聲明：本文來自于微信公眾號 新熵（ID：baoliaohui），作者：馬戎 ，授權轉載發布。
本地生活市場正在發生劇變。
在知乎上，大量用戶正在曬出自己的外賣訂單截圖。原價24元的餐品，經店鋪滿減、百億補貼、新客優惠一套優惠組合拳下來，補貼總額甚至超過了餐品價格本身。如果不是最低消費一分錢的設定存在，用戶甚至無需在這份訂單中支付任何費用。有外賣用戶感嘆:這簡直毀了我的經濟學常識!
類似這樣一舉擊穿用戶心智的場景，正在微博、豆瓣等社交媒體上大量上演。10月14日，餓了么宣布全面擴大百億補貼規模，消費者享有最高20元的訂單補貼，可與紅包、滿減疊加使用。
補貼升級有多重含義。在規模上，意味著餓了么的重點補貼城市從24個擴大至124個;在適用范圍上，餓了么百億補貼突破傳統的餐飲范疇，商超、spa、洗衣、KTV等線下行業均納入百億補貼的布局當中。
從相關報道來看，面對餓了么在本地生活服務賽道發起的迅猛攻勢，美團一時間還未拿出對策。面對資金實力明顯勝出的對手，美團不得不顧慮正面回應補貼戰爭的高昂成本。
這意味著，本地生活市場很可能重演補貼大戰往事。在餓了么與美團共同呈現的本地生活新戰事中，雙方的底牌逐漸清晰。
賽道巨變
今年以來，餓了么的擴張步伐在明顯提速。
在3月召開的2020支付寶合作伙伴大會，同時也是支付寶3.0升級的發布會。在會上，螞蟻金服CEO胡曉明放話:「未來三年，攜手5萬服務商幫4000萬服務業商家完成數字化升級?！?/p>
換句話說，支付從此不再是支付寶的對外標簽，數字生活服務才是。
支付寶此次更新后，包括首頁信息流、搜索框、生活號、應用中心在內的資源，均成為商家流量入口。僅首頁中，生活服務的展示位便增加至14個，餓了么也提升至支付寶一級入口的位置。用餓了么CEO王磊的表述是，餓了么正在沖入支付寶體系，并通過與新零售的各個業務，在支付寶用戶中形成會員聯動，推動消費者認知成型。
在《財新周刊》近期報道中，餓了么CEO王磊將餓了么與阿里難度頗高的融合問題，形容為「開著飛機換引擎」。餓了么面臨人員結構、技術體系的全面調整，雙方的技術人員，甚至使用著兩種開發語言。
而如今，這場艱難改革正在顯露成果:Q2財報顯示，阿里本地生活業務同比增長15%，新零售和本地生活相關業務占營收比重提升至25%。更重要的是餓了么的增長數據——本季度實現每單盈利轉正，注冊商戶數量持續增長超過30%。一個新的增長結構正在成型。
餓了么的競爭力正在以肉眼可見的速度改善。在今年Q1，支付寶為餓了么提供了40%的新增消費者;在Q2財報中，這一數據增長至45%。背靠支付寶不但沒有淪為曇花一現的噱頭，反而隨著時間推移展露出更旺盛的生命力。
反觀守擂者，新冠疫情發生以來，美團也在經歷一系列重大變化。
在美團戰略中，外賣已經成為為其它業務增長動能的輸血瓶和基本盤。疫情黑天鵝的出現，迫使美團加速尋找外賣市場以外的增長點。作為美團全生態的輸血瓶，外賣業務因抽傭比例問題與商家發生一系列矛盾，并在疫情期間集中爆發。
整個2月，幾乎全國各省的餐飲協會都與美團就餐飲抽傭問題產生爭議。隨著國內防疫措施推進，相關矛盾有所緩和，但面對外賣行業的強勢表態，平臺必須警惕因外賣抽傭提升引發與商家矛盾的升級。
美團在騎手端的增長，也面臨著回落風險。盡管疫情被認為對美團吸納騎手有重大幫助，6月，美團公布2020年前五個月的新增騎手數量為107萬，超過2019年平臺總騎手數的四分之一，新增騎手來源遍布制造業、小微創業者等。從另一邊看，社交媒體上有大量眾包騎手反饋，今年來因騎手每單配送收入降低，配送站點內的騎手流動速度非?？?，不少人短暫從事騎手工作后選擇離開。而隨著復工潮遍及全國，騎手在就業側的競爭優勢將進一步削弱。
從交易用戶數據看，疫情沖擊了美團的交易用戶增速。美團在2020Q1出現交易用戶的環比負增長，同比增幅也從19年Q4的50%左右降至如今的35%左右，并呈穩定下降的態勢。
也就是說，美團正在靠近外賣市場的用戶增長天花板。
而餓了么的競爭力在融入阿里生態后明顯提升，也成為外賣戰爭走向白熱化的前提。
新補貼戰爭
餓了么此次推開的百億補貼與外賣市場早期的補貼大戰相比，有一致，也有不同。
一致在于，補貼的基本原理是一樣的，為平臺吸納用戶、同時吸引商家入駐，并盡可能讓利消費者。
不同在于，餓了么百億補貼不是傳統廣撒紅包的補貼玩法，而是直接補貼優質商家，為商家持續吸粉、增加用戶黏性。這意味著，在線下餐飲為代表的的服務行業急需走出疫情沖擊時，餓了么將為商家提供持續吸引用戶的能力。據餓了么相關負責人介紹，在試運營中，參與百億補貼的商家，訂單增速較日常翻了一倍。
對消費者來說，這一福利不僅限于外賣領域，還將拓展至本地生活的各個領域，包括商超、美發、洗衣、KTV等。對于守擂者美團，在外賣主戰場之外，雙方的戰線已經拉長至近乎整個本地服務市場。隨著餓了么百億補貼持續推進，美團將面臨全面戰爭的壓力。
如果從更長的時間線來看，在雙十一期間，百億補貼將成為餓了么向消費者推出的重點福利之一，對國民消費的助力程度更甚。對餓了么來說，雙十一也將成為進攻本地生活服務的沖鋒號。
另一重要變化是，阿里強有力的生態融合能力，正在提升餓了么的跨平臺影響力。在阿里系內部，餓了么正在從高德地圖口碑、支付寶會員、優酷IP等多個場景中受益。
今年6月，餓了么宣布旗下業務系統、數據庫設施等已完成100%遷至阿里云。
對于餓了么，這意味著服務能力服務能力的躍升，例如支持1億人同時在線點單，也可以在低峰期釋放算力，動態規劃線路以優化配送能力。早期餓了么系統逢高峰期崩潰，遭用戶詬病的情況將成歷史?？陀^地看，餓了么已經在基礎設施上擁有與美團的一戰之力。
與此對應的，是隨著云計算市場馬太效應加劇，美團云在美團今年一系列業務清理中遭到關閉，其提供的公有云資源，轉而供應美團內部使用。使用美團云的商家，不得不將原有存放數據轉移。在企業服務市場，美團放棄了一張重要手牌。
而決定未來外賣市場格局的，仍是誰能以數字化賦能商家，改造相對落后的傳統餐飲業供應鏈。美團于上月發布的《中國餐飲商戶數字化調研報告》顯示，現階段餐飲商戶數字化率普遍不足10%，數字化滲透率最高的外賣商戶，也僅為14%。
美團一度走在線下商戶的數字化推動的前列。從基本的服務上線美團平臺，到管理數字化與供給側數字化，美團坐擁餐飲市場覆蓋率第一的美團智能POS，以及主攻餐飲供應鏈的快驢。在傳統從業者數字化教育領域，美團于去年10月推出美團大學，目標是「十年千校一億人」。
但眼下，餓了么正在吸收阿里對中小商家數字化賦能的功力，與美團爭奪商家的這場外賣戰爭持續白熱化。
借助阿里的大數據分析能力，餓了么有能力為商家制定精準服務方案，商家面對的，將是從選址、供應鏈、預定、排隊、支付、配送到評價的全流程數字化。此外，在平臺端，短視頻化、內容化的浪潮也在從電商延伸至餓了么所屬的本地生活服務領域。對經受疫情低谷期的線下商家來說，餓了么提供的商業賦能，吸引力不可小覷。
從餓了么的猛烈攻勢看，未來的數月乃至數年內，本地生活服務戰爭，將是互聯網領域最精彩的戰事之一。雙方爭奪的制高點已經從粗暴撒錢，向賦能商家、同時惠及消費者發生轉變。誰能率先在這些領域取得優勢，誰就將在戰爭中贏得先機。
