以占到20%以上。
四、汽車行業逐步“數據化”,推動數據融合及應用
劉曉葵先生表示,新勢力造車在營銷模式上也有很大不同,他們更多地通過網絡營銷和體驗店的模式,銷售模式輔助DMP(數據管理平臺),把分散的多方數據進行整合納入統一的技術平臺,并對這些數據進行標準化和細分,對傳統營銷渠道的依賴越來小。
科技的快速發展使數據的快速處理能夠被通過計算機實現,汽車行業的業態變化和格局調整使整個市場調查行業處在不安和危機當中,劉曉葵先生坦言,大數據人工智能有一個很重要的特點是去中間化,如果你是屬于那個中間的那個角色,沒有特別大的真正的增值,你就會被取代,對于汽車領域的市場研究而言,劉曉葵先生給出的建議是,要掌握數據洞察的能力,要從數據出發,摒棄程序化的邏輯,增加自身的不可替代性,體現行業價值。
相較過去,現在的汽車行業有了更多的機會實現數據融合,對數據進行多維度對比和交互分析,更重要的是,數據融合為用戶的態度和行為分析提供了可能。過去也做關于態度的分析,但由于數據的滯后和局限總是無法準確及時地把握市場趨勢,如今,通過更為深入的數據洞察可以確切了解用戶在哪里,他們的生活形態是怎樣的,他們需要的是什么樣的產品,通過哪些渠道可以觸達這些用戶,哪些營銷方案可以促進他們的轉化,并基于此開發應用產品,讓客戶直接就能夠使用并產生收益。
五、研究公司要順應潮流,尋找新的價值點
作為共享經濟的重要領域,網約車的合法化是否會影響未來國內新車市場的銷售呢?共享汽車是否在一定程度上影響到新車市場的銷量?網約車和共享汽車的出現對市場調查行業又會產生怎樣的影響呢?劉曉葵先生認為,網約車和共享汽車的出現是技術進步的結果,是不可阻擋的趨勢,如果能夠突破現有技術壁壘,“比如,無人駕駛真正形成的時候,整個汽車行業都會改變,大家都不會買車了,未來的汽車公司可能會由買賣業務轉向運營租賃業務,到那時,市場調查工作也必將順應潮流,尋找新的價值點”。劉曉葵先生笑著說道。
市場永遠都有需求,重要的是要找到讓自身價值增值的地方。市場研究在方式和技術上都可以做很多新的嘗試。他提到,在一個對細分市場目標用戶分析的汽車研究項目中,慧辰資訊另辟蹊徑,傾注大量人力,耗時三個月呈現給用戶一個視頻內容,用幾分鐘將用戶特征和目標群體展現得淋漓盡致,“客戶已經厭倦了閱讀長篇大論的ppt,這樣的呈現方式不僅讓客戶眼前一亮,也更利于內部傳播。”
六、更加開放的市場利于本土企業的發展,本土的研究公司也將更有發展機會
中美貿易戰對本土汽車企業會有哪些影響?劉曉葵認為,一旦貿易戰真的對汽車進出口產生影響,屆時會形成一個更加開放的市場,這反而對國內的自主品牌來講是一個非常好的機會,以一些國企目前的發展狀況和技術水平,是經得起市場的檢驗的?；谥袊谛履茉雌囀袌鲆约爸悄芷嚨陌l展現狀,中國自主品牌有望迎來新的更加開放的發展環境。劉曉葵先生強調,對于國產品牌和中國市場發展是充滿信心的。
隨著消費者收入水平的提高,人們對生活質量的要求也不斷提高,私人購買汽車的消費需求持續高漲。在汽車升級換代需求增加和小排量汽車購置稅減半優惠政策的共同推動下,汽車行業實現了消費升級。劉曉葵先生說,一線城市、二線城市由于限購政策的影響,消費升級比較明顯,BBA(奔馳、寶馬、奧迪的簡稱)等中高端車型銷量呈現增長趨勢,三、四線城市則成為了國產車大量銷售的熱土,新車的更替速度遠超合資品牌,一些國產自主品牌發展形勢十分矚目,從市場調查角度講,這些企業對于市場的洞察更為深刻,對國人自己的喜好把握更為精準,對于汽車購買過程中客戶對“豪華”和“舒適”的認知也有更為深刻的理解,產品的更新速度更快,三、四線市場和農村市場的汽車產品研究需求正在形成。
“我們這樣的本土企業,可以做更多的事情,因為決策鏈很短,畢竟可以自己把控企業發展方向、戰略。相信我們能夠做更多、更新的嘗試。未來,時代的新變化、新領域一定屬于我們這些企業,而不是外資公司”。劉曉葵非常堅定而自信地告訴我。
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汽車行業正經歷著前所未有的巨變,但行業的發展前景充滿希望,盡管國際形勢撲朔迷離,但撥開迷霧,我們能看到中國自主品牌帶來的曙光。機遇和挑戰總是同時出現的,在新的發展環境下,借助互聯網優勢,擴大數據融合領域,專注數據洞察工作,靈活數據應用方式,緊抓汽車領域發展脈絡,深耕市場研究這片熱土,必將迎來汽車領域市場研究的新元年。
