聲明:本文來自于微信公眾號藍鯊有貨（ID:lanshayouhuo），作者: 陳世鋒，授權轉載發布。
10月19日，由商務部指導的中國首屆直播電商峰會在山東臨沂舉行。
曾出過諸葛亮、王羲之等政治、書法大家的臨沂，充滿“銅臭味”的直播電商重磅大會緣何放在那里舉辦?
不僅如此，臨沂還成為中國其他城市“朝圣”的對象。
“河南、河北、江西、四川、重慶等地到杭州考察電商直播，結果杭州那邊說你們應該到山東臨沂，那個地方做得更好，甚至杭州一部分商家也落戶到了臨沂?！鄙綎|臨沂商城管委會杜慶明自豪地告訴藍鯊有貨。
臨沂商城管委會數據顯示，臨沂帶貨主播5000余人，100萬粉絲以上的主播20人，月GMV超2000萬元的主播十余人，每天直播帶貨150萬單以上。2020年1月至8月，臨沂商城交易額高達340億元（2019年臨沂直播帶貨MGV超100億元）。臨沂成為與杭州、廣州齊名的北方直播電商之都。
因為直播電商的蓬勃發展，21世紀數據新聞實驗室最新數據顯示，2020年上半年，臨沂GDP比去年同期增長0.3%左右，排在山東第五位，全國第47位。
從商家自發的直播帶貨，到直播電商基地（產業園）助推升級，直播電商在臨沂形成燎原之勢，并在相關政府機構、上下游企業、配套服務業的聯動下，實現了高密度的產業集聚，讓臨沂成為北方直播電商之都。
直播電商的“臨沂模式”，一如當年的“溫州模式”，成為全國各地學習的樣板。
臨沂如何一步步成為直播電商的標桿?它的模式可復制嗎?藍鯊有貨經過現場參訪與詳細調研，試圖回答這個問題。
01
北方的“義烏”
臨沂地處魯西南，受限于自然條件，無法發展大規模的生產加工企業，也沒有像青島、煙臺那樣的出?？?，外貿不張。
臨沂也有自己獨特的區位優勢:地處長三角經濟圈與環渤海經濟圈的結合地帶，中國東部南北大通道中心樞紐，是北方地區重要的交通樞紐。
改革開放前期，各地物資管制，沒有資源優勢和工業優勢的臨沂對商品貿易采取睜一只眼閉一只眼的姿態，吸引了全國各地的商人（比如溫州、福建商人），他們一開始在臨沂的賓館里掛廣告，后來在街邊搭大棚，再進入專業批發市場，臨沂逐漸成為中國北方最大的商品集散中心。
在臨沂十幾個專業批發市場中，遍布著家具建材、母幼、美妝日化、服飾等各個品類的眾多代理商和批發商，涵蓋27個大類6萬個品種，是全國第二大批發市場。據臨沂當地人回憶，最初商貿老板們大多通過大巴車捎貨，甚至像洗衣機冰箱這樣的大件也不例外。隨著商品數量的增多，臨沂成為北方著名的物流中心，每天有2萬輛貨車跑在2000多條線路上。據悉，臨沂物流價格比全國平均低30%，在中國各城市中僅次于浙江義烏。
而臨沂當地人，通過村辦企業、集體企業等方式為這些商貿企業提供配套服務，形成了蘭華集團等商業地產集團，坐地收租，分享紅利。
蘭華集團總部大樓
02
淘寶探路
14年前，聶文昌是在臨沂做傳統批發的生意人，開了十來家皮鞋連鎖店。他天生樂于分享，因此家里的親戚們也跟著他做皮鞋零售買賣。
聶文昌一個堂姐是學技術的，2006年注冊了一家淘寶店，從他的店里拿貨。幾個月后，堂姐的淘寶店一天就能賣幾十上百雙，這讓他驚詫不已:經過幾年的宣傳以及口碑、客戶的積累，他的門店每天成交量不過100多雙。
2007年，聶文昌也加入了淘寶開店的大軍，白天做線下零售批發生意，晚上通過淘寶賣鞋，從拍照、PS、上傳鏈接到刷單，親力親為。隨后，聶文昌的淘寶店變成了天貓店，線上銷售逐漸成為營收的大頭。
2012年前后，臨沂本地商貿企業受到極大的沖擊:線下的批發零售生意在淘寶、1688的侵襲下日趨衰落，而轉型線上開淘寶、天貓店，又因為大品牌的入駐面臨激烈的競爭。
“紅蜻蜓、百麗等品牌都直接在天貓上開店，它們的價格和我們的鞋子差不多，但它們的做工質量要優越于我們，這讓我們很難受，”聶文昌告訴藍鯊有貨。實際上，難受的絕非聶文昌一家，而是成千上萬經營淘寶天貓的臨沂人，因為他們大多是代理、批發商，而不是上游的品牌商和廠商。
隨著淘寶天貓用戶增速漸漸放緩，流量的爭奪愈加激烈?！?017年，獲得一個用戶的成本幾十塊，我們必須尋找新的流量入口”，聶文昌告訴藍鯊有貨，“當時，我們獲取流量的方式有兩種:站內和站外。站內流量就是淘寶天貓，必須買直通車服務才能維持，成本越來越高;站外就是百度、騰訊、抖音、快手等平臺，我的想法是直接找站外要流量!”
由于做過淘寶天貓電商，最初聶文昌想到的是利用淘寶直播，在展會上做宣傳，獲取新的流量。2017年，聶文昌開始推進淘寶直播項目的落地，并通過了淘寶UGC的審批，但此時他卻發現了一個十分棘手的問題——臨沂本地竟然找不到一個正規的主播，只能前往重慶、成都、廣州、上海、北京等地招募，主播們的住行就是相當大的開支。該項目推行了四個月后被迫轉移到杭州。
盡管聶文昌的淘寶直播項目沒有取得預期的效果，但卻為臨沂本地培養了第一批帶貨主播，他們并沒有離開臨沂。這些主播轉戰華豐西郊批發市場，他們到商家門店，選好貨品，講好價格，就在檔口直播。這引起商家們的興趣——旺季時生意好，大家并不在意直播電商，但淡季時通過直播能賣出幾萬塊。一些商業嗅覺敏銳的人找到了聶文昌，希望做淘寶直播。
彼時，淘寶直播門檻很高，必須在其他平臺有2.5萬以上的粉絲，還要有機構推薦，審核也非常嚴格。聶文昌每個月只能提交5個主播名額，卻不一定能夠通過，有時甚至一個都通過不了。在當時的情況下，淘寶直播不具備廣泛推廣的價值。正如聶文昌所料，像超級丹等人都曾經上過一段時間的淘寶直播，但由于運營等方面的問題，一直也沒有做起來，也就無法解決臨沂批發零售生意的流量瓶頸。
在隨后的一年時間內，聶文昌嘗試了幾乎所有的直播平臺——虎牙、YY、映客、斗魚、花椒、一直播……其主要的目的有三個:第一，解決淘寶直播審核所必須具備的2.5萬粉絲門檻;第二，試圖從其他直播平臺獲取新流量;第三，培養臨沂本地的主播。
在聶文昌看來，無論是電商直播，還是娛樂直播，都要先有人，先有流量，才會有“生意”。抱著這種信念，聶文昌將所有直播平臺干了一遍，最多時旗下有200多個主播，利用各種方式進行測試，幾百萬很快砸了進去。
這些娛樂化直播平臺用戶，大都是大哥（男性土豪），他們愿意打賞但不愿意買東西。娛樂主播也更習慣于通過打賞賺錢，嫌做電商太麻煩。
剛開始，在快手上發短視頻，獲取粉絲的成本極為低廉。比如，當地頭部主播超級丹拍了一個段子，一夜間漲粉2萬多……后來快手上了“粉條”（類似于阿里的直通車）推廣功能后，獲得一個粉絲的成本也不過3分錢。不過，快手當時對直播帶貨是嚴厲禁止的。微商出身的超級丹最初的快手號就因為違規帶貨被封禁過數次，最后淪落為一個無法上榜的快手號。
不過，平臺規則總有漏洞，一些主播在快手發段子的時候加上自己的微信號，引流到微信群/朋友圈進行交易。
03
直播電商新賽道
2018年，快手天佑因為喊麥等低俗的內容被封殺，今日頭條孵化的內涵段子被永久封禁，短視頻直播行業一片風聲鶴唳。聶文昌等最早利用快手獲取新流量的一批臨沂人，不知道“低俗”的快手能否持續下去，也不知道快手是否會“重注”直播帶貨。
2018年11月，借助臨沂商務局等官方渠道，聶文昌拜訪快手官方了解情況，回來后信心大增。當時快手一方面整頓低俗的短視頻、直播內容，另一方面也開始嘗試直播帶貨，從最初的每天只能賣3個單品，且限制推廣到逐漸全面開放，臨沂的主播們無需再“轉道”微信做交易。
聶文昌意識到，杭州、義烏早已聚合了流量和資源，臨沂商家在淘寶、天貓的電商賽道很難有出頭之日;若想要“彎道超車”，臨沂必須抓住直播電商的機會。
據快手官方統計，在1200萬的臨沂人當中，有多達800萬人是快手用戶。這種用戶體量和滲透率在中國三線城市中首屈一指。按快手的規則，一個新主播/短視頻博主上來，優先匹配同城/周邊流量。臨沂有孵化快手主播的用戶土壤。
臨沂的直播帶貨完全是一種自發的商業行為。最初的大主播大都是商家、或像超級丹等有微商背景的主播，需要連續播12個小時，新主播要想出頭首先需要熬得住“寂寞”。
臨沂的產品由廣州、杭州等原產地直供，沒有層層加價，價格遠低于市場零售價。不管是當地原有實體門店的老板，還是主播，都可以從臨沂批發市場拿貨直播。
臨沂商會會長劉義林告訴藍鯊有貨:“臨沂和廣州不太一樣。廣州市場比較大，全國批發商都到那邊拿貨，根本不理會小主播。臨沂是區域性的批發市場，可以為腰部主播和小主播供貨，做得久的主播甚至可以欠款拿貨直播:只要檔口有貨就能播，播完后第二天第三天發貨。在廣州，沒有現金是拿不到貨的，很多主播賣的是期貨，退貨量很大，起步反而慢。”
臨近批發市場，臨沂的主播還有一個潛規則可以“利用”——臨沂的許多批發商有大批庫存，亟待通過各種渠道處理掉。直播帶貨可以“虧錢”聚攏人氣——100塊錢進的貨賣50，50塊錢進的賣30，完全是打骨折處理。
04
基地化發展
臨沂直播電商的蓬勃發展，離不開聶文昌等人的推動。
2018年12月12日，聶文昌通過蘭華集團，推動臨沂商務局、快手簽訂戰略合作。聶還專門成立了一家公司叫川歐，跟快手合作，培訓商家?！暗谝黄谂嘤枺桶l了個朋友圈，大概來了100人”，聶文昌告訴藍鯊有貨，這100人里有一半是來自全國各地的商家/主播，包括義烏等地的商家/主播。他們都渴望跟快手官方打交道，了解最新的政策、規則。
接著，聶文昌以每周1-2場的節奏做商家培訓，第二場來了200多人，第三場到了400人。他還以臨沂市電子商務公共服務中心的名義，給臨沂各縣的商務局發文，要求每個縣必須帶20個人來學習。
而此時，臨沂本地的頭部帶貨主播——陶子家、超級丹等已小有起色。這些主播要么是做微商的超級丹，要么是購物狂大蒙子，要么是信息流投放的劉洋，要么是臨沂最早做直播電商的玩家小栗店、陶子家。抓住直播電商機遇+自身努力+在服裝行業深耕多年，讓這幾朵金花迅速崛起。2020年，這些主播的帶貨交易額都有機會做到10億元左右。
這是極好的示范。據臨沂商城統計，臨沂先后有5萬多人受過電商培訓，開通直播電商的商家有5000多家。在快手平臺上，臨沂市的直播電商注冊量穩居全國第一。
想全身投入直播電商的臨沂商家/主播們有了新的訴求:
最初，臨沂的帶貨主播是將貨物拿回去或者在自家門店直播。單量較少時，門店生意和直播帶貨可并行，超過500單時，就不能兼顧了，需要有專門的地方做直播。
2018年12月，聶文昌將原順和家具城改造為順和直播小鎮。順和家具城2014年叫紅星美凱龍，之后1年換一次名，生意不溫不火。一開始，順和直播小鎮只有1層5000平米，有了之前培訓的商家基礎，“只是發發信息，很快就招滿了。”
聶文昌此前跟蘭華集團合作，做過電商園區的運營，一直在虧錢，而順和直播小鎮光房租/服務費收了200多萬元。第一次讓他嘗到了賺錢的滋味。很多商家還希望入駐順和直播小鎮，卻沒有地方了，于是紛紛將目光轉到了對面的母嬰用品城。一直招商招不滿的母嬰用品城也被帶火了。
臨沂直播電商的蓬勃發展，讓聶文昌看到臨沂可以成為中國乃至全球直播電商高地的機會。經過努力運作，他開始將蘭華集團旗下，有20年歷史的原臨沂輕紡食品城，進行直播電商改造，一期面積達7萬平米。藍鯊有貨曾親臨山東臨谷電商科技創新孵化園，那里有20多棟橙色的小樓，每棟樓入駐一家頭部主播，一層用于做直播，二、三層辦公，頂層是員工宿舍。
聶文昌將超級丹、陶子家等頭部主播招過來，一期很快招滿。這些頭部主播過來后，迅速帶動臨谷房租的上漲，原來房租5元/平/月，現在漲到18元，漲了近3倍。
聶文昌給順和、臨谷等地入駐的商家，提供足夠優質的服務:比如，與政府機構協調，在電費等方面申請減免;與快手洽談合作，在流量等方面進行傾斜;與快遞公司商談，進一步降低物流成本等等。與此同時，聶文昌還通過自建或者引入的方式，補齊直播電商在基礎設施和技術等方面的短板:自建云倉，讓商家貨物放到云倉，主播賣貨后通過系統平臺直接傳輸到云倉，從云倉就直接打包發走，幫助主播降本增效;利用VR技術打造直播選品供應鏈，幫助臨沂直播商家遠程打通全國供應鏈;引入“陽光”的代開增值稅發票服務，為廣大中小主播提供相應服務，為直播電商行業注入了合規發展的動力等。
即便如此，考慮到短視頻、直播的風險因素，蘭華集團也不敢將輕紡食品城的樓全都改為直播電商基地。
機會當前，聶決定自立門戶。2019年成立了中國（臨沂）新谷直播電商總部基地，2020年又簽約了武漢蔡甸、嘉興桐鄉等直播電商基地。聶文昌從各地政府拿到直播電商基地的開辦費、扶持基金等運營服務費，他還成立了直播電商賣房團隊，從地產開發商手里底價拿新房售賣。
聶文昌將新谷定義為中國領先的電子商務產業運營服務商，除了賺運營服務費外，他還想借助直播電商風口，用直播電商基地的方式，盤活臨沂乃至全國的商業地產和工業廠房，那是一個萬億元級的市場?！拔覀兘须p向賦能，將全國好的工廠貨引入到臨沂（提升供應鏈），將臨沂的直播電商模式輸出到全國?！甭櫸牟f。
聶文昌現在選擇對外合作直播電商基地，會考慮幾個因素:1、人口規模;2、大學生;3、當地合作伙伴給出的服務費和政府對直播電商的重視程度;4、當地產業基礎。產業基礎是重中之重。他特別反感那些拿著臨沂經驗，忽悠各地政府、地產商，說哪里都可以建直播基地的服務商。
臨沂直播電商的成功，有偶然也有必然，其必然性是臨沂長久以來積累的人口、產業（全國第二大批發市場）等比較優勢，偶然性則在于政策和組織是否到位。臨沂直播電商模式是否可以推行到全國，尚需各地因地制宜，不能簡單粗暴地復制。
臨沂直播電商也不是完全沒有問題:臨沂商家直播售賣的產品偏低端，是否具有可持續性，有待觀察?？焓帧⒍兑舻绕脚_，更鼓勵主播做原創短視頻，而不是時刻賣賣賣，但在臨沂，“短視頻內容做得好的不多，都在賣貨。”聶文昌說，臨沂主播/商家如何提高內容原創能力是極大的考驗。
