聲明：本文來自于微信公眾號 億邦動力網(wǎng)（ID：iebrun），作者：石航千，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
新消費(fèi)品牌何以成為“恒星”?
在充斥著可變定義的世界上生存，可能很快就會成為所有人都需要掌握的技能。
“營銷大過產(chǎn)品。”
“打爆款是賣貨，不是做品牌。”
“撕下網(wǎng)紅標(biāo)簽后，只剩一地雞毛。”
新消費(fèi)品牌一面牢牢俘獲了年輕人群，一面卻備受傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的質(zhì)疑。
評價之余，似乎有些細(xì)節(jié)被忽略了:它們當(dāng)中的有些品牌并不年輕，只是在適合的時間點(diǎn)走進(jìn)了大眾視野;它們當(dāng)中的有些創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并非“小白”，是在電商行業(yè)摸爬滾打多年的零售老兵;它們獲得追捧和注視的背后，是經(jīng)過理性設(shè)計，完美符合當(dāng)下營銷模式的顏值，和那些準(zhǔn)確抓住Z時代消費(fèi)者的故事。
曾幾何時，流量紅利催生了大量電商品牌，生存下來的卻寥寥無幾。
時至今日，內(nèi)容紅利讓新消費(fèi)品牌快速從0到1，卻無不受困于從1到10的不確定。
但它們面對的挑戰(zhàn)從不來自“網(wǎng)紅”二字，而是豐富的渠道、多元的營銷以及如何在激烈的市場競爭中，找到那些成為“恒星”的通路。
新消費(fèi)的熱潮，究竟是又一次的品牌更迭，還是一次品牌世界的崛起?在無法把控宏觀世界的不確定性時，我們只能在微觀世界的確定性里尋找答案:
“網(wǎng)紅”也可以“長紅”;
故事講完之后是綜合能力的比拼;
所謂爆款也可以改變命運(yùn)，從“流星”成為“恒星”……
新手們所犯的錯誤源于經(jīng)驗(yàn)的缺乏。他們高估風(fēng)行一時的事物，以為到處都在發(fā)生重大變革，直到這樣的錯誤犯了1000遍他們才懂得其中的道理。然而，身處變革的年代，我們中經(jīng)驗(yàn)豐富的那些人卻會犯相反的錯誤。當(dāng)一生唯一一次的真正變革降臨時，我們很有可能把它當(dāng)成一時的狂熱。
這一代新消費(fèi)企業(yè)，承接了前人的智慧，甩去了歷史的包袱，承擔(dān)起了中國產(chǎn)業(yè)消費(fèi)雙升級的歷史使命。
這也是卓越的企業(yè)該有的選擇。正如《烏合之眾》一書中所說:“群體一般只擁有普通的品質(zhì)，這也是為什么他們永遠(yuǎn)無法實(shí)現(xiàn)高度智慧的行動。能夠影響到普遍利益的決定，都是由卓越的人做出的。”
作為一個個獨(dú)立自由的靈魂，如何在帝國時代扮演孤獨(dú)的詩人?這是一門藝術(shù)，一旦成就，終將不朽。
今天20位新消費(fèi)品牌零售企業(yè)齊集一堂，擺脫集體無意識，迸發(fā)出智慧的閃光與專注的心流。
用作家茨威格的經(jīng)典著作來比喻:這群星閃耀的時刻——之所以這樣稱呼這些時刻，是因?yàn)樗鼈兺鹑粜浅揭话阌肋h(yuǎn)散射著光輝，普照著暫時的黑夜。
這也是2020億邦未來零售大會上誕生的新確定性。
共識:必須抓住新消費(fèi)的力量
1、消費(fèi)創(chuàng)業(yè)從0到1更容易，但從1到10更難。
峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐談到，流量的結(jié)構(gòu)和介質(zhì)正在不斷變化，這帶來了巨大的機(jī)會和挑戰(zhàn)。同時，平臺的推薦邏輯從店鋪和品牌開始向產(chǎn)品遷移，而且越來越精準(zhǔn)，這意味著推薦中可能從流量上獲得的啟動因素在變少，內(nèi)容破圈的可能性在降低。
在這樣的環(huán)境下，消費(fèi)創(chuàng)業(yè)中的小眾品牌0到1比較容易，但從1到10卻充滿了挑戰(zhàn)。“未來是美好的，中國總會誕生所有品類中全世界范圍內(nèi)最大的國際化品牌，但過程會比以前痛苦很多。”
君智戰(zhàn)略咨詢總裁、撬動戰(zhàn)略學(xué)院創(chuàng)始人姚榮君認(rèn)為，大部分商家對“網(wǎng)紅品牌”都是向往的，但卻很難把網(wǎng)紅品牌做成“長紅品牌”，原因在于沒有甄別出網(wǎng)紅品牌背后的增長邏輯。“關(guān)鍵在于你的品牌有沒有在消費(fèi)者心中留下清晰的優(yōu)勢認(rèn)知。”他談道，不是產(chǎn)品好就能賣得好，還需要在顧客心中找到獨(dú)特認(rèn)知，這一切都需要企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新。
2、網(wǎng)紅品牌要做成也能做成長紅品牌。
美尚集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理邱柳燕認(rèn)為，品牌、產(chǎn)品、渠道，這三點(diǎn)是“網(wǎng)紅品牌”做成“長紅品牌”的關(guān)鍵，合起來就是占領(lǐng)用戶心智。“Colorkey定位為百元以內(nèi)的大眾化彩妝品牌，占據(jù)一個創(chuàng)新品類—唇釉，并且占據(jù)絕對領(lǐng)先值來占領(lǐng)用戶心智，讓所有人買唇釉的時候就會想到Colorkey。”
認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO孫仕軍的答案則是，做長紅品牌的關(guān)鍵點(diǎn)包括，關(guān)注用戶、做好品質(zhì)、建好組織。
a1零食研究所聯(lián)合創(chuàng)始人林澤深指出，要做長紅品牌，首先必須順勢而為，用戶導(dǎo)向;其次，必須做好底層建設(shè)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈儲備等方面的打磨;第三，品牌建設(shè)，這是一個用戶心智占領(lǐng)的過程，需要一個長期積累的過程，比如產(chǎn)品開發(fā)、渠道布局、品牌傳播、數(shù)字化應(yīng)用、服務(wù)體驗(yàn)提升、組織建設(shè)等。
創(chuàng)客云商CEO及可麗金品牌創(chuàng)始人馬曉軒認(rèn)為，要做一個長紅品牌有三個關(guān)鍵點(diǎn):第一是產(chǎn)品的差異化迭代，第二是企業(yè)創(chuàng)始人的認(rèn)知升級，第三是組織的打磨。
“一個企業(yè)選擇什么樣的成長路徑，取決于創(chuàng)始人的認(rèn)知，這是企業(yè)的基因，是創(chuàng)始人對企業(yè)所處階段的判斷和對未來趨勢的把握。組織包含企業(yè)的管理者和企業(yè)的員工，如果組織有問題，那創(chuàng)始人有再多想法，都會打折。”馬曉軒談道。
3、所有復(fù)雜工作都是為了簡單的美。
“一條每生產(chǎn)一個3分鐘的視頻，從報選題到播出需要4周時間，平均需要6個小時的素材量，1.5萬~3萬字的旁白。”一條合伙人張晴強(qiáng)調(diào)，“一條只做和’美‘相關(guān)的生意，所有’吃人血饅頭‘的、依賴流量的生意都和我們沒有任何關(guān)系。”
“我們認(rèn)為，做美的生意可以讓自己很體面，也是可以走的很遠(yuǎn)。”張晴如是說。
小仙燉創(chuàng)始人林小仙談道，傳統(tǒng)滋補(bǔ)行業(yè)存在行業(yè)發(fā)展初級、市場競爭混亂、顧客認(rèn)知不足、品牌運(yùn)營缺失四大問題，而小仙燉的解決方案就是“讓滋補(bǔ)更簡單”，包括食用簡單和選擇簡單。
為了實(shí)現(xiàn)“食用簡單”這一目標(biāo)，小仙燉開創(chuàng)了鮮燉燕窩這個新品類，從配方到工藝的創(chuàng)新不斷打磨。“比如，極簡配方這件事這說起來簡單，但做起來非常的難，這么簡單的配方怎么保證口感、怎么保證安全性、怎么保證功能性，背后都經(jīng)歷了大量的工作。”林小仙談道。
通路:新消費(fèi)品牌如何成為“恒星”?
1、找到有效的用戶溝通方式。
“做一個新品類特別難，因?yàn)橄M(fèi)者沒有使用習(xí)慣，在護(hù)膚流程中加上一道新工序很有挑戰(zhàn)。”林清軒創(chuàng)始人孫來春表示，為了應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn)，林清軒將強(qiáng)大修護(hù)力這樣的“賣點(diǎn)”，翻譯成了讓肌膚發(fā)光這樣消費(fèi)者視角的“買點(diǎn)”，因?yàn)閺V告語是“賣點(diǎn)”會讓品牌自嗨，是“買點(diǎn)”才會讓顧客嗨。
在他看來，品牌最大的確定性是成為心智符號。“所有的東西都會變，人心不會變。”他解釋到，當(dāng)一件事進(jìn)入心智就會很難忘記，當(dāng)企業(yè)和品牌成為消費(fèi)者心智中的一個符號，一個代名詞，成為某一個品類的代言，那么無論遇到什么樣的情況，都會占據(jù)一席之地。
一條合伙人張晴則強(qiáng)調(diào)，當(dāng)用內(nèi)容滋養(yǎng)給用戶好的東西，用戶回饋的也一定是優(yōu)美的東西;如果企業(yè)只是跟著大數(shù)據(jù)迎合用戶，最后只會放大人性的惡。
2、落地數(shù)字化，提升經(jīng)營效率。
“單個品牌的數(shù)據(jù)不能代表一類人群的特征，一定要立足全域來看。”數(shù)云創(chuàng)始人兼CEO宋向平表示，全域的消費(fèi)者增長有兩個引擎，消費(fèi)者數(shù)字化管理和消費(fèi)者資產(chǎn)化運(yùn)營。
他介紹，消費(fèi)者數(shù)字化管理有四個重點(diǎn):數(shù)據(jù)可采集、數(shù)據(jù)可識別、數(shù)據(jù)可分析和數(shù)據(jù)可運(yùn)營。宋向平指出，消費(fèi)者才是企業(yè)、才是品牌的資產(chǎn)，才是生意增長的長期驅(qū)動力。“每個品牌，每一年的生意都不是從頭做的，因?yàn)榭傆幸恍┫M(fèi)者已經(jīng)注定在今年一定會買你的東西，只不過以前我們看不到它。”
騰訊廣告副總經(jīng)理張菁則指出，新消費(fèi)周期來臨，數(shù)字化廣告的確定性，是要以人為核心，以交易促成和用戶運(yùn)營增長為最終目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全鏈路數(shù)字化升級。
慧博科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO王利軍強(qiáng)調(diào)，數(shù)字化不等于躺在IT系統(tǒng)里的一堆數(shù)據(jù)，如果數(shù)字化不能驅(qū)動業(yè)務(wù)增長就沒有意義。獲客方面，要管控過程當(dāng)中的交易率;用戶方面，要建立以用戶為中心的數(shù)字化會員體系;營銷方面，要通過數(shù)字化讓品牌和用戶的交互更高效。
字節(jié)跳動火山引擎電商智能解決方案負(fù)責(zé)人楊振南指出，是新技術(shù)驅(qū)動了消費(fèi)趨勢和消費(fèi)場景的演化，越來越好的AI，即將爆發(fā)的AR/VR、5G、IoT，這些新的技術(shù)可以彌合線上線下的鴻溝，帶來新趨勢，讓“人、貨、場”的消費(fèi)場景得到進(jìn)化。
3、明確品牌長紅的確定性。
蘇州協(xié)和藥業(yè)CEO鄭惠指出，在眾多的不確定中，美妝行業(yè)市場的廣闊是確定的。她認(rèn)為，在復(fù)雜的環(huán)境中，國貨美妝找到破局點(diǎn)有幾個關(guān)鍵:產(chǎn)品是基礎(chǔ)，消費(fèi)者的聲音是關(guān)鍵，渠道是動力。“好的產(chǎn)品才可以得到人心，好的產(chǎn)品才能夠得到口碑。要聽到消費(fèi)者的聲音，根據(jù)需求迭代產(chǎn)品，反哺消費(fèi)者帶動轉(zhuǎn)化。渠道則是把產(chǎn)品推出去的動力。”
“盡管我覺得產(chǎn)品、營銷、品牌、用戶都重要，但是對于企業(yè)家而言，初心得堅(jiān)守，更要思考你提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)在企業(yè)經(jīng)營當(dāng)中到底哪些是關(guān)鍵，到底要圍繞哪一個關(guān)鍵點(diǎn)展開資源配置。”君智姚榮君談道。
韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光在演講中做了一個確定性的判斷——流量生意永遠(yuǎn)有，流量時代結(jié)束了。他談到，“貨找人”是平臺邏輯，“人找貨”是品牌邏輯。做品牌得先回答三個靈魂拷問:我是誰?有何不同?何以見得?對于新時代品牌如何構(gòu)建護(hù)城河，趙迎光的答案是:精準(zhǔn)的定位+極致的產(chǎn)品+持續(xù)的熱度。
方向:選擇要比追逐風(fēng)口重要
1、平臺需要選擇。
網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥指出，品牌要認(rèn)清不同內(nèi)容平臺的特征。抖音的流量歸屬于平臺，在抖音上想開發(fā)流量就是“交錢”，粉絲量只是讓KOL接廣告的時候好看一點(diǎn)，不代表達(dá)人擁有這個粉絲量。快手平臺私域非常好，曾經(jīng)占領(lǐng)過老鐵心智的知名品牌在快手里會非常占有優(yōu)勢。不過快手里也有新生代主播，一些調(diào)性不錯的，可以賣國際一線品牌。
2、流量需要選擇。
小紅書美妝個護(hù)行業(yè)負(fù)責(zé)人永澤表示，直播的確是流量風(fēng)口，但品牌需要做篩選，選擇對自己品牌有意義的流量，不要選擇傷害品牌的流量，識別什么樣的流量對自己有正向價值，能夠沉淀更多用戶的口碑，以及行業(yè)、用戶、主播等對你的認(rèn)同感。品類側(cè)，在公認(rèn)是紅海市場的美妝領(lǐng)域，可以向彩妝、個人護(hù)理、精華等高凈值品類延伸，不確定中往往也蘊(yùn)含著增長機(jī)會。
洋碼頭聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO蔡華則指出，一定要懂得怎么運(yùn)用直播這個營銷工具放大自己的商品影響力，通過合適的人更好地影響目標(biāo)群體。“今天消費(fèi)者的行為是被視頻流、被直播的互動感所影響的，但在這個風(fēng)口下，不要都按照一種模式走，垂直性創(chuàng)新是才是你的核心競爭力。”
3、營銷方式需要選擇。
趙迎光在談及新時代品牌應(yīng)該如何做持續(xù)的熱度時強(qiáng)調(diào)，一定要把握住“Z世代公關(guān)”和“潛意識的力量遠(yuǎn)大于主意識的力量”兩個關(guān)鍵。
“針對Z世代一定要公關(guān)，不是廣告，公關(guān)的時候應(yīng)該掌握‘明月直入，無心可猜’的原則，因?yàn)檫@個時代信息量太大了，但Z世代的理解力足夠，不要繞彎子，直接進(jìn)行溝通交流就可以了。”趙迎光如是說。
