7 月 24 日，蘋果將發布 2012 Q3 的財報。但幾乎沒有人關注它——因為肯定又將超過華爾街的預期。而且，大家都在期待蘋果新產品的發布——新一代 iPhone。
不過，有趣的是，雖然新一代 iPhone 會是 10 月振奮人心的唯一一款手機(因為其他廠商都主動避開 iPhone 的發布時間)，但蘋果在 7 月到 10 月的手機銷量肯定不好看。比如：去年秋季，10 月 4 日 iPhone 4s 發布之前，蘋果在那段時間的銷量首次沒有達到華爾街的銷量預期。而在 2010 年 6月 7 日發布的 iPhone 4 就沒有這一問題。
這也沒法指摘：在手機端，蘋果一年只發一款產品。按照蘋果的傳統，這一款產品勢必又是精細打磨、功能強大并兼顧價格的。而且不僅僅是產品的完美，供應鏈和售后也得同時到位。這就可能帶來發布時間的變換——比如今年新一代 iPhone 的發布推遲就是受到高通 MDM 9615 通訊芯片減產的影響，本可能在 8 月發布，卻推遲到了10月。
這種做法是對消費者和投資者的負責，而且已經深深根植于蘋果的基因。但，從財報數字上來看，華爾街肯定希望蘋果一年出兩臺手機。
得益于出色的保密工作，每次蘋果新產品發布會都蒙上了一層神秘的面紗。發布會前各種小道消息，各種分析猜測讓人眼花繚亂。這足顯消費者對蘋果的期待：“再推出一款革命性產品吧”。
可蘋果并非是神，囿于科技的發展速度(比如電池容量的增長就已經進入瓶頸)，每年一次的產品發布會并不能保證次次都能拋出一款讓人腺上激素暴增的產品。
比如 iPhone 4 和 iPhone 4S ，雖說后者已經多了一個有革命性意義的語音助手 Siri，處理器和攝像頭都得到了極大提升，手機整體運行速度得到加快，但 Siri 并沒有想象中的那么完美，比如反應遲緩，以至于有消費者狀告蘋果，對Siri的功能過分渲染，誤導人消費。
而且隨著 iPhone 4S 一同推出的 iOS 5.0.1 操作系統也因其過于費電而受人詬病。The New iPad 剛推出就被爆散熱不佳。
而這些瑕疵在喬布斯逝去后被放大，現任 CEO 庫克又是以銷售著稱，不僅讓人擔憂：蘋果是否還以用戶體驗為核心?這些擔憂一旦擴散，或將使蘋果忠實用戶數量流失。
雖然蘋果沒有刻意去做各種新產品預熱，但忠于蘋果的消費者已經在心中預設它為最佳——無論外觀還是用戶體驗。一旦希望落空，就有被欺騙之感。
而現在已經不是 iPhone 一騎絕塵的年代。三星的 Galaxy S III不到兩個月銷量突破一千萬，提前達到預期。Android 4.1 對流暢度的優化可以更好的適配雙核乃至四核機型，讓 Android 陣營的旗艦級縮小與 iOS 流暢度的差距—— iPhone 抗衡剩下所有手機?起碼現在已經有點吃力了。
總而言之，“花時間等待一件產品”并不等于“我等到了我好開心哦”。相反，有時還會因為預期過高而摔得更慘，有那么一些非理性的消費者會無視一切，直接噴起：“蘋果完了”。而如何破解這一由自身帶來的難題，減少用戶對產品的失望，是對蘋果的又一大考驗。
