聲明：本文來自于微信公眾號“鋅財經”（ID:xincaijing），作者:黃亞男，授權轉載發布。
今年9月，完美日記完成了1.2億美元的新一輪融資，投后估值達到40億美元。半年內，完美日記的估值就提升了整整一倍。這只獨角獸成為了目前國貨美妝最具影響力的角色之一。
作為同起步于廣州的美妝品牌，從丸美、卡姿蘭、溫碧泉到瑪麗黛佳再到完美日記，廣州見證了國貨美妝的潮起潮落。
對大學生伊伊來說，專柜買不起的化妝品找代購，如果代購還貴就去二手交易市場。
在閑魚上能看到許多“九成新”的大牌口紅，價格喜人。當她和賣家聯系時，得知對方在杭州，但是收到貨后卻發現快遞紙盒上寫著“廣州市 白云區”。她在小組發帖問詢時，有經驗的人告訴她，“從廣州白云發貨過來的，多半是假貨。”
這對廣州美妝工廠來說，是一種想要擺脫卻總是撕不干凈的標簽。廣州大牌美妝造假的窩點打抄新聞層出不窮，但廣州也誕生了老牌美妝品牌如卡姿蘭、溫碧泉、韓后，以及新流量品牌完美日記、梵蜜琳等。廣州聚集著全國過半的美妝加工廠，美妝產業也是白云區的支柱產業。
從廣州新老幾代美妝品牌迭代里，能夠清楚看到國貨美妝的三重門:制造力、品牌力到科研力。借著“中國制造”的優勢，最初廣東的美妝老板們賺錢極其容易，但是在2013年前后，電商力量崛起，新的渠道慢慢稱王;再接著，社交媒體幫助消費者日益成熟，流量大行其道、資本卷入，市場玩法更加驚險多變。
渠道在變，它也的確影響了國貨美妝行業和背后數萬個大小美妝老板們的財富起伏。但無論渠道、財富、流量如何東升西落，以目前的階段來看，國貨美妝的王者仍未歸來。
十年前的廣東美妝生意:遍地撿錢
即便在十多年前，國內的化妝品生產已經不是一個高壁壘的行業。在珠三角強大供應鏈的孵化下，廣東漸漸聚集起了原料供應廠、包裝品廠，在廣州白云區共有五千多家化妝品加工廠。“全國70%的化妝品是在廣州在生產出來的”，這句話并不夸張。
丸美、卡姿蘭、溫碧泉、韓后等均是在21世紀初在廣東冒出的美妝品牌，在他們背后，廣東還有成千個不知名的美妝品牌。
在上下游渠道尚不透明的年代，極普通的美妝品類的供應需求都是旺盛的。許多加工廠老板至今還在向嘉文感嘆當時在廠門口美妝產品被哄搶的場景。
嘉文是一本土美妝品牌的創始人，在美妝行業摸爬滾打十多年。
“錢太好掙了。”她感慨到。在成熟的原材料采購加工下，套用成型配方，生產成本能夠控制到極低，而在產品包裝設計上，只需要去香港逛逛，老板們隨手一拍，回來“復刻”打版，兩個月就可以生產出來。
幾乎沒有因素能導致他們虧損，除了品牌費用。
但在這些廣東商人的賬本里，打造品牌、包裝設計是一筆不必要的支出。“可能他們會覺得，即便做品牌后能產生增量，但是溢價都被廣告商拿走了，沒有多賺到錢。”
嘉文回憶道，那時候極少品牌會想付費找專業設計公司做包裝設計，都覺得貴，不值得。而且原創的試錯成本也高。至于塑造品牌、優化渠道管理，向消費者傳達理念這種長期才能看到回報的事情，“更加沒有必要了。”
對于機敏的廣東商人來說，瞄準熱賣的產品，類似于現在發現“爆款”產品，這種能力是很強的，再加上后方靈活的生產能力，趕制一批產品并迅速賣掉，已經成為常規的財富積累模式。
那時他們的渠道主要靠兩個:一是美妝商場，許多檔口老板會來進貨;另一是美博會，趕上好時候，去一次博覽會，一年的生意就有了。
“都是太聰明的生意人。很容易就賺到了錢，房子好幾套，車子好幾臺，日子過得安逸富足，他們哪里還有動力再去思考創新、塑造品牌了?”嘉文認為，某種程度上，廣東人天生的生意頭腦反而阻礙了他們獲得進步。
這其中當然有特例。2001，卡姿蘭在廣州創立，對標外國品牌美寶蓮，但是卻有著更高的性價比。卡姿蘭從三四線城市的專營店突破，給代理商提供的門檻低至10萬元。成立第四年，就選擇用頭三年的利潤請到張柏芝做代言人，強攻品牌戰。同時在不斷擴張時加大熒幕廣告的投放、曝光度，到2008年，卡姿蘭網點達到8000家。
猛烈的品牌打法讓卡姿蘭從無名之輩走向了大眾。而眾多的中小品牌，最終困頓于溫水煮青蛙的結局。十年下來，旺盛的廣州美妝產業群僅僅留下了丸美、卡姿蘭、韓后、溫碧泉等幾個屈手可指的品牌。
對一個行業來說，當門檻極低，制作成本可以被無限壓縮，終會出現劣幣驅逐良幣。在極盛時，廣東美妝產業早就出現了蛀蟲內耗的亂象。
在化妝品低門檻的制作原料和工藝下，仿照品牌造假并不困難。而通過超標或者違規添加量，消費者感受到立竿見影的效果。但是許多代購都知道，如果化妝品發貨地是廣州白云，那就需要提個心眼了。也因此，魚龍混雜、江河日下慢慢成為了廣東美妝的常態。
非法生產的自然活不久，但是僅僅憑著模仿賺快錢的日子也要過去了。互聯網的崛起，消費者對美妝的教育程度、辨識度越來越高;電商力量的崛起，也為美妝行業的渠道帶來了革命性的變化。
大洗牌
廣州幾個大美妝城的檔口月租的降低是一個明顯的標志。這不禁讓人想起了華強北市場曾經從鋪位走出來的百萬富翁和最后急于甩手出去的鋪位們。
從未想過做品牌、擴張的美妝老板們被迅速擠了出去。
實體店的生意在下滑，工廠的OEM訂單也在減少，他們再也無法像以前那樣賺快錢了。但這只是第一個變化。即便是已經“站住腳跟”的那些知名品牌，也未必能夠跟上這一場新的戰役。
渠道變革帶來的沖擊是猛烈的。
95年前后，商場的百貨大樓售賣是國貨美妝的主要渠道;到2000前后，街邊的獨立化妝品綜合店崛起，這批人成就了今天的百強美妝實體店規模;到2013年電商崛起，又是一次新改寫。這三次分水嶺，造就了今日國貨美妝的格局。
嘉文感受到，五年前廣東美妝內部就開始呈現衰敗感。即便是已經打出名聲的如韓后、溫碧泉，都開始顯得乏力。曾經在廣州崛起的色彩地帶，2008年左右大火，但在市場營銷上判斷失誤，幾年后就衰弱，最終徹底退出市場。
而到2018-2019年，社交媒體的崛起，眾多美妝種草、評測的MCN機構以及達人又成為了美妝品牌們需要重新學過的一門課。
完美日記、花西子這些大熱品牌從各個信息流上占據視野。完美日記起步時就全力做線上渠道，從小紅書、微博、到B站鋪天蓋地的聲量，從牽手流量明星代言，以及李佳琦直播間的力薦，線上營銷的風頭蓋過了大多傳統國貨美妝。
完美日記在小紅書上的搜索結果
“而且現在玩法更不同，資本進來了，又是新的玩法。”嘉文感嘆。就在9月底，完美日記宣布完成最新一輪1.4億美元的融資，投資方包括華平投資、凱雷投資、正心谷創新資本，并計劃年底前赴美IPO上市。
對國貨美妝來說，品牌建設是一道坎，現如今還要鉆進流量兩個字里，這又是一套新的規則。
從產品力到品牌力，再到現如今的流量打法，從業美妝超十年的嘉文仍然不相信風口，“你做一個品牌，沒過十幾年，哪里有底氣出來說什么呢?就算是現在的流量打法，直播帶貨有多長命，也還是要打個問號。”
這會是另一種賺快錢的方式嗎?會不會和第一代美妝老板們走過同一條路?誰也不知道。國貨美妝品牌里，即便最近大熱的完美日記、梵蜜琳，也均是通過OEM貼牌發展起來，初期并無自有工廠。在新京報的一篇報道里，價格上千的梵蜜琳“貴婦膏”被發現批發價僅幾百元，而多個廠家表示，“十幾元就能代工。”
品牌變了、流量變了，但是國貨化妝品的產品力真的變了嗎?
沒有底層技術，是國貨美妝永遠的軟肋
這是嘉文長久以來很困惑的一個東西。
手機這樣的3C數碼品，技術上有所突破后，從材質觸感到功能體驗都是可視、可感知的，溢價是有底氣的;但是美妝，擦到臉上的膏體，是不是也應該有技術核心?
嘉文參觀過行業翹楚資生堂，對其科研后臺的實力感到震驚。資生堂的團隊架構里，有幾千個配方打板師，對于國內的頂級化妝品工廠，有幾十個算不錯了。
她找到和資生堂合作的配方研發室，想要咨詢合作，但是對方表示，資生堂防曬原料是自己研發的，沒有代工廠能夠仿制出來。“這是做底層創新的，你看看人家的配方，就知道有多厲害了。”
從1976年到2019年，資生堂在IFSCC（國際化妝品技術者會聯盟）上獲獎達到27次
這是另一個長期主義的問題。與要不要品牌建設比起來，堅持科研投入更是一條更漫長、似乎看不到回報的路。但這也是國貨美妝產品用腳投出的選擇。
“很多國貨品牌做出了怎樣的選擇，這也不是個人短視的問題，是行業和大環境共同導致的。”
在行業沒成熟之時，行業監管和消費者的成熟就起到了重要的督促作用。嘉文提到，目前食品藥品監管局對美妝產品的宣傳會盯得越來越緊，每一句廣告詞的功效是否有技術依托，邏輯是什么，這些都需要落到實處。
從靚麗的美妝博主推薦、評測、淘寶直播到朋友圈的微商，美妝產品大賞在無孔不入。在消費主義盛行的年代，美妝產品的溢價能夠被無限抬加，在日用品、消費品之間搖擺。“口紅效應”似乎并沒有在今年凸顯出來，畢竟，口罩讓消費者在冷靜期多留了一會兒。
國貨美妝大概也是如此，現實讓大多數人站在了眼下利好的一邊，但總有勝者，愿意做一個長期的行動者。到那時，再冠以國貨美妝之光，也不遲。
（應受訪者要求，伊伊、嘉文為化名）
