聲明：本文來自于微信公眾號 見實（ID：jianshishijie），作者：陳姍，授權轉載發布。
當我們所談的私域流量脫離了狹義的微信線上場景，品牌和企業還有哪些場景、哪些形式來觸達和運營自己的私域用戶?
相信這樣的案例，你早就聽過了:
如肯德基上線了“坦克大戰吃豆人小蜜蜂3合1”小游戲，使用戶在游戲里的平均停留時長超過了350s，將近20%的用戶主動分享了游戲，并帶動總發券量超過132萬。
又如美妝品牌絲芙蘭上線了“絲芙蘭冰雪派對”小游戲后，用戶在游戲中的平均沉浸時長為4.6分鐘，短短一個月總玩家數超過50萬，日均為絲芙蘭小程序商城輸送8%的DAU流量。
而這款“絲芙蘭冰雪派對”小游戲正是宋博所帶領的小蟻數智團隊做出來的，今年1月見實就曾和這個團隊聊過。當再次聊到該小游戲時，宋博告訴見實，絲芙蘭已經把該游戲從一個戰役性的營銷工具提升到了一個常年運維的工具，說明這個游戲在整個絲芙蘭用戶運營中的數據表現很不錯。
又如見實最近在各大媒體上刷到的滴滴“喵喵節”中的跳一跳小游戲和AR互動游戲，也是小蟻數智團隊所設計。目前游戲日活100萬以上，用戶次留20%以上，游戲分享率20%。
今年1月，宋博曾和見實談到:小游戲是品牌私域運營的第三空間。時隔9個月，宋博對私域的理解又發生了新的變化，如認為未來的私域在于全渠道，不僅在線上、不僅在微信生態，還在線下，還在抖音、快手等生態。
正如他們為品牌所做的線下大屏互動游戲和大屏AR互動，為品牌門店將泛流量通過游戲互動的方式轉為私域流量，并在此過程中提升了用戶和線下導購的信任，更容易轉化。
至此，小蟻數智已在品牌私域用戶運營上，夯實了品牌小游戲、品牌數字化互動門店、品牌AR互動等形式，明年他們會夯實品牌的IP游戲化和IP運營。
當然，在這次聊天中，宋博也聊到了更多關于私域用戶運營的認知。關于私域的更多精彩碰撞，我們不妨明天直接來深圳現場和宋博交流，對了，10月23日私域流量行業大會，還可以免費領取《私域流量爆款案例庫》!如下，Enjoy:
見實:小蟻數智對自己的定位是什么?目前怎么幫品牌做私域用戶運營?
宋博:我們在幫品牌運營自己的私域，定位是品牌跨域互動娛樂運營服務商，也可以說是品牌的用戶運營創新實驗室。因為品牌的私域已經不僅僅集中在微信生態，集中在線上，其實還有線下場景和其他生態，比如抖音、快手等。
我們要將各種渠道、各種互動體驗和品牌用戶運營聯系起來打包給用戶。具體就是在線上以小游戲、AR互動為抓手，在線下以各種游戲、AR和VR場景互動為抓手，來幫品牌商做用戶運營。
整體的鏈路也比較簡單。第一步通過互動和娛樂的方式，更趣味、更創新、多渠道和用戶接觸，讓公域流量成為品牌的私域流量。比如線上小游戲的社交拉新和線下數字化互動大屏聚客引流，都是在品牌私域構建趣味互動場景，公域用戶邊做體驗和交互，快速成為品牌的私域用戶。
第二步，在成為品牌的私域用戶后，我們會用各種創新場景和游戲機制構建，幫品牌達成用戶拉新、持續登錄和裂變、品牌曝光、線下引流等目標，也就是將品牌運營KPI和游戲互動內容結合起來。
第三步，會回到品牌交易轉化環節，打通互動場景和交易場景。線上和線下的互動目標，都是為了加速券的核銷或積分的兌換，最后促成消費。
見實:游戲預算大概需要多少?除了品牌方會有這小游戲營銷的需求外，還有哪類型平臺和機構會有此類需求?
宋博:游戲預算跟游戲的復雜程度和美術的精美程度是正相關的，一般客單價是25萬到150萬不等。大多數品牌商訴求也是為了解決二級目標，比如用戶拉新、活躍、沉浸時長、品牌的傳播等。
我們現在合作的客戶主要有三種類型:一是跟品牌和平臺合作，品牌類似于像絲芙蘭、Tiffany、Vans、江小白、碧桂園等;平臺如滴滴，要做用戶運營、品牌傳播和交易變現;
二是文旅景點，他們也在嘗試用創新、趣味和數字化的方式運營用戶，傳播品牌聲量。比如很多知名旅游景區，需要在同質化很嚴重的市場環境中快速把自己的優勢和歷史推出去，用有趣的方式爭取到更多年輕人去景區。
三是公益機構，一些公益項目也需要和游戲結合，創新公益參與的新方式，讓公益年輕有趣好玩，年輕人邊玩游戲，邊了解項目背景，邊做公益慈善。
見實:但小游戲的生命周期通常都比較短，怎么持續幫品牌拉新、裂變、留存?
宋博:小游戲的目標是讓一個用戶持續上癮，品牌小游戲的目標是讓每個新用戶都會在這個私域場里有2-3個月的上癮周期，在這個時期幫品牌商達成一系列KPI。品牌小游戲在戰役性的營銷活動之后，會變成一個常態化的新用戶運營工具，長期服務于新用戶。
品牌小游戲上癮要回到兩點:第一是游戲性。游戲玩法和數值配置能不能讓用戶快速上頭，游戲的核心鏈路和游戲機制與品牌業務結合是否充分且聰明。
第二是品牌資源的投入。像淘寶就不需要太多營銷產品，只要品牌商把券的折扣打低，交易就會立馬提升。在品牌小游戲中，如果品牌加大資源投入，派券或者增加盲盒和IP等趣味機制，它的數據和用戶黏性也會更好，用戶會持續進來和沉浸。
見實:剛說和滴滴也有合作，滴滴App上的小游戲就是你們做的?活動效果怎么樣?
宋博:對，滴滴在10月-11月有一個集團性活動，叫“滴滴喵喵節”，滴滴App主頁里的跳一跳小游戲和AR抓貓游戲都是我們做的。
該游戲目的就三個:第一，滴滴App端外拉新。這次滴滴投了很多資源，想把公域流量通過游戲互動拉到APP里。
第二，端內業務促活。滴滴App的用戶日活上千萬，大多用戶沒有消費場景的時候不會登錄。滴滴想通過趣味的互動鉤子，將這些半活躍的用戶激活，讓他們持續登錄互動，了解體驗滴滴服務和權益。
第三，分享裂變。互動的產品鏈路設計結合了私域裂變玩法并且和品牌用戶運營KPI緊緊掛鉤，希望通過游戲互動、AR互動、IP互動的創新方式讓現有用戶做社交化的傳播裂變，拉更多新用戶回來。
整體活動的效果也非常好，目前跳一跳小游戲和AR互動日活100萬以上，用戶次留20%以上，游戲分享率20%。甚至高于市面上比較好的小游戲數據，當然滴滴在活動中投入101億現金也是一個非常重要的抓手。
同時滴滴也有很多IP場景落地，因為擼貓現在是一個年輕人比較喜歡的生活方式，滴滴萌貓IP做了大量線下的實體推廣和流量藝人（如王一博、劉昊然等）聯合推廣。就像滴滴最近在北京三里屯商業街放了一個碩大的滴滴萌貓，也是為了用更趣味的方式引爆這個IP，通過IP讓更多年輕人了解和傳播。
見實:整個用戶和游戲的互動環節中，會有哪些數據或信息沉淀下來指導品牌精細化運營用戶?
宋博:在游戲和互動場景中，我們會幫品牌捕捉傳統IT系統里不常見的數據，我們把它叫做社交行為數據，能夠輔助品牌完善用戶社交標簽，進行精細化運營。
比如我們和I Do合作的小游戲，針對性設計了情侶101任務，即游戲每天會更新一條情侶故事，A用戶需要分享給伴侶B才能完成任務。基于發送的次數、雙向互動頻次和完成任務數量等，我們可以判定哪些人處于情侶關系，哪些情侶是在甜蜜期。
最后基于這些親密關系，結合城市LBS，可以反向去運營:線下情侶體驗活動在哪個地方找哪些人參與、關鍵營銷節點的甜蜜禮盒要送給哪些人等。
還有我們和江小白合作的小游戲，可以看到哪些玩家會積極參與游戲搜集金幣，通過企業微信，我們把這些活躍用戶引導到企業微信社群里，做社群運營。
這些用戶在社群里也非常活躍，發言數多，活動參與率高，對產品的好評度非常高。后續品牌商的朋友圈積贊和拉新活動可以邀請他們，他們可以快速把身邊有價值的用戶拉到品牌商的活動中，為品牌做傳播和站臺。
見實:在整個過程中，整個品牌方對應的組織結構是否需要調整，去適配不同的運營需求?比如線下VR互動中，導購的職能是否會有些變化?
宋博:我們做的是私域全渠道運營的整體解決方案，對品牌方有三個核心要求。
第一，品牌要有私域運營的長期戰略，這是對組織的第一個要求;第二，品牌要有私域運營團隊，而且團隊要以用戶運營為主導;
第三，品牌的整個私域運營團隊組成，既要懂品牌、市場，還要懂電商、用戶運營，對團隊的綜合能力要求高。目前能夠有這種綜合能力的團隊還是比較少，所以品牌更多需要像小蟻數智這種有綜合能力的團隊做他的外腦，能夠拉通品牌幾個部門的認知，快速落地。
線下導購職能的變化不大，不過明顯看到有趣的點是，我們通過互動娛樂的方式，幫助線下解決了導購員和用戶的破冰難題，從而加速導購和線下消費者社交關系的建立。
通常線下的消費者大都不愿意和導購員做過多溝通，因為用戶覺得自己會被打擾。但互動游戲在線下場景，反而會讓消費者有求于導購員，去了解互動大屏游戲操作，使導購員和用戶快速破冰和信任，互相之間的距離也比較近，在這個基礎上做交易也更自然。
比如我們給Vans做的線下互動游戲，最后通過游戲派券之后的核銷率達到了50%，比如10個用戶玩了游戲，有5個愿意在線下門店買商品，這個數據還比較亮眼。
見實:新環境的變化和新環境的崛起，還會對品牌和用戶間的關系有什么影響?
宋博:我們在做的事情，重構了三種關系:品牌和用戶的關系;場（線上、線下）和用戶的關系;導購和用戶的關系。
現在是一個渠道多元，國潮回歸和追求個性的年代，這三個因素對于整個消費者的決策非常顯著，所有品牌商都在想如何用更低成本、更高效率、更社交化的方式來構建品牌和消費者之間的關系紐帶，促進消費升級。我認為未來私域的三個方向是:新技術、新互動、新社群。
回到消費升級本身，未來品牌與用戶發生社交的軸心其實是娛樂，很多大平臺都增加了游戲互動的功能或者產品，推動和用戶發生社交關系的維度，同時創造更多的生意機會，將游戲流量變成電商流量。這對于很多沒有線下基礎的新興品牌，也許是彎道超車的機會，可以通過新的營銷方式和技術，使傳播更快、更有趣、更容易捕獲年輕人。
我們看到品牌戰略也發生了類似演變，已經從多渠道轉向了全渠道，也會給消費者提供一種全方位的消費體驗。將互聯網和現實世界的各種體驗連接起來，也是需要持續探討和創新的主題。
未來幾年，隨著自動化的程度越來越高，供給側的同質化會越來越嚴重，也意味著人們需要有更多差異化的場景來娛樂自己，比如游戲與互動已經入侵了我們的日常生活，未來一定會創造新的商業模式和新的互動模式。
見實:之前你聊到了“小游戲是品牌私域的第三空間”，現在對品牌做私域或私域用戶運營還有哪些認知?
宋博:第一個“域”的認知，品牌的私域是品牌的固有資產，私域的“域”不僅僅是我們傳統狹義定義的微信生態，不僅在線上，還在于線下門店和抖音、快手等生態，是品牌全域的資產。
第二個“融合”的認知，是品牌業務融合的趨勢。品牌的兩側，一側是技術，一側是營銷。技術側已經有融合趨勢，也有試驗田--數據中臺和業務中臺。
但營銷側的工具和場景大多是割裂狀態，每個品牌商在做不同的營銷和運營時，會找不同的服務商，用不同的產品，數據標準也不一樣。
品牌商想做私域全渠道的用戶運營，需要統一的營銷數據和運營后臺。所以越來越多品牌商需要找能從全域場景互動營銷到用戶運營，從創意到IT側做整合的服務商。
見實:談到私域，除了微信生態、快手生態外，還有哪些平臺的私域屬性會強一點?
宋博:我們看到B站是品牌做年輕人一個很好的私域場，還有網易云音樂或QQ音樂，尤其是QQ音樂，在基于音樂建立精細化的興趣社區，同時在做社區的社群運營。
見實:發現整個行業中，做私域代運營的服務，目前還存在哪些問題?
宋博:大多數有兩個現狀:第一，還是基于社群運營拉粉變現的邏輯，相對簡單粗暴;第二，在整個私域渠道搭建上的場景比較單一，過多依賴微信線上生態。
私域的核心是養魚邏輯，需要反復通過內容和創新營銷手段來激活用戶，所以目前普遍缺少三種能力:一是缺私域全渠道的流量整合運營能力;二是缺私域的高品質內容輸出和流量促活能力;三是缺對品牌方的足夠了解，如果想做好私域運營，一定要非常了解品牌方，要成為“半個品牌人”。
見實:品牌未來在運營私域用戶方面還有哪些可想像的空間?小蟻數智在探索哪些新方向?
宋博:第一，整個私域運營用戶的核心還是在流量，所以要找品牌商的流量洼地。未來的私域在于全渠道，不僅是線下門店的流量，不僅微信生態，還有抖音、快手的流量運營也很重要。
第二，越來越多品牌商在做私域運營，需要借助數字化創新營銷能力和新科技的技術能力，比如像社群管理工具、硬件互動大屏、游戲、AR、直播等。所以基于整個私域不斷增長的大賽道，這些核心場景中都會演變出獨角獸公司。
小蟻數智的大方向在于把線上、線下全渠道的互動娛樂方式和品牌運營結合起來。我們今年夯實了品牌小游戲、品牌數字化互動門店、品牌AR互動。明年會夯實品牌的IP游戲化和IP運營，因為IP未來會是品牌新的私域流量場。
品牌一直以來的運營是靠產品和門店，IP會超脫品牌之前的運營，是獨立存在的流量生態。所以我們在推動品牌商打造屬于自己的IP和IP生態產物，也會把整個IP通過游戲、AR互動等方式在線上、線下多場景落地引爆。
