前幾年前，諾基亞在中國市場可謂如日中天，可如今，只能用一句話來形容諾基亞——大勢已去也!大廈的建造是如此的困難，可坍塌卻是瞬間，這讓我們不禁為諾基亞扼腕。
抓住技術(shù) 錯過時機
諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)近日接受國外媒體專訪時，表示，在蘋果推出iPhone七年多之前，諾基亞團隊就演示了一款擁有彩色觸屏、屏幕下方有一個單獨按鍵的手機。演示中，這款手機能夠定位餐館、玩賽車游戲，還可以訂購唇膏。20世紀90年代晚期，諾基亞秘密開發(fā)出另一款誘人的產(chǎn)品。那是一款平板電腦，有無線連接功能，配備了觸摸屏，這些都是蘋果熱銷產(chǎn)品iPad今天擁有的特色與功能。
但遺憾的是，消費者從未看到這兩款產(chǎn)品。諾基亞斥巨資用于研發(fā)，卻錯過了把創(chuàng)新引入市場的機會。上述兩款產(chǎn)品正是這種企業(yè)文化的犧牲品。
創(chuàng)新未落實在產(chǎn)品
諾基亞在90年代引領(lǐng)了無線革命，并下定決心要把世界帶進智能手機時代。現(xiàn)在智能手機時代已經(jīng)到來，諾基亞卻還在為推出有競爭力的產(chǎn)品而忙得不亦樂乎，而此時該公司的股價已大幅下跌，成千上萬的員工丟掉了飯碗。
今年諾基亞結(jié)束了連續(xù)14年成為世界最大手機生產(chǎn)商的歷史。競爭對手三星電子搶過頭把交椅，生產(chǎn)更廉價手機的公司也在分食諾基亞的市場。IDC提供的市場數(shù)據(jù)顯示，一季度諾基亞在手機市場的份額已經(jīng)從去年同期的27%下降到21%。其最高份額是在2007年第四季度，當(dāng)時達到了40.4%。
份額下降的影響明顯體現(xiàn)在諾基亞一季度的財務(wù)報表里。財報顯示諾基亞從去年一季度盈利3.44億歐元變?yōu)樘潛p9.29億歐元(合11億美元)。收入為74億歐元，下降29%;手機銷量為8,270萬部，下降24%。諾基亞周四發(fā)布第二季度財報，公司當(dāng)季智能手機銷量同比減少了39%至1020萬部。總營收減少19%至75.4億歐元;凈虧損增長2倍多至15.3億歐元，而去年同期這一數(shù)字僅為虧損4.92億歐元。 目前諾基亞股價為1.37歐元，年初迄今下降了64%
盡管過去10年該公司投資400億美元用于研發(fā)──這一數(shù)額接近蘋果同一時期研發(fā)投入的四倍，諾基亞仍然在市場上節(jié)節(jié)敗退。而且諾基亞明顯是看到了它所主導(dǎo)的行業(yè)的發(fā)展方向。然而，研發(fā)工作因為內(nèi)部不和而碎片化，并且跟生產(chǎn)銷售手機的實際運營活動脫節(jié)。
大規(guī)模的投入并沒有帶來大受歡迎的終端或軟件，而是給諾基亞留下了至少兩款被拋棄的操作系統(tǒng)和一大堆專利。據(jù)分析師現(xiàn)在估計，這些專利的價值在60億美元左右，構(gòu)成了整個公司價值的主要部分。CEO埃洛普準(zhǔn)備從這些“傳家寶”里面拿出更多東西賣掉，讓公司支撐到能夠扭轉(zhuǎn)自身命運的時刻。
埃洛普在最近接受的一次采訪中表示，要是諾基亞的創(chuàng)新當(dāng)初落實在產(chǎn)品上面，諾基亞就不是現(xiàn)在這個樣子了。
傍微軟“大腿” 無濟于事
在危機四伏的手機市場迷失方向的公司不只諾基亞一家。RIM曾因電子郵件終端黑莓而占據(jù)霸主地位，但它也沒有能夠拿出一款與iPhone一較高下的產(chǎn)品。受此影響，RIM的市值在過去五年縮水約90%，其CEO正在努力讓投資者相信該公司并沒有陷入“死亡螺旋”。
RIM的問題是缺乏合適的產(chǎn)品，而諾基亞實際上是開發(fā)出了今天消費者瘋狂搶購的幾類終端，只是沒有把這些終端引入市場。就在iPhone顛覆市場的時候，諾基亞把重心從智能手機移回到基本款手機上面，犯下了戰(zhàn)略錯誤。
原諾基亞首席設(shè)計師諾沃稱，蘋果在這一概念上占得先機時，我感覺非常心痛;每當(dāng)別人說iPhone作為一個概念和一款硬件產(chǎn)品是獨一無二的，我都感到難過。
原諾基亞首席設(shè)計師諾沃表示，諾基亞當(dāng)年的原型機擁有iPhone的某些特色和功能。加拿大人埃洛普在2010年成為諾基亞首位非芬蘭籍的CEO，現(xiàn)在他正努力調(diào)整公司的戰(zhàn)略重心。他說，諾基亞過去因為它在市場的主導(dǎo)地位而變得自滿了。
埃洛普上任不久后，就停止了諾基亞自有智能手機軟件的研發(fā)，他說該公司將使用微軟的Windows移動操作系統(tǒng)。埃洛普說，這樣他就能夠在不足一年之內(nèi)推出一個新的手機系列與iPhone競爭，比諾基亞堅持使用自己的軟件推出產(chǎn)品的速度要快得多。
諾基亞推出的Windows手機銷售情況并不好。該公司尚未公布銷售數(shù)據(jù)，但今年4月曾說初期銷售情況喜憂參半，兩個月后又說競爭比他們預(yù)期的更激烈。埃洛普被迫在6月中旬宣布諾基亞再裁員1萬人并削減成本17億美元，裁員和成本削減主要將針對研發(fā)部門。周日，諾基亞將在美國銷售的Windows手機降價一半，至50美元。
沉醉于輝煌 無視iPhone
諾基亞長期以來一直能夠成功適應(yīng)巨大的市場變化。該公司創(chuàng)立于1865年，最初是一家木材廠，后來逐漸將業(yè)務(wù)多樣化，進入發(fā)電和塑料產(chǎn)品領(lǐng)域。
上世紀80年代末，蘇聯(lián)的解體和歐洲的衰退造成諾基亞各類產(chǎn)品的需求大幅下滑，公司陷入危機。1992年，曾為花旗銀行(Citibank)銀行家的奧利拉(Jorma Ollila)接任首席執(zhí)行長一職，將諾基亞的業(yè)務(wù)重點放到手機上。
諾基亞的工廠最終出現(xiàn)在從德國到中國的諸多國家，諾基亞的物流環(huán)節(jié)運轉(zhuǎn)得非常順暢，以致于它能夠比世界上任何其他制造商都更快地滿足全球消費者的手機需求。諾基亞的利潤大幅上升，該公司股價也隨之飆升，2000年諾基亞的市值最高曾達到3,030億歐元。
高管們稱，奧利拉和其他高層管理人員在芬蘭成了明星，他們出去用餐時常常要用包間。
早在當(dāng)年，奧利拉即開始為諾基亞的下一階段改造打下基礎(chǔ)。諾基亞的高管們曾預(yù)測，2000年前，生產(chǎn)僅具有電話功能的手機將難以繼續(xù)盈利。于是，諾基亞開始斥資數(shù)十億美元研發(fā)手機電子郵件、觸控屏和更快速的無線網(wǎng)絡(luò)。
1996年，該公司發(fā)布了其首款智能手機“諾基亞9000”，并稱它是首款能夠收發(fā)電子郵件、發(fā)傳真和上網(wǎng)的手機。這款手機重量略低于一磅。
奧利拉說，我們對手機行業(yè)的發(fā)展曾有著準(zhǔn)確的預(yù)見。2006年，他辭去首席執(zhí)行長一職，今年5月辭去了董事長一職。他說，我們的眼光超前了約五年。
“諾基亞9000”又被稱為“Communicator”，曾在影片《圣人》(The Saint)中亮過相，在某些企業(yè)用戶中獲得了很大的關(guān)注，但從未征服過普通大眾。
2004年底，美國制造商摩托羅拉(Motorola)憑藉其輕薄的Razr掀蓋式手機在世界上一炮打響。諾基亞遭到了投資者的批評。他們說，在競爭對手侵蝕其頗為賺錢的業(yè)務(wù)、向全球社會經(jīng)濟地位不斷提高的用戶銷售昂貴的“傻瓜”手機時，諾基亞卻在高端智能手機上花費了太多的精力。
2006年諾基亞前首席財務(wù)長康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)接替奧利拉擔(dān)任首席執(zhí)行長，之后他將諾基亞的智能手機和功能手機業(yè)務(wù)合二為一。該公司數(shù)位前高管說，結(jié)果就造成更為盈利的功能手機業(yè)務(wù)開始左右整體業(yè)務(wù)的發(fā)展。
諾基亞2004年設(shè)立了一個為智能手機創(chuàng)建多媒體服務(wù)的集團。該集團成員帕薩寧(Jari Pasanen)說，諾基亞的側(cè)重點倒退回去了，它走向了傳統(tǒng)手機。帕薩寧目前是芬蘭的一名風(fēng)險投資家。
諾基亞智能手機的面市太超前了，當(dāng)時消費者和無線網(wǎng)絡(luò)還沒有做好接納智能手機的準(zhǔn)備。此外，當(dāng)iPhone出現(xiàn)時，諾基亞沒有認識到它所帶來的威脅。
諾沃當(dāng)年設(shè)計的產(chǎn)品據(jù)看過諾基亞工程師的“詆毀”報告的人說，報告中強調(diào)，iPhone制造成本高，只能用于第二代網(wǎng)絡(luò)，這與諾基亞的3G技術(shù)相比太原始了。有一份報告說，iPhone距離能夠通過諾基亞嚴格的“掉落測試”還差得遠。在這個測試中，手機需要從五英尺高的高度以不同角度掉落到水泥地面上。
策略失誤 機會一個個錯過
然而，消費者對iPhone愛不釋手。到2008年時，諾基亞高管們已經(jīng)意識到，要與蘋果美妙絕倫的操作系統(tǒng)比肩是他們的最大挑戰(zhàn)。
一個研發(fā)團隊試圖改造諾基亞大多數(shù)智能手機所使用的老舊的塞班(Symbian)系統(tǒng)，而另一個團隊則試圖從頭開始打造一個名為MeeGo的全新操作系統(tǒng)。
據(jù)曾經(jīng)在兩個研發(fā)團隊工作過的人說，在爭取公司內(nèi)部支持以及高層關(guān)注等問題上兩支團隊相互競爭，這一問題困擾著諾基亞的研發(fā)業(yè)務(wù)。
在2006年至2009年擔(dān)任諾基亞首席設(shè)計師的柯蒂斯(Alastair Curtis)說，他們花在政治斗爭上的時間比花在設(shè)計上的時間多。柯蒂斯還說，諾基亞的組織結(jié)構(gòu)錯綜復(fù)雜，想要完成一個連貫、一致且美妙的研發(fā)過程對研發(fā)團隊來說很難。
例如在2010年，諾基亞召集工程師試圖敲定一款軟件的某些細節(jié)。這款軟件能讓外部程序員更加方便地編寫出能夠在任何一款諾基亞智能手機上運行的應(yīng)用程序。
在一些公司，可能只要在會議桌旁開個會就能做出此類決定。但據(jù)兩位與會人員回憶，諾基亞卻將大約100名工程師和產(chǎn)品經(jīng)理召集到德國美因茨一家酒店的宴會廳內(nèi)開會，他們中一些人甚至是從美國馬薩諸塞州和中國遠道而來的。
在三天的時間里，諾基亞員工坐在折疊椅上記著筆記。MeeGo、塞班以及諾基亞內(nèi)部其它項目組都在努力發(fā)出自己的聲音。
諾基亞的關(guān)鍵業(yè)務(wù)合作伙伴也感到非常沮喪。在蘋果于2007年6月開始銷售iPhone后不久，芯片供應(yīng)商高通公司和諾基亞就一場專利持久戰(zhàn)達成和解，雙方開始在項目上展開合作。
高通公司首席執(zhí)行長雅各布(Paul Jacobs)說，2008年我們開始和諾基亞展開合作的時候，給我留下深刻印象的是，和其它設(shè)備制造商相比，諾基亞花在制定戰(zhàn)略上的時間要多得多。有時我們會給諾基亞提供一項新技術(shù)，在我們看來，這可能會是一個巨大商機。不過諾基亞不是馬上開始利用這個機會，而是花很長時間(可能要六到九個月)來評估這個機會。等到他們評估好了時，機會往往已從手中溜走了。
研究機構(gòu)Bernstein research的數(shù)據(jù)表明，埃洛普2010年擔(dān)任CEO的時候，諾基亞每年的研發(fā)費用高達50億歐元，這一數(shù)字占手機產(chǎn)業(yè)研發(fā)總經(jīng)費的30%。但諾基亞始終沒有推出一個足以和iPhone相匹敵的機型。
據(jù)悉。在最近這輪裁減成本之前，諾基亞仍然未能很好地把精力集中到有用的研發(fā)項目上。埃洛普仔細審查數(shù)據(jù)，拜訪位于全球各地的實驗室，親自終止那些非重點項目，比如一個可以將印度用戶的手機同新公布的政府身份識別碼聯(lián)系在一起的工具。
諾基亞折戟智能手機市場，不是因為蘋果三星太強大，而是因為自己錯過了大好的機會，讓其他手機廠商鉆了空子，諾基亞再想重塑往日的輝煌實在太難了，路太坎坷了，只能說，一路走好!
