聲明:本文來自于微信公眾號 見實（ID:jianshishijie），作者:任佳敏&古月豈己，授權轉載發布。
討論私域，有一個人群是必然需要求教的對象:
盡管2020年號稱是私域元年，但這個增長策略最早從2014-2015就已在市場上孕育，直到2018-2019年逐漸被市場接受。這其中，孕育增長策略的人群包括淘系創業者和商家。其中必聊對象之一，正是艾客創始人兼CEO何健星。
從2015年離職淘寶并創辦艾客，何健星在私域領域已累計服務過萬商家，為商家達成交易金額超1500億，這一數字仍在快速增長中。在他看來，私域今天雖然依托微信生態，卻在將無數平臺串聯打通在一起。
如我們很少討論內容策略對私域的幫助，何健星卻提到小紅書等平臺的優質內容+私域運營的組合，這比普通內容的轉化至少提高10多倍。還有淘寶和京東等平臺的用戶流量成為許多團隊私域用戶流量池構建的起點。
他明確提到運營流程的重要性，可以幫助團隊銷售人員實現10-20萬/月的銷售業績達成。以及老客戶運營的重要性:相比新客，老客帶來的銷售貢獻至少是3倍以上。
很多腦洞比想象中開闊，許多話題也更值得花時間深入。
對了，艾客也將于10月23日在深圳召開的“2020私域流量行業大會”上，進行私域流量運營方法論的重度分享，屆時他們會和大家詳聊如何從個人微信玩法跨越升級，歡迎一起面對面分享。現在，則讓我們先坐下來，和何健星一起深聊私域的變遷和機會。如下，Enjoy:
見實:私域流量的玩法是從2017年開始被小圈子接受，2018年開始成型。艾客看到的私域，在2年前、1年前、今天，有什么不一樣嗎?
何健星:私域的發展史不止這么短。2014-2015年，那時私域最好的觸點是公眾號，只是到2017-2018年公眾號打開率下滑，很多商家發現通過個人微信號做私域更有效，但問題是客戶信息化能力很薄弱，因此個人號私域開始火起來。
騰訊官方打擊外掛，并推出企業微信后，雖然其功能還有待完善，但終于有了一個官方正規的SCRM載體能給商家運作。SCRM在企業營銷中，可以很好的做到用戶留存，增加用戶粘度及復購，最后實現用戶推薦和拉新。
見實:您是從2015年離開淘寶創辦的艾客，就是看到第一波趨勢?小好奇是:阿里系為什么選擇微信生態?和為什么選擇SCRM作為突破口?前面是八卦的話，后面這個問題就是一個選擇，很多投資人都不建議做SaaS，認為是個非常大的坑。
何健星:因為當時我在淘寶，看到整個電商的流量紅利快沒有了，流量全部掌握在平臺手上，商家廣告引流效果越來越差，只能通過刷單等手段來獲取平臺流量。
另一方面，2013年微信上線了微信支付、公眾號，2015年正是微信公眾號自媒體野蠻生長的時期，同時期微信紅包上線，微信生態越發豐富。
當時我就判斷:接下來社交電商將會是個大風口，基于社交做的SCRM將會是幫助商家留存流量的利器。所以離職創立了艾客。
創業之初，我們的核心工作就是幫助商家把成交數據打通到微信公眾號，并提供一系列加粉、運營、營銷轉化等功能服務，幫助商家在微信生態搭建他們的私域流量池，解決他們流量留存難的問題。
這正是業界私域流量的起點，可以說，我們是第一波推動者、參與者，從一開始就參與至今。
見實:那你怎么看以后呢?比如2021的私域會發展成什么樣?這些發展有什么明確的主線嗎?
何健星:別看大家都在說2020年是私域元年，但目前企業微信的營銷能力和人設方面還有待改進，在客戶轉化方面，也差強人意。私域其實仍在起步的階段。
當然，企業微信更新迭代的速度非常快，這些問題遲早會被解決掉。作為商家，現在布局是最好的時候，等到官方全部完善再跟進就晚了。觀察私域的變化，你可以看:
一直在變的其實是公域流量風口。之前公域流量主要來自淘寶、京東等平臺，現在大家討論的公域主要是抖音和快手等平臺，商家如果錯過這波流量風口，可能會在很長一段時間里一蹶不振。
不變的是商家經營私域流量的基本能力。不管流量風口和服務工具怎么變，只要夯實好這一點，就能在任何時間都把握主動優勢。
見實:那么，好的私域運營是指什么?
何健星:在我們看來，私域流量運營得好，有四個方面的工程要做好:1.加粉;2.內容;3.觸點;4.數據，企業微信率先解決了觸點方面的問題。
這些工程詳細展開，會看到更多理解。例如，加粉方面有三個維度:
1.從公域到私域的投放式加粉，粉絲通過內容承接到個人或企業微信中;
2.添加老客戶，比如完美日記會主動添加在淘寶下過單的老客戶，進一步挖掘客戶的終身價值;
3.裂變，基于積累的新老用戶，再加上裂變系統去做裂變，這里就不詳細敘述了。
內容方面，好內容是私域非常重要的一個部分，內容素材的好壞也會直接影響轉化效果。我們甚至會從小紅書篩選出最優質的素材，給不擅長生產內容的客戶做參考，節省他們生產內容的時間。艾客還曾做過一次測試，好的內容素材要比普通內容素材的轉化率高出十幾倍。
因此，內容的想象空間、來源、生產、所產生的效果，其實比我們現在所見要大得多，腦洞也更多。這里值得企業投入更多精力。
觸點方面主要有三個，分別是公眾號、個人微信、企業微信。如果粉絲量巨大，可以用先用公眾號做承接，然后通過內容和活動逐漸沉淀到企業微信。而個人微信更適合維護高凈值的KOC客戶。
小編注:之前見實和微信討論，對方就曾明確提到，公眾號會是承載私域的重要工具和平臺之一。這個觀點，在近期騰訊發布的財報中，也被在此強調了一下:騰訊財報首次定義私域!
數據方面，強調通過數據中臺去支撐精細化和精準營銷，而不是每天發信息騷擾客戶，這會讓掉粉率飆升。比如智能打標簽等。
見實:從您的觀察中，上述這些運營關鍵點，私域運營非常棒的公司是怎么理解和怎么做的?
何健星:私域做得好的企業，都有一套非常完整的SOP運營轉化流程，就像一個漏斗模型，從加粉、建立信任、轉化到持續挖掘用戶終身價值的流程。
第一步同樣是從淘寶、京東等公域開始加粉。加粉后前兩個月先聊天，建立信任關系，之后才是推出產品。題外話是:其實私域不僅融合了許多打法，還橫跨不同平臺。
我們有個客戶的產品客單價在1000元左右，他們要求一個銷售每天必須加15個粉絲聊天，每個月平均可以轉為10-20萬左右。可見這套流程在實際運用中的威力。
見實:那么“雷區”呢?剛提到的都是好的方向，還有哪些必須要避免的?
何健星:從服務客戶的經歷來看，企業運營私域流量主要有3個雷區:
1.還沒認真做好MVP（即最簡化的可行性產品，將產品比作一部電影的話，MVP就是它的大綱），就亂花錢買大系統，大規模擴張人員，后面發現虧損了就收縮;
其實，前期可以配合SaaS系統工具提升效率運營，以最小單位進行試運營，通過反復試錯修正，形成最簡化的可行性產品。把MVP跑出來了之后，建立自己公司的SOP（即標準作業程序，可視為一本傻瓜式的使用手冊，可以讓小白根據手冊操作專業的流程，提升效率），完成這一切后，再上規模和上量;
2.沿用平臺電商的流量思維去運營，而不是基于人的邏輯，導致轉化率極低;
這個問題，通常艾客的建議是:運營人員需要摒棄以前電商平臺的流量運作思路，多向微商學習，要以人為中心，先跟用戶建立起信任關系，再做活躍，最后才做轉化，不要剛開始就急于轉化;
3.過度運營和營銷，造成用戶厭煩，私域活躍逐步下滑，導致產出也持續下降。簡單說就是拼命發廣告，話語冷冰冰，而不是細心維護和長期運營。
面對這個雷區，最好是通過好素材來做內容營銷，并配合數據產品做精準營銷，不要讓用戶產生厭煩。
見實:剛提到私域的跨平臺玩法，以及私域最早是淘系玩家孕育出來，落在微信生態。現在，非微信系還有私域的機會嗎?可能會以什么方式呈現?
何健星:除了微信系，我暫時看不到其他領域還有私域的機會。因為成人的社交主要用微信，年輕人可能用QQ，已經形成了網絡效應，這些都在騰訊系中。釘釘多以企業內部的聊天為主，很少用來管理C端用戶。未來除非出現新的硬件設備能顛覆手機，否則微信系的私域優勢很難被顛覆。
見實:從區域來看，但南方公司的私域普遍比北邊做得好，這里有什么南派、北派的差別嗎?
何健星:從整個電商零售行業來看，北方公司的私域做得確實比較差一點，經營私域的意識也比較薄弱，零售電商可能因為供應鏈受限，起步比較晚一些。南方和華東地區的私域做得就相對較好。
比如，深圳龍崗有團隊從QQ時代就開始通過個人QQ和企業QQ，從大平臺轉化粉絲賣化妝品，現在全部轉到了微信中，并逐漸剝離了對電商平臺的依賴，一年能做十幾個億的生意。
但這個情況不是一概而論。如北方的教育類公司做私域非常強，有的公司玩私域簡直是大師級別的，公司有200多個技術開發，還跟第三方公司開發出了做私域服務的中臺。
導致這種差異的原因，可能跟商家的集中程度有關。如三成電商在廣東，占了整個電商的三成銷量，其次是華東地區。而頂級的教育公司的總部大都在北京。
見實:我們看私域運營的風格，目前至少三大類了，分別是微商起家、運營為主、技術先行，哪種風格更占優?
何健星:肯定是運營，我看到最頂尖的公司都有非常強的運營流程，而技術是為運營服的。向微商學習的其實也是運營轉化的SOP流程，但微商受政策限制，近幾年的銷量都在下滑。
見實:您多次提及老客終身價值，老客戶的價值怎么衡量?
何健星:從我們公司的數據來看，加過消費者微信的公司和沒有加過消費者微信的公司，前者一年的GMV貢獻平均是后者的3倍。
因為作為私域觸點，公眾號、個人號、企業微信都是免費的，而短信和電話等觸點不僅需要給運營商付費，轉化效果也比較差。因此，運營老客戶的價值平均是普通用戶的3倍。
見實:老客戶價值似乎是后知后覺的東西。要到什么階段才應該關注?
何健星:肯定從一開始布局最好。我從淘寶出來后一直在做微信領域，看過很多商家以前非常風光，但后面死的很慘。
因為他們一直都在追公域流量的風口，沒有將私域鏈條構建起來，導致自身流量的機構非常不穩定，也無法更好地挖掘用戶終身價值。如果私域運營得好，抓不住某個風口也沒關系，再努力抓住下一個風口就行。
見實:綜合前面的問題，看到運營基本可分為長期策略和短期策略。長期做老客價值，短期則必須馬上見效果，讓團隊看到信心。這兩者怎么搭配不沖突?
何健星:首先一個公司想要走得遠，一定是要追求長期策略的，而短期策略一定要是為長期策略做服務的。比如，在充分了解公司產品的基礎上，運營成熟的SOP轉化流程，先跟用戶建立信任關系，能夠將其轉化為持續購買的老客戶，才是長期策略。
而加粉裂變等短期策略，都在為建立信任關系等長期策略做基礎。否則，在公域過于追求短平快，只會讓流量來得快，公司和產品也死得更快。
見實:短視頻、直播、社群等都屬于高門檻，屬于過去優秀者/長期主義者的復利和紅利。要命的是，這些組合卻成為今天私域的基礎組合。哪種組合最好?公司怎么切入?
何健星:所謂的組合，還是要根據品牌、產品屬性和消費者畫像等制定相關的策略。比如現在是直播和短視頻的風口，但像足力健老人鞋這樣的品牌，讓目標用戶去看直播和短視頻并不合適。
對于一般公司而言，不斷從直播和短視頻等公域中做粉絲裂變，不斷沉淀自己的私域流量，是一個不錯的通用模型。
見實:個人微信向企業微信的遷移是大潮流嗎?用戶好像不太喜歡加企業微信，通過什么樣的運營可以抵消用戶的不喜歡，或引導用戶去接受并喜歡企業微信?
何健星:作為公司，究竟是用個人微信還是企業微信，也是要根據品牌、產品屬性和消費者畫像等因素去做選擇。比如，李佳琦的人設更適合用個人微信與粉絲做互動，為了規避風險，別用第三方外掛工具。
但企業微信以公司實名主體信息與用戶溝通更有公信力，更適合保健品等品類做私域，其轉化率肯定比個人號更高。
我認為企業微信是大勢所趨，但個人微信的營銷功能并不會消亡。企業微信和個人微信之間最終會形成一種互補模式，其比例要根據產品的品類去決定。
