聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 營銷兵法(ID：lanhaiyingxiao)，作者：兵法先生，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
信息流廣告的投放，是我們營銷兵法后臺(tái)留言中經(jīng)常被問及的一個(gè)問題。我們忽然意識(shí)到，信息流廣告或許跟以往已經(jīng)大不相同了，或者說很多人不懂該如何用好信息流廣告。
2006 年，信息流廣告最早出現(xiàn)于Facebook平臺(tái)上，迄今為止已經(jīng)走過了十四個(gè)年頭。這十四年間，流量經(jīng)歷了從互聯(lián)網(wǎng)的黃金年代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大遷徙，而信息流廣告始終在順應(yīng)潮流變化而自我進(jìn)化。兵法先生相信，這其中一定有非常值得營銷人關(guān)注的變化和趨勢(shì)，理解了信息流廣告變化的趨勢(shì)，將有助于我們更為正確地打開它。
本篇文章，我們就來講講大家關(guān)心的信息流廣告二三事。
01
信息流廣告已成營銷主流陣地：
平臺(tái)方與廣告主求變
如果說以往最大的變化體現(xiàn)在信息流廣告平臺(tái)從互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，那么眼下信息流市場(chǎng)最大的變化可能不是來自廣告模式，而是來自于媒體平臺(tái)和廣告主。
據(jù)近期易觀分析發(fā)布的《中國信息流平臺(tái)品牌服務(wù)價(jià)值分析2020》白皮書顯示，信息流內(nèi)容平臺(tái)品牌服務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展已經(jīng)較為成熟，市場(chǎng)格局初步顯現(xiàn)。以字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度、阿里為首的頭部媒體占據(jù)了市場(chǎng)的主要份額，并在不斷整合資源，強(qiáng)化生態(tài)投放優(yōu)勢(shì)以保持對(duì)市場(chǎng)的占領(lǐng)，使得信息流平臺(tái)矩陣化的趨勢(shì)凸顯。
圖片來源：
易觀《中國信息流平臺(tái)品牌服務(wù)價(jià)值分析2020》
以騰訊為例，騰訊看點(diǎn)構(gòu)建跨端內(nèi)容矩陣， 2020 年上半年平均DAU達(dá)到2. 4 億，占據(jù)行業(yè)第一，為廣告投放和人群觸達(dá)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)也搶占了越來越多的市場(chǎng)份額。
而廣告主的變化，則是對(duì)投放的需求日益精細(xì)化，對(duì)廣告效果的要求日益嚴(yán)格。實(shí)際上，這與平臺(tái)方的變化并不是相互分割的，而是平臺(tái)方在順應(yīng)廣告主的訴求而自我進(jìn)化。
自從行業(yè)內(nèi)公認(rèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)、人口紅利消失以來，越來越多的企業(yè)開始重視增量用戶和增量流量，而信息流廣告因其原生、有效、易操作等特點(diǎn)，也越來越受到廣告主們的重視。據(jù)白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2019 年中國信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 1738 億，同比增長62.4%，如此驚人的增長足以證明這一點(diǎn)。
圖片來源：
易觀《中國信息流平臺(tái)品牌服務(wù)價(jià)值分析2020》
一方面是廣告主越發(fā)追求可量化的營銷效果以及更高的投入產(chǎn)出比，而另一方面是互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消失，加上媒介的去中心化，讓流量如涓涓細(xì)流般不斷分散。媒體平臺(tái)們逐漸意識(shí)到，唯有打通場(chǎng)景流量整合，匯聚更多TA用戶，并配合不同場(chǎng)景的創(chuàng)意廣告形式，才能保證廣告信息的有效觸達(dá)。擁有了以上的能力對(duì)廣告主來說才更具備營銷價(jià)值，于是平臺(tái)方紛紛以“整合”為關(guān)鍵詞，走向了矩陣化。
對(duì)比來看，雖然獨(dú)立信息流廣告平臺(tái)用戶自然分層、垂直領(lǐng)域用戶偏好理解準(zhǔn)確，但單個(gè)APP、信息流產(chǎn)品獨(dú)木難支，在以上兩個(gè)方面的能力稍顯薄弱。而整合型信息流平臺(tái)能夠借助在流量和產(chǎn)品等方面的生態(tài)勢(shì)能大大提高營銷效果，矩陣化的優(yōu)勢(shì)明顯。
02
如何通過信息流廣告尋求增長：
選對(duì)平臺(tái)多端打透圈層、提升轉(zhuǎn)化
那么，回到最核心的問題：我們究竟應(yīng)該如何用好信息流廣告?
兵法先生認(rèn)為，實(shí)際上廣告主與信息流平臺(tái)的變化，無不是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介的去中心化，流量從大眾化變得越發(fā)圈層化，用戶也變得難觸達(dá)。因此，信息流廣告投放的優(yōu)化，也應(yīng)該從用戶觸達(dá)與提升轉(zhuǎn)化兩個(gè)方面來考慮，選擇一個(gè)能夠精準(zhǔn)地幫品牌找到目標(biāo)人群和提升轉(zhuǎn)化的矩陣化平臺(tái)將是取勝的關(guān)鍵。
而理解了字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度、阿里等順應(yīng)了矩陣化趨勢(shì)的信息流平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)與差異，無疑將有助于我們更好地根據(jù)實(shí)際需求達(dá)成對(duì)應(yīng)目標(biāo)。
字節(jié)跳動(dòng)
一直以來，字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢(shì)在于豐富的產(chǎn)品矩陣和用戶覆蓋數(shù)量，以及通過算法精準(zhǔn)人群定向。
字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品矩陣涵蓋圖文、長文、視頻、直播等多種信息形態(tài)，覆蓋不同內(nèi)容領(lǐng)域，能夠充分滿足用戶信息需求和興趣偏好，用戶粘性強(qiáng)，且多數(shù)產(chǎn)品在所屬領(lǐng)域內(nèi)的用戶滲透率也頗高，對(duì)廣告主來說有著較強(qiáng)的用戶增長能力。
而以算法推薦的內(nèi)容則搶占了用戶更多的互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間，也能夠打通用戶數(shù)據(jù)精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)人群，從而提升信息流廣告投放的效果。
在兵法先生看來，互聯(lián)網(wǎng)流量的分散是相對(duì)的，要找準(zhǔn)目標(biāo)用戶群，錨定擁有較高人群覆蓋和完整內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的頭部綜合平臺(tái)，對(duì)廣告主來說將事半功倍。字節(jié)跳動(dòng)能夠?qū)V告主的信息融入到各個(gè)內(nèi)容場(chǎng)景中，對(duì)于尋求破圈和增量用戶的廣告主有著不小的幫助。
騰訊看點(diǎn)
騰訊看點(diǎn)近年來在信息流廣告市場(chǎng)上的表現(xiàn)，頗有一種后來居上的態(tài)勢(shì)。究其原因，兵法先生認(rèn)為其主要的優(yōu)勢(shì)在于社交生態(tài)賦能，能夠?yàn)閺V告主帶來增量用戶，并提升廣告轉(zhuǎn)化效率。
首先是在用戶觸達(dá)方面，“社交+資訊”全場(chǎng)景打通為騰訊看點(diǎn)帶來顯著優(yōu)勢(shì)。騰訊看點(diǎn)以QQ看點(diǎn)、QQ瀏覽器·看點(diǎn)和看點(diǎn)快報(bào)APP三端為核心，在社交體系的賦能之下能夠覆蓋全年齡段的核心用戶，并通過“搜索+社交+推薦”的方式提升內(nèi)容分發(fā)效率，為廣告主精準(zhǔn)拓寬增量人群。
其次是提升轉(zhuǎn)化方面，從產(chǎn)品創(chuàng)新維度出發(fā)，QQ瀏覽器·看點(diǎn)推出「FollowU Plus」，通過 5 秒閃屏沉浸體驗(yàn)+ 5 秒首頁浮層banner+ 5 秒首頁浮層icon，以超長曝光進(jìn)一步凸顯品牌信息、實(shí)現(xiàn)高效引流;QQ看點(diǎn)則以「超級(jí)蒙層」創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了雙重轉(zhuǎn)化路徑：用戶點(diǎn)擊蒙層可直跳品牌落地頁;用戶看完蒙層或跳過蒙層，也可在進(jìn)入信息流首頁時(shí)看到廣告，點(diǎn)擊后依然能跳轉(zhuǎn)落地頁。
除產(chǎn)品創(chuàng)新外，在社交生態(tài)的賦能下，騰訊看點(diǎn)在增強(qiáng)了品牌有效曝光的同時(shí)也升級(jí)了廣告的后鏈路能力，可以通過微信小程序直鏈電商頁、官網(wǎng)一鍵轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)高效閉環(huán)。值得一提的是，騰訊看點(diǎn)還挖掘了近年來品牌較為關(guān)注的私域流量領(lǐng)域，通過看點(diǎn)直播幫助廣告主更好地將私域流量轉(zhuǎn)化為私有產(chǎn)權(quán)，一站式輕松自主搭建、自主經(jīng)營品牌直播間，不僅在信息流廣告上為廣告主創(chuàng)造了尋求下一步增量的可能性，其豐富組件也能助力縮短流量轉(zhuǎn)化路徑，實(shí)現(xiàn)品銷合一、 直播鏈路升級(jí)。
不難看出，騰訊看點(diǎn)的崛起，可以說正是依托于社交生態(tài)的核心優(yōu)勢(shì)，幫助廣告主進(jìn)一步拓寬了人群觸達(dá)和轉(zhuǎn)化路徑。
百度
目前百度旗下的信息流平臺(tái)主要以百度APP、好看視頻、百度貼吧、全民小視頻為主，其中百度APP的MAU接近 4 億水平，占據(jù)流量池絕對(duì)份額，也是“搜+推”模式的主要廣告庫存平臺(tái)。
同時(shí)，百度的優(yōu)勢(shì)與字節(jié)跳動(dòng)有很大的相似性，即除了擁有用戶基數(shù)外，多年積累的搜索用戶行為數(shù)據(jù)+信息流內(nèi)容，可深度理解用戶需求、偏好變化， 關(guān)鍵字+信息流廣告聯(lián)合投放，保證廣告效果。
阿里
阿里巴巴旗下的信息流綜合平臺(tái)阿里匯川，包含UC瀏覽器、UC頭條、神馬搜索、優(yōu)酷、阿里文娛等內(nèi)容平臺(tái)，在阿里巴巴集團(tuán)強(qiáng)有力的技術(shù)和數(shù)據(jù)(阿里用戶行為大數(shù)據(jù))支撐下，也擁有全流程信息流廣告投放能力。
阿里匯川背靠阿里電商生態(tài)，但過去其媒體矩陣并未納入“淘系”電商體系，而是主要依托阿里全媒體打通的數(shù)據(jù)能力，為用戶定向賦能。直到 2019 年底，阿里匯川推出了結(jié)合UC信息流和淘寶的“易達(dá)”，實(shí)現(xiàn)UC信息流廣告直接領(lǐng)券、加購物車功能，無需跳轉(zhuǎn)淘寶，完成電商平臺(tái)能力的直接嵌入。對(duì)于主打銷量增長的廣告主來說，阿里匯川構(gòu)建信息流+電商的產(chǎn)品模式，能夠有效降低跳轉(zhuǎn)流失，提升轉(zhuǎn)化，不失為一種很好的選擇。
結(jié)語：
綜合分析國內(nèi)領(lǐng)先信息流內(nèi)容平臺(tái)，可以發(fā)現(xiàn)其均擁有稀缺優(yōu)勢(shì)，像騰訊看點(diǎn)有社交賦能，而阿里匯川則打通了“淘系”電商渠道等等，媒體平臺(tái)們正以此為護(hù)城河建立投放媒體矩陣，解決廣告從品牌曝光到銷量轉(zhuǎn)化的實(shí)際難題，廣告主可根據(jù)目標(biāo)用戶與實(shí)際側(cè)重做出選擇。
不過兵法先生認(rèn)為，人無我有的稀缺優(yōu)勢(shì)雖然無可替代，但還是持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品和思維的平臺(tái)更具有潛力與營銷價(jià)值，如拓展私域流量，打通電商渠道縮短轉(zhuǎn)化等等，可以為廣告主創(chuàng)造更多增量空間。
