聲明：本文來自于微信公眾號唐韌（ID：RyanTang007），作者：唐韌，授權轉載發布。
周末去逛了下「山姆會員店」，這是沃爾瑪旗下的一個高端會員制商店，跟比較火的「Costco」類似。
當年雷軍創業，就專門學習過「Costco」模式，很多零售從業者，也都極力推崇他們。
之前上海首家「Costco」開業時，門都被擠爆的新聞應該還有很多人記得。但很多人不知道的是，「山姆會員店」在中國已經開了24年了。
1996年，第一家店在深圳開業。現在，他們在全國很多城市都有分店，而且占地面積通常都很大。
容我沒見過世面，這是我第一次逛山姆，包括類似的倉儲式賣場我也是第一次去。
全程體驗下來，還是有不少收獲，這里也分享下。
我會從產品定位、目標用戶、信息架構設計、運營策略幾個方面談談我的一些觀察和理解。
首先，這種會員制商店有一個特點，即入場購物得先辦會員，會員是年費制，普通會員是260一年，高級會員好像是680一年。
也就是說，你要想進去購物，就得先花錢辦個會員，東西還沒買呢，就得先支出一筆年費。
但是，這絲毫無法阻擋消費者的青睞，還是有很多人選擇去山姆購物。
為什么呢?
第一，品質好。這是客觀核心因素，也是很多人選擇山姆的原因。
第二，品類多。這能滿足家庭式集中購物的需求，對于一周一次或者更長周期一次的購物頻率，山姆能一站式滿足。
第三，體驗好。山姆不僅是個賣場，也是個體驗中心，各種試吃和商品介紹分布在賣場里，比如專門有人教你怎么煎牛排以及其他試吃活動。
此外，實惠的價格以及贈送的一些優惠券或者權益，讓會員費的一大部分其實可以得到返還。
所以，會員費既是門檻，也是權益資格。
那么，山姆店瞄準的是哪一類目標用戶呢?
回答這個問題之前，首先得看山姆會員店和其他普通超市的區別。最明顯的一點，商品陳列方式。
如果你去普通超市，看到的貨架和商品陳列都是比較小的，而且商品包裝規格不大，大部分都是獨立拆開的小包。
但是山姆的貨架和商品陳列，都是倉儲式，大貨架、大包裝，看起來不像是個商場，更像是個倉庫。
這種模式將倉儲和賣場合為一體，給用戶提供了一種差異化的購物體驗。
而且，正因為如此，山姆店的面積一般都比較大，連手推購物車都是一般超市的1.5倍甚至更大。
另外，因為商品都是大包裝，所以單品客單價比普通超市更高，我大致看了下，平均都是50到100多不等。
基于它的產品定位和特點，回到前面的問題，山姆店瞄準的目標用戶是哪一類呢?
我認為，山姆店的核心用戶群體就是以家庭為單位的「采購 CEO」，比如家庭主婦、保姆管家等。
這類人群的特點是周期性集中采購且采購量大。
而基于山姆店商品的品質、品類和價格，目標用戶大多是中產以上的家庭，當然，這不能概括全部。
我沒有做深度調研，但這個目標用戶畫像基本是成立的，從對賣場購物人群以及停車場的觀察可以得出估計結論。
逛山姆的基本都是三兩成群，大人帶小孩，或者老人帶孩子，或者是兩口子。
停車場的車輛基本都是20萬以上，不乏奔馳、寶馬、奧迪、路虎以及埃爾法。另外我也發現一個細節，停車場的 MPV 車型比較多，這是典型的家庭用車。
說完了產品定位和目標人群，另一個讓我印象比較深的就是山姆店的信息架構設計。
做產品讀者知道，信息架構是一款產品的信息骨架，用戶如何認知和使用產品，都是基于信息架構的設計。
比如微信底部的4個 tab 以及具體模塊的信息設計和層級設計，這就是信息架構。
好的信息架構，能讓用戶以非常簡單的方式理解產品，知道自己在哪，而且知道應該怎么去哪。
很多人應該都有這種經歷，去商場或者醫院以及寫字樓容易找不到方向或者很難找到目的地，這就是信息架構設計問題。
而山姆店的信息架構我認為設計比較合理，商品品類分布、標識牌設計、路線設計以及關鍵信息提示，都很到位。
對于第一次去的我來說，完全知道自己在哪，也知道我想找的商品應該從哪個方向去。
最后就是山姆店的運營策略了，這是我覺得最有意思的地方。
如果你去逛過，一定會發現很多人的購物車里擺放著一些同類的商品，似乎大家都是奔著它們來的。
或者，有朋友給你安利過他們家的好物。
我這里隨便說幾個，去過的人一定知道，沒去過的去了也一定會嘗試。
第一個，麻薯面包。
說實話，這東西我也是第一次見，之前沒吃過，但李小姐看了小紅書后就被種草了，直接入手。
總共16個，價格26.8元，相比外面面包店，還是非常劃算的。
而且我看旁邊人群的購物車里，基本人均標配。
第二個，牛排。
這應該算山姆的優勢商品了，品質好、價格劃算，很多人都來這里采購牛排，確實比外面好。
牛排區旁邊還有來自五星級酒店的大廚現場教你如何煎牛排，注意事項是什么，煎完后還可以現場試吃。
這種視覺加味覺的體驗，直接提升了購物轉化率。
第三個，美式烤雞。
這基本是我看大部分人購物車里都有的一件商品，一只大烤雞，39.8元，真的非常大。
這只雞回去后我們4個人都沒吃完。
除此之外，還有像千層榴蓮蛋糕、整塊提拉米蘇等商品，都是他們的網紅商品，很多人買。
我們買了個整塊的提拉米蘇，88塊錢，如果切成蛋糕店的那種切塊，至少能切10塊不止。
按照蛋糕店均價20左右算，這一整塊就價值200多，而這里只需要88，還是挺劃算的。
你發現了么，山姆店的這些低價優質產品就是他們的流量爆品，很容易形成口碑效應。利用互聯網的傳播，很容易被大部分人種草然后前來一試。
對于這些產品，有些可能就是不賺錢，但作為引流產品，通過其他產品進行成本分攤，也是門劃算的生意。
對于山姆來說，會員續卡率才是核心指標。
結算商品時，總共買了1600多塊錢的東西，當然這里面是我和我弟弟兩家人，他們采購了600 多，我們采購了1000多。
買的東西大部分是吃的，因為我們買了米和油之類的大件，所以客單價會高一些，再加上其他一些日用品和吃的，所以總價略高。
但事后一算，同類商品如果去沃爾瑪或者其他超市買，總價要比這個高出不少。
這么看來，其實山姆店的購物性價比還是挺高的。
按照這個購物量，估計半個月到一個月去一趟是比較正常的，正常采購單價大概也就在三五百左右。
可能還是有人覺得貴，其實這取決于你對商品品質、價格、性價比的認知，如果再看一些進口超市，你發現這里還是要劃算。
客單價之所以超過普通超市，一個很重要的原因就是山姆的單品量大，所以比較適合家庭單位。
說實話，以前不去體驗還真不知道這種超市跟普通超市有什么區別，體驗一圈發現，還是得去現場感受。
就跟做產品一樣，辦公室產品經理對產品的感知要遠遠弱于現場一線的產品經理。
去現場吧，你會發現更大的世界。
