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疫情后，天貓推出了首個“加長版”的天貓雙11。
昨天，在魔都上海，天貓正式發布了新一代「天貓雙11全球狂歡季」。此次升級和以往僅限于雙11當天爆發式購物不同，今年有了兩波的購物狂潮:第一波是11月1日-3日;雙11當天為第二波。
因此，今年變奏后的天貓雙11代號為“雙節棍”。
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對剁手黨而言，這意味著，在昨天付完定金后，可以比往年早10天付完尾款。并且，原本的“一節分兩節”，也給了相當一部分用戶第二次機會去把后悔沒有拍下的商品買下來。
和往年不同的是，由于疫情，大批商家涌入了淘系生態。因此，這次雙11的商家數量遠高于往年。其中，也有相當一部分商家沒有“參戰”的經驗，今年雙11的“一節分兩節”，也在一定程度上，增加雙11戰場新兵的試錯機會。
這次，在“加長版”的雙節棍和8億剁手黨齊狂歡之下，是天貓持續把年初陷入疫情泥淖的各類商家拉回正常的軌道嘗試。
“被迫”入淘:從“回血”，到“復蘇”
年初的一場疫情，給商家帶來損失的同時，也有諸多商家“被迫”入淘、開始研究數字化的線上生意。
在疫情爆發前，不少商家也并非沒有線上店鋪，只不過，在正常的市場環境下，線下渠道依然能夠正常運營，仍然沒有把線上作為重要的“第二增長曲線”。
比如，華貴集團是地處湖北的農產品商家。在疫情爆發前，為線下的酒店、商超做供應幾乎占到了70%的業務比重。疫情席卷而來之后，從3月份開始，華貴“被迫”把精力投入到了天貓旗艦店上。
據華貴集團介紹，在其官方旗艦店的淘寶直播間里，帶貨最多的一個晚上，就拿下了200萬的銷售額，幾乎是平時一個月的線上銷售總額。
像華貴這樣的中小商家并不在少數，在疫情下，才看到了線上渠道的重要性。特別是，在今年的618期間，在天貓平臺的助力下，為商家回了第一波血。
在今年上半年，凱度的一份調查數據顯示，95%的消費者表示會持續參與618，其中57%的受訪者表示會首選淘寶天貓。這也讓618成了天貓的絕對主場。
如果說618的“回血之戰”，還有相當一部分商家沒有做好十足的準備，那么，今年的雙11一定是入淘之后的第一次“復蘇之戰”。
源頭工廠復蘇的利器
即便是疫情已經過去大半年的時間了，但真正能夠平穩運行的大市場幾乎只有中國一個。
外貿企業幾乎成了受災最嚴重的行業領域。而這些在產業帶源頭上的企業，幾乎以傳統制造業為主，對數字化的認知很少。
在疫情的沖擊下，也不得不把原本的外貿業務全部轉移到內銷上來。但大批量的企業把外貿業務都轉移到內銷時，就會造成國內原有的供應鏈體系超載。即便是國內的消費市場能夠消化，但形成流暢的供應鏈體系依然需要很長時間。
在這樣的背景下，淘寶特價版也應運而生。在C2M戰略的加持下，以及淘系成熟的經驗，讓這些在過往維持了幾十年傳統代工模式的企業能夠迅速進入互聯網的節奏。
其實，淘寶特價版早在2018年就上線，但據淘寶特價版負責人汪海介紹，一開始的淘寶特價版并沒有理清楚淘特與淘寶的定位，在商品供給上幾乎沒有區別。但在淘寶內，有純賣工廠貨的店鋪，創下了“破億消費者”的記錄。
這也讓淘寶特價版的定位逐漸清晰，直到今年3月，淘寶特價版重新“正式上線”。而這次上線前，淘寶特價版已經打通了1688和B2B等資源平臺，再加上菜鳥物流以及螞蟻集團生態的支持，淘寶特價版成了這些源頭工廠迅速復蘇的重要利器。
奢侈品涌進天貓
在不斷有新商家加入天貓雙11的同時，成熟品牌乃至國際大牌依然把天貓視為創收的核心陣地。
以奢侈品為例，諸多國際大牌都把今年的寶壓到了天貓上。
在今年的天貓全球時裝周上， HUGOBOSS、Emporio Armani、Dunhill三大品牌深度參與，另有Alice & Oliva、Theory、 Tod's、Marni、Chloe等全球四大時裝周官方日程品牌，紛紛以直播、視頻、lookbook發布、限量款首發等多種形式，首次在天貓平臺呈現品牌大秀。
麥肯錫發布的報告《中國奢侈品報告2019社交裂變》顯示，2025年，中國消費者將占全球奢侈品消費的40%，并將成為未來6年該行業增長的主要貢獻者。其中，“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成為消費主力，分別占奢侈品買家總量的43%和28%，貢獻了中國奢侈品總消費的79%。
而這個年齡段的用戶，恰好也是網購的忠實用戶。
早年，奢侈品牌對上線一事還存有顧慮，很大程度上，是由于對線上平臺缺乏信任，以及在整個物流體系中的風險因素不可控。但現在，天貓平臺經過十來年的運營，已經是全球范圍內最具公信力且用戶體量最大的電商平臺之一，在物流上，除了有菜鳥之外，螞蟻集團的區塊鏈技術也從源頭上保證了每一個物流環節的可追溯性。
并且，線上模式也會比線下有更多的玩法，去抓住中國年輕消費者的心。
到目前為止，已經有超過200家奢侈品牌入駐天貓旗艦店，預測到年底，將達到220家。要知道，全球范圍內，能夠算得上奢侈品的品牌并不多。可見，奢侈品品牌對天貓平臺的重視程度。
超長雙11變奏的意義
天貓在第12個雙11迎來變奏，也是基于特殊時期下的考量。
今年特殊的市場環境，實際上，又推動了一批商家進入了數字化的線上體系。和以往的雙11相比，今年的商家數量、待售商品一定是高于往年的。
在這樣的情況下，如果暗戰之前僅僅持續24小時的購物狂歡，在短時間內極有可能給整體的物流體系造成過重的負擔，在商家端可能造成貨物積壓，而用戶端則是等待過長的收貨時間。
因此，擴大戰場范圍，很大程度上能夠解決這個矛盾。
另一方面，對新“入淘”的商家來說，沒有以往備戰雙11的經驗，有了11月初的前三天的新品牌專場，一定程度上，能夠讓這些新晉品牌順利完成“練兵”。不至于在正節當天，手忙腳亂，流失掉應該拿下的單子。
天貓的這次變奏，最大程度上助力了各個品類的商家在特殊市場環境下復蘇的同時，也提升了剁手黨在購物狂歡節的體驗。
即將迎來第12年的天貓雙11，早已不再是一個純粹的營銷活動。電商早已成為和線下一樣重要的消費形式，透過國內最大的電商平臺，可以看到最新的線上策略供給和新的商業趨勢。
這次天貓雙11變奏曲下的“復蘇之戰”，也吹響了新老品牌回歸正規的號角。
