聲明：本文來自于微信公眾號 “鋅刻度”(ID：znkedu)，作者：李覲麟，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
在剛剛告別的國慶假期里，喜茶售出 600 多萬杯茶飲、奈雪的茶 8 天內(nèi)售出 340 多萬杯茶飲，在火爆異常的網(wǎng)紅城市長沙里獨樹一幟的新茶飲品牌茶顏悅色，盡管在長沙開了足足 277 家直營店，但仍需半小時等一杯奶茶。
這是屬于線下新茶飲門店的火熱，用戶和資本都對其青睞有加。而另一邊，開啟固裝奶茶工業(yè)化時代的時代記憶香飄飄，卻在 2020 年半年度財報中展現(xiàn)出了營收、利潤雙雙下滑的趨勢。
固裝奶茶真的行至陌路了?其實不然，在香飄飄、優(yōu)樂美等老牌廠商絞盡腦汁尋找二次騰飛的機(jī)遇時，一批“香飄飄2.0”產(chǎn)品在新茶飲占領(lǐng)絕對優(yōu)勢的時代撕開了一條新的賽道。
疫情期間，因為線下門店關(guān)閉而導(dǎo)致線上供不應(yīng)求的爆搖奶茶便是其中一個新晉的競爭者。通過在包裝、低脂等方面下足了功夫，也在全平臺的營銷造勢上當(dāng)仁不讓，因此很快就有了一席生存之地。
只不過，在不同的玩法之下，走在夾縫賽道中的“香飄飄2. 0 們”究竟是味道有了突破，抑或是只是更會講故事了呢?這或許是消費者樂于嘗鮮之余的一份疑問。
新瓶裝老酒的“爆搖奶茶們”
對于“奶茶星人”王小嘉來說，疫情期間全城封鎖后導(dǎo)致奶茶一杯難求的情況讓她著實難受。那時，超市的貨架里不僅米面油、方便面等剛需用品被洗劫一空。曾經(jīng)幾乎無人問津的香飄飄、鹿角巷杯狀固態(tài)奶茶的貨架同樣空空如也，作為“精神鴉片”的奶茶的確在消費市場中有著難以撼動地位。
當(dāng)時，王小嘉在網(wǎng)上搜索還在營業(yè)的奶茶店時，突然被“賣了安利”，各大博主都在推薦的“爆搖奶茶”一下闖入了她的視線。抱著“有總比沒有強(qiáng)”的心態(tài)，王小嘉在旗艦店買了 10 包試水。
因為快遞停滯，王小嘉等了近一個月才拿到這份奶茶。但拿到手的時候，王小嘉還是覺得有些驚喜，“其實我對固裝奶茶的認(rèn)知一直停留在香飄飄時代，但現(xiàn)在的固裝奶茶其實和不少實體店的味道差不多了。”王小嘉對鋅刻度說道。
但同時，王小嘉認(rèn)為若不是疫情期間線下奶茶店關(guān)閉，她是不會考慮這類奶茶的。一方面，網(wǎng)紅爆搖奶茶的成分中排名第一的就是植脂末，這一原料又稱奶精，因植物油的部分氫化會產(chǎn)生反式脂肪酸而被一直詬病著危害健康的問題。
另一方面，這類固裝奶茶并不劃算，目前果遇茶爆搖奶茶旗艦店的售價為折后 3 包28. 8 元，即每包9. 6 元。王小嘉對鋅刻度表示，爆搖奶茶有時在主播直播間會有優(yōu)惠。只是，不同專賣店的價格參差不齊，線下商超更是高達(dá)十幾元一包，超過不少現(xiàn)調(diào)奶茶。
“這樣的價格其實沒有優(yōu)勢，盡管買不到用鮮奶、水果制作的奶茶，但買到同樣使用植脂末、茶葉制作的低成本奶茶完全不是問題，甚至有些實體店更便宜。”
縱觀爆搖奶茶在各大社交平臺上的宣傳重點，離不開“ 0 脂肪 0 添加”、“ 0 反式脂肪酸”等關(guān)鍵詞。但正如王小嘉所說，成分中的植脂末與白砂糖都是導(dǎo)致發(fā)胖的原料，所以這樣的宣傳難免讓人惹人爭議。隱藏在一眾種草筆記中的，有不少這樣的評價：“奶精味奇重，很膩，喝了一口真的不可”、“有這個錢還不如去買一杯一點點，特別踩雷”……
在這些消費者的反饋中，能夠總結(jié)出一個信息——喝爆搖奶茶不如直接點奶茶外賣，口感、價格、包裝、服務(wù)都不占優(yōu)勢，若非特殊情況，不會是首選。
市面上的爆搖奶茶大同小異
“ 0 反式脂肪酸”不能說的秘密
除了銷量和知名度靠前的果遇茶之外，小鹿亂撞、樂搖奶茶、搖喝奶茶、澳頓喜町茶、因為天真等品牌也如雨后春筍般在固裝奶茶領(lǐng)域里涌出。
問題在于，這些品牌中的很大一部分在外包裝上幾乎一致。宣傳的噱頭也是清一色的“手搖”、“ 0 反式脂肪酸”。其他除了品牌不同、印花不同外，初次選擇的消費者很難發(fā)現(xiàn)其中區(qū)別。
從成分上看，市面上的爆搖奶茶的配料成分同樣高度相似，主要成分為植脂末、白砂糖、茶。其中的茶并非茶葉，鋅刻度通過一一詢問官方客服得知，一部分廠家采用的是茶葉，一部分廠家采用的是茶粉。
“通常情況下，價格便宜的奶茶都不會選擇很好的茶葉，茶粉就用得更便宜了。”曾從事奶茶原料供應(yīng)工作的Zoey告訴鋅刻度。
鋅刻度通過對比發(fā)現(xiàn)，市面上的爆搖奶茶與曾經(jīng)“一年賣出三億杯”的香飄飄成分相似程度極高，其中部分品牌使用的食品添加劑更是多于香飄飄。并且，香飄飄常規(guī)杯型的規(guī)格是80g，包含奶茶粉40g、甜度調(diào)節(jié)包4g、奶茶果36g，爆搖奶茶的規(guī)格則在50g左右，但后者與前者價格持平甚至更高。
更值得一提的是，與香飄飄直接在商品信息里將詳細(xì)配料完整展示不同，爆搖奶茶的商品詳情里卻幾乎無法翻到配料表，只有通過翻看買家秀才能發(fā)現(xiàn)。
至于目前不少消費者已經(jīng)開始意識到的植脂末健康問題，即便大多數(shù)爆搖奶茶廠商都在醒目的展示欄公開表明“ 0 反式脂肪酸”，可事實卻仍然沒有這么簡單。
仔細(xì)查看配料欄可以發(fā)現(xiàn)，多數(shù)爆搖奶茶的植脂末成分后連著一個括號，里面是各種食品添加劑的名稱，而其中排名靠前也是十分重要的一項是“部分氫化植物油”。多項資料顯示，完全氫化的植物油會成為飽和脂肪，應(yīng)用價值低，而部分氫化的植物油具有耐高溫、存放更久等優(yōu)點，但卻含有反式脂肪酸，影響人體健康。
爆搖奶茶中的部分氫化植物油正屬于這一范疇。但廠商標(biāo)注“ 0 反式脂肪酸”的信息也并不違規(guī)，根據(jù)《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》規(guī)定，100g食品中的反式脂肪酸含量低于0.3g就可以標(biāo)示為“0”。只是對于不少消費者來說，他們可能并不了解這樣細(xì)微的誤差帶來的危害。
消費者的吐槽
固裝茶飲沒有“喜茶”
疫情過后，之前囤下的 5 包爆搖奶茶成了王小嘉零食箱里落灰的存在，這是固裝奶茶共同面對的一個尷尬現(xiàn)狀。另一種說法更扎心，人們喝的不是奶茶而是快樂、是社交、是情懷，共同點一單奶茶外賣，或者在奶茶店里悠閑地邊喝邊聊天，才是喝奶茶的真奧義。
不難看出，升級換代的固裝茶飲在試圖突破過去“香飄飄們”在消費人群、消費場景上的限制，但結(jié)果是，零食和現(xiàn)沖茶飲“備胎”的屬性標(biāo)簽仍難摘下，這也就限制了消費場景拓寬的想象力。
更值得一提的是，以爆搖奶茶為主要類別的新式固裝奶茶，在口味研發(fā)、產(chǎn)品形式上的高度雷同，這容易引起消費者的疲倦，更容易引發(fā)市場的混亂。
“其實固裝奶茶和現(xiàn)沖茶飲市場也有發(fā)展相同之處，當(dāng)初喜茶拋棄植脂末、香精等街邊奶茶慣用的添加劑，換成牛奶、茶葉、水果，雖然成本和售價都遠(yuǎn)高于市場價，風(fēng)險系數(shù)大大提升，但最終結(jié)果很明顯，喜茶迎來了一個新時代，如今的現(xiàn)沖茶飲市場大變天了，但固裝茶飲市場還沒出現(xiàn)一個喜茶。”Zoey對鋅刻度談到。
爆搖奶茶的成分信息
的確，包裝形式和宣傳營銷帶來的銷量往往只是一時，換湯不換藥的使用添加劑、香精卻仍然與十年前的產(chǎn)品與市場并無兩樣。消費者在長大，產(chǎn)品迭代的速度卻有些令人失望。
Zoey進(jìn)一步補(bǔ)充說道：“固裝奶茶的確需要更多地考慮到長期儲存的問題，所以防腐劑等添加劑的使用難以避免。但是產(chǎn)品類型其實是可以想辦法突破的，例如水果茶、奶蓋茶等。”
固裝奶茶領(lǐng)域并不缺玩家，隨手在電商平臺上搜索都能跳出各式琳瑯滿目的品牌，廠家遍布全國各地，但個性化不足、品牌調(diào)性弱、圈層感更是幾乎沒被提起。只是，奶茶說到底還是一門針對年輕人的生意，口味、場景、品牌的創(chuàng)新和營銷始終是繞不開的破圈關(guān)鍵。
不論是喜茶這樣的線下新茶飲玩家，還是從產(chǎn)品形式和品牌調(diào)性講出了新故事的新咖飲玩家，都是固裝奶茶可以借鑒的新玩法。消費者們，在等一個“香飄飄2.0”。
