第13屆金投賞國際創(chuàng)意節(jié)于10月19-22日在上海舉行。針對行業(yè)關(guān)心的疫情給品牌營銷帶來的變化，值得買科技在22日舉辦了專場論壇，圍繞“全新情勢下品牌的營銷驅(qū)動力”展開討論，值得買科技商業(yè)化副總裁田偉進(jìn)行了“全新消費(fèi)變革下，品牌的營銷增長驅(qū)動力”主題演講。
本次金投賞獎(jiǎng)主題為“重啟增長”，既反映了2020年新冠疫情對商業(yè)世界的影響，也顯示出企業(yè)化危為機(jī)的勇氣和信心。在田偉看來，疫情后新零售領(lǐng)域的變化有三點(diǎn)：消費(fèi)升級與消費(fèi)降級的趨勢同時(shí)凸顯；萬物皆渠道，但是服務(wù)用戶變得越來越難；新品牌大量出現(xiàn)，并且迭代速度顯著加快。
面對新的變化，值得買科技依然保持增長。田偉認(rèn)為，首先是因?yàn)橹档觅I科技旗下什么值得買作為消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，一直以提供優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容見長，與如今“好內(nèi)容才是好廣告”的營銷共識相契合。同時(shí)，作為一家憑借技術(shù)為驅(qū)動的科技公司，值得買科技自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助對的內(nèi)容精準(zhǔn)地匹配給對的人，從而提升品牌的推廣效率和銷售轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品效合一。
“我們公司的使命是，讓每一次消費(fèi)都產(chǎn)生幸福感。這個(gè)使命不僅是面對用戶，也是面對客戶，讓他們在我們平臺上消費(fèi)的每一筆營銷投入都產(chǎn)生幸福感。”田偉總結(jié)。
在演講后的圓桌論壇環(huán)節(jié)，田偉與金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽、TMA移動營銷大獎(jiǎng)聯(lián)合創(chuàng)辦人、執(zhí)行主席方立軍、Impact Radius 大中華區(qū)總裁Jennifer Zhang、途虎養(yǎng)車副總裁朱鶴群等行業(yè)嘉賓一同探討2021年?duì)I銷的可能方向。
嘉賓們對疫情帶來的“危機(jī)共存”狀況達(dá)成共識。如對于疫情后大火的直播，田偉認(rèn)為直播是品牌與消費(fèi)者很好的交互形式，但要在如今的直播紅海中獲得成功，專業(yè)的選品能力和內(nèi)容能力是不可或缺的。而對于當(dāng)前不少品牌或產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，田偉認(rèn)為同質(zhì)化并不是問題，真正的問題在于對于這樣的產(chǎn)品或品牌營銷，有沒有能力去提煉差異化，并將這種差異化準(zhǔn)確適配到合適的消費(fèi)場景。
金投賞獎(jiǎng)是全球第一個(gè)專注商業(yè)創(chuàng)意的專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，已成為亞洲最大的創(chuàng)意獎(jiǎng)之一，備受各大品牌、行業(yè)、媒體的關(guān)注，獲獎(jiǎng)作品被視為當(dāng)下乃至未來商業(yè)創(chuàng)意的風(fēng)向標(biāo)。除專場論壇外，今年，值得買科技的“什么值得買「成年男子學(xué)堂」用戶價(jià)值發(fā)掘計(jì)劃”，也在金投賞獎(jiǎng)中摘得銅獎(jiǎng)。
以下是田偉演講全文：
全新消費(fèi)變革下品牌的營銷增長驅(qū)動力
△田偉/值得買科技商業(yè)化副總裁
大家好，歡迎大家來到值得買科技專場論壇。
值得買科技是一家專注消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)數(shù)據(jù)的科技公司，已經(jīng)發(fā)展有10年的歷史，旗下最知名的產(chǎn)品是消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”。
什么值得買最早是我們創(chuàng)始人的一個(gè)個(gè)人博客，分享他本人對好的商品和好的內(nèi)容的理解。隨后慢慢地吸引了不少志同道合的專業(yè)編輯，生產(chǎn)更多更優(yōu)質(zhì)更專業(yè)的內(nèi)容，獲得了用戶的信任，也形成了良好的社區(qū)氛圍，從而激勵(lì)了更多消費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)。伴隨行業(yè)團(tuán)隊(duì)和用戶規(guī)模的發(fā)展，值得買覆蓋了越來越多元的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)場景，也得到了越來越多商業(yè)伙伴的認(rèn)可。去年我們已經(jīng)在深交所上市，是內(nèi)容電商領(lǐng)域第一家A股上市公司。
今天我跟大家分享的主題是，在全新的消費(fèi)變革下品牌的營銷增長驅(qū)動力。首先不得不提的一個(gè)話題是疫情，今年的疫情嚴(yán)重影響了大家的工作、生活以及社交，也影響了整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的變化，包括很多線下的流量轉(zhuǎn)到線上。但同時(shí)，這個(gè)影響對于線上來說并不完全是負(fù)面的，很多行業(yè)在出現(xiàn)爆發(fā)性的增長，比如說食品、保健品。如果大家在關(guān)注剛剛開始的雙11預(yù)售，那么可以看到直播的數(shù)據(jù)是驚人的，媒體報(bào)道薇婭、李佳琦這樣的頭部主播一場直播加起來銷售額接近80億，累計(jì)觀看量加起來破3億。即便有著疫情后的大環(huán)境影響，人們的消費(fèi)需求看似沒有受到影響，這是我們的幸運(yùn)，因?yàn)槲覀冞x擇了消費(fèi)這個(gè)至今堅(jiān)挺的賽道。
但我相信在座的每位從業(yè)者都有感觸，在這個(gè)賽道里，已經(jīng)不是過去的玩法了。消費(fèi)賽道發(fā)生了三個(gè)變化，第一是，消費(fèi)升級與消費(fèi)降級的趨勢同時(shí)凸顯；第二是萬物皆渠道，但是服務(wù)用戶變得越來越難；第三是新品牌大量出現(xiàn)，并且迭代速度顯著加快。
第一點(diǎn)從我們的用戶身上就有比較明顯的表現(xiàn)。值得買的用戶有一個(gè)很大的特點(diǎn)，年輕一代的消費(fèi)者既愿意為自己的信仰充值，同時(shí)也非常認(rèn)同“多多真香”這類理念，拒絕商品溢價(jià)。這兩個(gè)有點(diǎn)矛盾的特點(diǎn)是同時(shí)共存的，我們經(jīng)?？吹街档觅I的用戶愿意花幾萬或者幾十萬買一個(gè)科技前沿的或者頂配的產(chǎn)品，但也愿意通過值得買獲取一些更優(yōu)惠的渠道來購買，哪怕是優(yōu)惠券甚至免郵券?？偨Y(jié)起來，就是既愿意為信仰充值，也把錢花在刀刃上，這樣的用戶，其實(shí)很難用過去的單一標(biāo)簽來界定。
第二點(diǎn)說的是，人和貨的匹配已經(jīng)進(jìn)入多元化的消費(fèi)時(shí)代，營銷場景已經(jīng)無處不在。拿直播這個(gè)行業(yè)來舉例子，比如過去我們很難想象半夜兩點(diǎn)會是銷售高峰，無數(shù)的睡不著的人們在被窩里下單。像薇婭去年全年直播帶貨的數(shù)據(jù)是350億，大家知道像北京的SKP這樣著名的奢品商場，一年的GMV是130多億，一個(gè)薇婭團(tuán)隊(duì)實(shí)際上就已經(jīng)超過這種經(jīng)營多年的零售集團(tuán)兩倍多的體量。
但背后的另一個(gè)情況是，目前統(tǒng)計(jì)到的活躍的直播主播數(shù)量大約是40萬，除了大家熟知的像薇婭、李佳琦這種頭部主播以外，大量中腰部的達(dá)人、網(wǎng)紅或主播在選品和內(nèi)容方面是存在問題的，他們的內(nèi)容并不那么容易打動用戶和消費(fèi)者。在我看來，那是因?yàn)閮?yōu)秀的頭部主播，背后都有非常龐大且優(yōu)秀的選品團(tuán)隊(duì)，很早就知道內(nèi)容對最終用戶的影響是非常關(guān)鍵的因素。
第三點(diǎn)，每一次行業(yè)發(fā)生的變化都會帶來新品牌的誕生。淘寶時(shí)代誕生了很多淘品牌，像社交電商時(shí)代也誕生了大量的社交品牌，而現(xiàn)在，也會誕生和我們這個(gè)時(shí)代相符合的新品牌。我用三個(gè)例子來證明，第一個(gè)鐘薛高和瀘州老窖的聯(lián)名例子，很好的串聯(lián)了內(nèi)容，叫做白酒斷片雪糕的概念，這個(gè)概念俘獲了大量的年輕人，很容易就在朋友圈形成刷屏效應(yīng)。我們再看泡泡瑪特和動漫IP的合作，認(rèn)養(yǎng)一頭牛和敦煌IP的合作，都是很好地通過串聯(lián)內(nèi)容幫助品牌出圈的案例。從這三個(gè)例子看，當(dāng)下成功崛起的新品牌在傳遞的不單是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的本身特點(diǎn)或?qū)嵱眯裕嗍莻鬟f品牌的價(jià)值以及背后的故事。
基于以上變化，我們得出一個(gè)有關(guān)營銷驅(qū)動力的觀點(diǎn)：好內(nèi)容就是好廣告。真正有價(jià)值的內(nèi)容不管是否與品牌有強(qiáng)綁定關(guān)系，只要能夠給消費(fèi)者帶來更好內(nèi)容價(jià)值，不管是在興趣上、文化上、圈層上的價(jià)值，就能變成一個(gè)最好的傳播載體，也就是一個(gè)好的廣告。
這其實(shí)和值得買科技一直踐行的理念相符合，我們一直認(rèn)為內(nèi)容是最好的營銷。我可以分享給大家一些數(shù)據(jù)，看一下我們作為集中了全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)消費(fèi)內(nèi)容的社區(qū)的成績：我們?nèi)緝?nèi)容發(fā)布量中，UGC的用戶占比是83.96%。也就是說，這個(gè)社區(qū)的最主要內(nèi)容，是由真實(shí)用戶的ugc去提供的，這能保證整個(gè)值得買的內(nèi)容是足夠地中立與真實(shí)，被其他消費(fèi)者所認(rèn)同。另外一個(gè)核心的數(shù)據(jù)就是我們單篇內(nèi)容的平均互動次數(shù)，同比提升了34.16%。因?yàn)閷τ谝粋€(gè)內(nèi)容社區(qū)來說，最重要的指標(biāo)就是內(nèi)容能否吸引用戶，并充分產(chǎn)生互動或交流，所以我們也是很早就把用戶活躍程度作為核心的北極星的指標(biāo)。
對于用戶來說，內(nèi)容會直接影響他們他們的消費(fèi)行為。過去我們的用戶關(guān)注實(shí)際上更多的還是在優(yōu)惠信息、好價(jià)信息這樣的內(nèi)容，但是伴隨我們消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)的不斷升級，值得買現(xiàn)在的用戶更多關(guān)注一些個(gè)性化的內(nèi)容。一篇優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的內(nèi)容其實(shí)非常容易種草，消費(fèi)者被內(nèi)容所吸引，隨后產(chǎn)生了購買興趣，哪怕他一分鐘之前根本沒有這樣的意識。這就是我們一直在做并且卓有成效的事。
同時(shí)，因?yàn)槲覀兪且患铱萍脊?，特別注重技術(shù)驅(qū)動，所以我們不僅有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更注重通過技術(shù)，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的效果發(fā)揮到最大，讓內(nèi)容更精準(zhǔn)地匹配適合的用戶，讓貨更精準(zhǔn)地找到人。我們自主研發(fā)的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，千人千面分發(fā)，可以讓更好的內(nèi)容和產(chǎn)品推薦給適合的用戶，去加速用戶做購買決策。
一直以來值得買科技的核心價(jià)值有兩塊，第一個(gè)是我們通過內(nèi)容提升品牌的推廣效率。第二個(gè)是我們通過內(nèi)容提升品牌的銷售轉(zhuǎn)化。這兩個(gè)顯性的數(shù)據(jù)背后，第一是我們有非常高的用戶活躍度，用戶的打開頻次以及使用時(shí)長都是同類平臺里面的佼佼者，而活躍的用戶基礎(chǔ)，是品牌在營銷推廣時(shí)非常重要的要素，幫助商品、品牌真正觸達(dá)的真實(shí)用戶。第二個(gè)核心的價(jià)值我們有非常高質(zhì)量的用戶，不僅活躍，并且具有很高的購買力。
我在這里展示一些核心數(shù)據(jù)，用來證明值得買平臺對于品牌營銷的價(jià)值。可以看到我們整個(gè)上半年618期間大促的訂單量同比增長53.03%，全站達(dá)成GMV同比提升37.69%，618當(dāng)天銷售額同比增長69.11%，訂單量同比提升52.36%，整個(gè)站內(nèi)平均的電商轉(zhuǎn)化率同比提升17.28%，這些數(shù)據(jù)都證明了值得買在通過內(nèi)容，為品牌達(dá)成品效合一效果的核心價(jià)值。
剛剛那些數(shù)據(jù)也可以說明，盡管經(jīng)歷疫情，但值得買整個(gè)的營收增速還是非?？捎^的。這個(gè)結(jié)果除了驗(yàn)證我們“好的內(nèi)容是最好的營銷”的理念，也是我們獨(dú)有的營銷模型的驗(yàn)證。
在值得買，品牌可以通過PGC+UGC的內(nèi)容，甚至直接通過相關(guān)品類的KOL，獲得品牌價(jià)值的落地，再通過值得買優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的行業(yè)影響力，以及公司在整個(gè)IP矩陣上的布局，擴(kuò)大價(jià)值聲量，把大量的真實(shí)用戶的聲音傳遞出去，影響更多的用戶做消費(fèi)決策。之后，再結(jié)合千人千面的技術(shù)，幫助品牌直接觸達(dá)最想觸達(dá)的用戶群體，做更精準(zhǔn)的營銷匹配。
以上就是我想給大家分享的，值得買如何在新消費(fèi)時(shí)代下，通過好的內(nèi)容為品牌營銷帶來增長驅(qū)動力。我還想說明的是，我們這家企業(yè)的使命是讓每一次消費(fèi)產(chǎn)生幸福感，這種幸福感不僅是面向用戶的，讓他們的每一筆錢都花得幸福，更是面對我們的客戶的，我們希望客戶們在我們平臺上，每次營銷花的每筆預(yù)算，也能為一個(gè)品牌甚至一個(gè)企業(yè)帶來幸福感。我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都以這樣的使命而自豪。謝謝大家！
