聲明：本文來自于微信公眾號在線edu指南匯（ID：zaixianEdu2020），作者： 何沛寬，授權轉載發布。
近日，得到在深交所創業板提交了它的招股申請書。有意思的是，這家知識付費公司，將知乎，一家知識問答社區，定義為它的第一梯隊競爭對手，而且是唯一一個處在這個位置的競品：
“...通識教育領域形成三大梯隊，競爭格局已初步形成。思維造物(備注：得到母公司)和知乎等具備先發優勢的獨立平臺構成第一梯隊?！?/p>
“知乎，基于問答的生產內容生產方式和社區機制，聚集并引導了互聯網用戶相互分享內容。知乎在知識分享的基礎上，逐漸孵化出相關的付費服務?！?nbsp;知乎這家知識問答社區，與得到具備可比性的地方在：“ 專欄、電子書、課程等業務上”。
此前我們拆解過多種教育服務產品，以課程交付為主。今天我們來看看，這家更廣泛意義上的教育、知識付費市場參與者：以問答社區起家，被得到，看作“ 1 號競爭對手”的知乎。它有怎樣的產品，與知識付費、與教育有什么關系。與知乎相似的同類社區，它們在變現探索上，與知識付費、教育的交匯又如何?
1、 知乎：它的知識付費產品
從 2010 年內測、成立公司，至后來有越來越廣泛的受眾，知乎在2016、 2017 前后“開啟”商業變現探索。
有流量的地方，就有“商業廣告”變現的市場。但作為尋求保持“高知識”屬性社區的知乎，它在變現路上，除了“立竿見影”的商業廣告方式，還同時選擇了在 2016 年還屬“小眾”變現方式：售賣知識付費產品。這個選擇，既因為這是保持一個知識屬性較強的社區調性、最近的變現方式，還因為 2016 年當時正在知識付費風潮涌起的契機。
到 2018 年，創始人內部信中描述為“商業化進程遠超 2017 年，進入規?；焖侔l展階段”期間，知乎加快了商業化探索動作，在知識付費產品上，也不斷“調整”：
1)2018 年上半年，從相對分散的知識市場，“升級”為“知乎大學”，覆蓋課程，( live講座、私家課)，書(書籍、讀書會)，訓練型(線上學習課程，eg 寫作訓練營、小語種訓練營)。
2) 2018 年末，“知乎大學縮減，合并到會員事業部”。
至今會員事業部，負責的是知乎當下的知識付費板塊，產品是“有望增加用戶活躍度和時間投入的”知識付費業務：
會員付費訂閱(主推付費產品)
單品知識付費(單門live講座、電子書等為輔助)。
這一板塊，也是得到在招股書中提到有可比性的業務：“專欄、電子書、課程”。
會員訂閱付費：
具體來看，付費會員產品包括：鹽選會員、讀書卡。
知乎鹽選會員的權益：知乎鹽選專欄內容、live講座、私家課、電子書等。讀書卡的權益主要是電子書。
從兩種會員定價策略來看，可以看到知乎正在重推的是：鹽選會員。因為兩者幾乎沒有差別的年訂閱費用前提下，鹽選會員的權益覆蓋了讀書卡的權益，且有更多形態的學習產品權益。
兩種會員訂閱：1)知乎鹽選會員定價與權益
兩種會員訂閱：2)知乎讀書卡定價與權益
單品知識付費：
盡管目前看起來，知乎仍有live講座、電子書的單門付費。但單本書籍的定價，遠超出覆蓋大量書籍的讀書卡。單門live講座定價，與覆蓋大量live講座的鹽選會員定價對比，亦然。可以看到，知乎的“醉翁之意，不在單門知識付費產品”，而在會員訂閱付費。
之所以主推知識付費會員制，而不是單門內容付費。它的好處在于：1)不僅讓消費者付費決策更容易，因為大量內容只需要相對低的定價，對比之下甚至低于其中一門課、一本電子書的定價。2)而且作為付費會員，用戶將可能增加投入時間：已付費、具備沉沒成本場景，人們傾向花更多時間持續使用。
基于以上，更聚焦來看當下知乎知識付費業務，其實最核心的只有一個：鹽選會員。
同樣為會員訂閱的讀書卡，更單薄一些的單門live講座、單本書籍等形態的付費產品，重要性都次于鹽選會員業務，可能更多是一種“對比形式”更突出“鹽選會員”性價比的輔助產品。此外放在更次頁面入口的“付費咨詢”等知識付費業務亦然。
2、知識付費產品，在知乎商業化中的位置
問答社區知乎至 2019 年，完成了4. 34 億美元的F輪融資，公開估值 35 億美元。
自 2017 年下半年組建商業化團隊(一般而言，商業化團隊的目標是幫助公司增加營收、變現來源)，知乎在營收數據上，沒有公布。但 2018 年推出知乎大學時，業務負責人張榮樂接受采訪時曾回應：“ 知乎營收主要還是靠廣告業務，去年(2017)、今年( 2018 廣告業務的)增長速度非?？臁薄?nbsp;
而且 2018 年末，知乎“重新調整組織結構”，前端業務重組為：社區內容事業部、會員事業部、商業廣告事業部。
從新的前端業務結構，可以看到：
起家的社區內容，是支撐起知乎商業形態的基礎，仍為重要部分。
調整不到半年的知乎大學知識付費產品的變現，納入探索中的會員事業部。
商業廣告是變現的重要部門，獨立事業部運營。
與之對應的是變現路徑，當時知乎核心變現是商業廣告，在不斷變動的、迭代的知識付費與會員產品更多是探索狀態、“探索型產品”。
商業廣告作為重要變現來源，可以從知乎PC端主頁看到端倪：問答內容之間，3~ 7 條之間就會有一條廣告提示。主頁右側欄有2~ 3 個廣告位。
隨著資本、頭部公司(供給端，eg得到、喜馬拉雅等)推動，消費者對知識產品的付費意愿增強，
近三年，知乎以鹽選會員為首的知識付費產品營收表現如何，它能否得到進一步增強?
抑或在當下，仍在不斷調整中，作為“探索型”業務?如 2018 年當時知乎大學負責人所言，當時的“知乎大學未有商業化壓力”?
對于 2018 年就達 2 億以上的注冊用戶的社區平臺，但后來又因為“社區用戶泛化、內容質量堪憂，社區氛圍下降、優質內容生產不足”，會員制知識付費產品，能否有效重新激活它在用戶與社區的活躍度?
要回答知乎的“知識付費”前景，除了不確定的單個企業經營實踐、資本、消費者端，不妨再來看看，具備共性的社區平臺，他們的變現邏輯如何?尤其是知識問答社區，到底答案仍然是商業廣告，還是其他形式：比如知識付費產品，是否具備更高可能性?
3、與知乎具備共性的知識內容社區：當下的發展與變現
1) 問答社區“鼻祖” quora
首先是同類的問答社區。 2009 年美國的知識問答社區Quora已經推出——這也是知乎最初推出時“對標的項目”，包括最初的用戶策略：引入名人、企業CEO等等專業用戶。Quora問答社區的創始人是前Facebook CTO、早期研發工程師，也許是這個背景支撐，Quora的商業化節奏“很慢”： 2009 年成立的quora， 2013 年之前沒有進行過商業變現。
Quora上的一個問題：“ Quora是否沒有任何收入” ，當時(2013)的一位員工回答道，“ 我們沒有產生任何收入”。：)
后來，Quora開展了商業化變現，方式是：商業廣告。在問答區可以看到嵌入的廣告，如下圖，在Quora主頁：
2018 年，Quora的營收體量僅為 2000 萬美元(來自wiki)。與之對比是 2018 年知乎營收已達 1500 萬美元(來自研究社區 globalgers.org )。知乎問答社區比Quora遲推出 1 年， 2017 年下半年才開始組建商業化團隊，但變現表現已經幾近Quora。
而且Quora的變現方式非常簡單，就是廣告，甚至沒有知識付費等等形式延展。
2019 年 5 月Quora最新一輪融資為 6000 萬美元，當時公開估值數據為 20 億美元。知乎 2019 年 8 月公布4. 34 億美元融資，公開估值數據在 35 億美元。
但有意思的是，這家“慢”社區。 2018 年月獨立訪問用戶在 3 億以上。知乎 2020 年 7 月活躍用戶數不過 2300 多萬。從這個對比中，可以看到“慢變現”的知識問答社區，反而具備了更大的“用戶”依賴度與持續參與度(活躍)，以及未來更多的探索空間。這個角度，不知道是否會給知乎做商業廣告以及知識付費產品時，一些“慢”、與更耐心的決策啟發呢?
除了問答社區鼻祖“Quora”的模式，再來看看國內相較而言，具備良好社區氛圍起家的其他社區，他們后來的變現方式如何?主要還是廣告嗎?還是在知識付費、專業知識產品上找到了不一樣的模式?
2) 同樣由良好社區氛圍起家的平臺，兩種變現模式
2.1)中國的B站
以B站為例，我們此前就提到： 2019 年B站除了53%、24%的收入來自手機游戲、直播與增值服務，其他的收入包括12%來自廣告、11%來自電商。可以說，B站這個視頻形態的內容社區，B站的主要收入不是純粹的廣告，而是合作產品、其他內容、在內容基礎上的增值產品收入。
某種意義上，B站的答案，可以給文字內容形態的知識社區，一些參考：具備優質(專業、相關度高、依賴度高的)用戶和良好社區氛圍的平臺，變現的重心，反而可以往內容、產品本身探索。
2.2) 美國的Reddit
在談及Quora等問答社區競品時，可以說美國的Reddit是幾乎必提的項目。Reddit2019 年由中國的騰訊領投 3 億美元，公開估值達 30 億美元，高于Quora。不僅是估值，營收體量亦然， 2018 年Reddit的收入體量約為 1 億美元，高于Quora營收的 2000 萬美元。
Reddit 是一家社交新聞聚合平臺，用戶可以將文字或鏈接在網站上發布，其他用戶可以對這些帖子進行投票，投票結果用來排名和決定帖子在首頁或子頁的位置。
它不僅有基于社交的問答“帖子”、還有新聞。從它目前的slogan是 ：the front page of the internet(互聯網首頁)，也可以看到：即時、流行(trending today)的新聞屬性。根據wiki信息：Reddit目前是美國第五大網站，流量僅次于Google、YouTube、Facebook以及Amazon，月活用戶數達3. 3 億(2020)。
這樣一家社交新聞社區平臺，商業化方式是什么呢?目前來看，一是商業廣告，在reddit社區首頁主要的信息版面，數個、乃至 10 多個帖子、新聞信息之間，可能穿插有一個商業廣告。右側欄也是有廣告位。
這個廣告呈現模式，與知乎的PC端商業廣告呈現策略是相似。
Reddit固定展示的廣告位 5 萬美元起步，因此相較而言，還是“非常顯著的收入模式”。
另一個收入方式是Reddit高級會員(Reddit Premium)，定價在不到 6 美元每月，它的效用在于免廣告、社區硬幣發放權限。
3)內容、問答社區的變現探討：廣告還是知識付費
事實上，這一直是個“難題”。因為起家的內容社區、平臺，更多是基于優質內容、符合需求的內容，吸引了用戶注冊、進駐與長時間停留。
最直接的變現方式是向B端廣告主收費，商業廣告變現。廣告的出現，好處在于上面提到的“立竿見影、單門交易收益大額”。但一不小心可能就會成為用戶“詬病”的存在。
依賴相對“符合調性”的內容付費、知識付費產品變現，則更多是向C端用戶收費。
比如：
第一種：純粹免廣告的會員付費，比如本文提及的Reddit。
第二種，是把部分優質內容做成付費產品，以單門付費，或者部分、無限閱讀的方式。這個方式的結果，是將一部分內容設置了閱讀門檻，剩下一部分、乃至只有一小部分用戶能夠無線閱讀。
還有將多種功能(優質內容、免廣告、升級體驗)等等組合的會員模式。
后兩者，均需要社區平臺優質內容支撐。比如知乎目前在嘗試的鹽選會員、讀書卡，偏向文娛領域的愛奇藝、騰訊、B站等部分視頻內容，需要會員vip才能觀看，還有更重一些的是知識付費領域的得到、喜馬拉雅等等，直接用單門課程內容付費等形式變現。
雖難但行，也正是不同形式的探索，恰好使得更廣泛意義上的學習、知識社區，與教育市場產生了交叉與關聯，未來無論是知乎，亦或是其他從社區產品延伸至知識付費領域的參與者，尋求變現上，知識付費的會員訂閱也好，甚至“殊途同歸”地與當下現金流最強的“訓練營、正價課”相遇也好，期待這類更廣泛意義上的學習產品，給行業帶來更多有價值的探索與答案。
參考數據來源：
https：//globalgers.org/company-inventory/company-profiles/china/zhihu/
https：//en.wikipedia.org/wiki/Quora
https：//www.investopedia.com/articles/investing/093015/how-reddit-makes-money.asp
