經歷了游戲版號風波，2018年手游行業增長明顯放緩，根據近日發布的《2018年中國游戲產業報告》，2018年游戲行業的實際銷售收入為1339.6億元，同比增長15.40%，相比2017年的41.70%的增長率，增長呈明顯放緩。
盡管手游行業收入增長不明顯，而手游玩家規模則較為穩健地增長，市場潛力仍值得關注，2018年中國移動游戲用戶規模達6.05億人，同比2017年增長9.20%。
隨著版號恢復，游戲行業也逐漸走出嚴冬，但市場競爭仍較為激烈。手游廣告主通過買量高效觸達玩家，依然是游戲推廣重要途徑之一。2019年Q1，手游行業買量市場呈現怎樣的趨勢，整體的廣告投放策略如何?頭部的買量主是哪些?AppGrowing 將通過本報告《2019年Q1手游行業買量市場分析報告》一一解析，希望給手游相關從業者提供參考與建議。
以下為本報告的相關內容，預計閱讀時長為8分鐘。點擊-<獲取報告>-獲取本份報告的PDF 版。
一、 手游行業廣告投放概覽
1)在App推廣廣告中，手游廣告投放金額占比過半
2019年Q1期間, App Growing 共監測到5151款手游投放廣告，手游廣告投放金額(估算)占整體App推廣廣告投放總金額的51.4%，而手游投放廣告數占比則為33.3%。
2)Q1期間，iOS及安卓設備手游投放廣告區別不明顯
進一步對 iOS 及安卓設備所追蹤到的廣告投放數據統計，不同設備的廣告投區別不明顯。來源于iOS 設備的廣告投放數占比為54.4%，廣告投放金額(估算)占整體廣告投放金額的49.2%。
3)Q1期間，手游廣告投放數在1月中旬起明顯增長，整體較為穩定
統計 App Growing Q1期間每天所追蹤到的廣告數及游戲數如下圖。2019年1月中旬起，投放廣告的游戲數及對應的廣告數均有明顯增長，但在春節假間有較明顯的下滑，自春節過后逐步恢復。App Growing進一步了解知悉，部分游戲廣告主傾向于維持較常規的投放，減少新廣告投放及新渠道的拓展。
4)Q1期間，iOS及安卓設備手游投放廣告數變動趨勢相對同步
進一步對 iOS 及安卓設備所追蹤到的廣告數據統計，投放數廣告數變動相對同步。
5)Top200手游投放金額占比超過七成
對各手游的廣告投放金額進行估算，投放金額榜首的手游占整體手游廣告投放金額的4.8%，Top200的手游投放金額占比為72.9%。
6)傳奇、戰爭、仙俠及魔幻四大游戲風格為重點廣告主
對不同游戲風格的廣告投放進行匯總分析，傳奇、戰爭、仙俠及魔幻這四大游戲風格為重點關注，均位于廣告投放金額及廣告投放數排行榜的Top4。
7) 近三成游戲在Q1首次投放廣告，以傳奇、仙俠和戰爭風格游戲為主
在整體投放廣告的手游中，26.0%的游戲為在Q1首次投放，而其中仙俠和戰爭題材的游戲占比較多，均超過20%。
8)“一日素材”近6成，僅11.6%游戲廣告投放超過4天
計算單一廣告在Q1期間的累計投放天數，其中僅11.6%的廣告投放天數大于或等于5天，而59.0%的廣告在Q1累計投放天數為1天，可見游戲廣告投放計劃更新迭代較頻繁。
9)各重點風格的游戲，均有超過5成在Q1投放天數小于10天
計算單一游戲在Q1期間的累計投放天數，并按照其所屬的游戲風格歸類，計算出如下不同風格的游戲在Q1累計投放天數情況如下。傳奇，戰爭，魔幻，三國，動漫，神話題材在Q1的平均投放天數均超過17天，且有50%的游戲在Q1投放天數上少于10天。
10)Q1期間，各具體時間段的廣告投放數波動分析
為分析各時間點的廣告投放競爭情況，App Growing提取了Q1期間每天各個時間段投放的廣告數進一步分析。
為去除春節期間的影響，讓數據更具參考價值，剔除了2月1日-2月15日的數據，并取投放高峰期(單日廣告投放量連續高于整個監測期間投放量均值的時間段)各個時間點的平均廣告投放量，按照工作日與非工作日進行細分。
以下為App Growing所追蹤到整體游戲廣告的分析，不同渠道由于輻射的用戶群體不同會有所波動。整體而言，周末各時間點的廣告投放數均高于工作日，而周末的凌晨0點-2點，12點-14點，18點-22點為游戲廣告投放高峰期，而工作日的廣告投放高峰期則為1點-2點，18點-22點。
二、 手游行業買量渠道分析
1) Q1期間，手游廣告主較為青睞的移動廣告平臺
以各廣告平臺投放廣告的游戲數量及游戲廣告數等因素綜合分析，梳理出以下游戲廣告主較為青睞的移動廣告平臺。(排名不分先后)
2)主流移動廣告平臺重點廣告位分析，信息流廣告為重點
對各平臺不同廣告位的廣告數據統計如下，信息流相關廣告位是這幾個平臺的重點。如需了解更多不同廣告平臺各廣告位相關廣告數據，可登陸 App Growing 官網查詢。
3)主流移動廣平臺各廣告形式占比分析，信息流廣告為重點
UnityAds，Apploving廣告平臺以獎勵式視頻及互動廣告為主，占比均超過70%;而百度信息流，百度百意，阿里匯川，網易易效，快手渠道均以信息流廣告為主，廣告數占比均超過80%
4)騰訊廣告，巨量引擎，百度信息流視頻廣告數占比均過半
統計各主流移動廣告平臺的廣告素材形式廣告數分布如下圖。視頻廣告形式已成為新趨勢，騰訊廣告，巨量引擎，百度信息流，快手，Apploving，UnityAds等廣告平臺的視頻素材廣告數占比均超過50%。
5)主流平臺各游戲風格分析，傳奇游戲廣告數占比最高
計算各主流廣告平臺的游戲廣告數占該平臺整體廣告數的比重，其中Q1期間，阿里匯川平臺有24.94%的廣告為游戲廣告，游戲廣告為該平臺投放廣告數最多的行業。
其中，騰訊廣告，巨量引擎，百度信息流，阿里匯川廣告平臺手游投放廣告數最多的游戲風格均為傳奇，其中騰訊廣告的傳奇游戲廣告數占比為20.06%。百度百意的仙俠題材占比也較高，為20.03%。
三、手游行業頭部買量游戲&公司排行榜
1)廣告投放金額 (估算)Top20盤點，以傳奇及戰爭題材為主
基于App Growing算法估算不同手游的廣告投放金額，梳理出Q1手游推廣排行榜Top20。而在投放金額 Top20 排行榜中，傳奇題材《霸業沙皇紅名》、《屠龍單機》，休閑類射擊游戲《消滅病毒》，戰爭題材《戰爭航路》、《攻城演義》為在Q1首次投放廣告的手游。
2) 各風格的手游廣告投放金額 (估算)Top3盤點
梳理各游戲風格的頭部廣告主如下。其中，傳奇題材廣告投放金額Top3的游戲分別為《龍城爭霸》、《霸業沙皇紅名》、《貪玩藍月》，而《第六天魔王》、《精靈契約》、《戰爭航路：中世紀大航海時代》則為戰爭題材廣告投放金額Top3。
3)各月份廣告投放金額Top5手游盤點
梳理各月份廣告投放金額Top5的游戲如下，其中《第六天魔王》、《天使紀元》、《霸業沙皇紅名》均兩次占據廣告投放金額(估算)月度排行榜Top5，在Q1期間持續搶量。
4)手游廣告投放數 Top20盤點，以傳奇及戰爭題材為主
統計單款手游的廣告投放數，梳理出Q1手游廣告投放數手游推廣排行榜Top20，休閑類射擊游戲《消滅病毒》占據2019年Q1廣告投放數手游排行榜Top20榜首。
5)Q1投放廣告數游戲公司排行榜Top20
基于各游戲所屬的游戲公司信息，梳理Q1投放廣告數游戲公司排行榜 Top20 如下，其中杭州網易雷火科技以多款模擬當官類手游占據榜首。
6)Q1投放廣告金額(估算)游戲公司排行榜Top20
基于各游戲所屬的游戲公司信息，梳理Q1投放廣告金額(估算)游戲公司排行榜Top20如下。
四、 手游行業廣告投放概覽
1) 各游戲風格的高頻詞匯盤點
對仙俠風格的游戲廣告文案進一步分析，整理相關的高頻詞匯如下。
仙俠風格的游戲廣告套路主要有以下幾點：
1元首充好禮
——首充1元霸服，6元戰999999，3天打遍全服無敵手
無VIP/ 注冊(登錄/上線)送VIP
——中國區終于上線，沒有付費，沒有VIP，一切裝備可掉落
——上線即送vip12，無限戰力，這款仙俠火了!
送元寶/換元寶
——這仙俠，上線就送9W元寶和滿級VIP，神裝98%爆率
強調異獸及坐騎/裝備的易得
——這才叫游戲!上線送神獸坐騎，裝備全靠爆
——仙俠我只玩這款，兩天滿級，不充錢照樣爆一身神裝!
強調巨作，重點打造
——燒了X個億，巨作，巨制，用了X年
其他風格的詞匯整理如下：
由于很多游戲同屬三國及戰爭類型，所以其高頻詞匯有一定的重疊。
2)以仙俠題材為例，分析廣告投放圖片及視頻素材創意
趨勢預測：精品化，智能化，精細化
從Q1手游行業的變化趨勢來判斷，無論是新推廣素材、投放金額還是新增手游的數量、品類、風格等多個指標，都相較于上個統計周期有明顯的提升。
2019年以來，游戲版號的放開和頻發畢竟讓頹了一年的游戲江湖看到了曙光，App Growing 預測，在接下來的Q2、Q3手游買量市場或將呈現精品化，智能化，精細化三大趨勢。
1)游戲精品化趨勢會進一步凸顯
版號依然存在較高門檻，資源緊缺將推動行業更加理性和慎重。用戶期望廠商能突破同質化的瓶頸，而某些題材的氪金能力逐漸消退，推廣成本水漲船高，除了部分實力雄厚依舊粗暴的買量大廠，沉淀做精品游戲可能才是行業大勢所趨。
2)流量平臺會更加智能化
隨著手游行業的流量紅利逐漸殆盡，如何更精準高效地獲得流量成為手游營銷的關鍵。各家流量平臺掌握著流量的入口，如何提升流量的使用效率，優化自家ADX系統的智能化程度，更好地提升廣告主營銷效果將成為各家比拼的重中之重。比如OCPM、OCPA、羅卡定向、Lookalike 等工具和技術必定會得到持續的升級。
3)買量運營走向精細化
從素材組的變化我們可以看到，一款游戲可以生成數千套不同的素材來對應不同的用戶分層，不同的生命周期節點，匹配不同的DMP 人群包。因此運營優化人員需要投入研究更多應該是核心用戶以及游戲本身，做顆粒度更細的精細化來實現更好的買量成效和回收。
以上為 App Growing 發布的《2019年Q1手游行業買量市場分析報告》，點擊-<獲取報告>-獲取本份報告的PDF 版，內含App 推廣Top100榜單及游戲公司推廣Top50榜單。
