當買菜、買藥、餐廳排位、訂外賣、訂酒店、打車、借單車、預訂門票、跑腿代買、支付等生活所需都能在一個線上平臺便捷實現時，品牌營銷將增添怎樣的想象空間？
10月19日，以“重啟增長”為主題的2020金投賞國際創意節在上海舉辦。在第二天進行的美團專場中，大眾點評廣告業務部總經理陳瑞杰帶來了“生活服務電商，品牌增長新賽道”的主題演講，深度解讀作為中國領先的生活服務電子商務平臺，美團如何將數字生活與實體經濟有效連接，為品牌營銷開辟生活服務電商的全新賽道和增長機會。專場中，大眾點評客戶市場總經理吳荻還邀請了合作伙伴可口可樂、絲芙蘭，一起探討了同城生活下生活服務電商營銷的新玩法和新思路。
從種草需求到拔草交易，美團釋放生活服務電商平臺紅利
當前，大量生活消費從線下向線上遷移，數字化場景越來越多維，用戶新的消費需求也空前高漲。作為生活服務電子商務平臺，美團一端連接著用戶，另一端連接著商戶，并通過平臺的生態建設為用戶提供到家和到店的全方位服務，實現需求側與供給側的雙循環。最新數據顯示，美團平臺活躍商戶總數達630萬，年度交易用戶總數達4.6億，用戶年平均交易筆數達25.7筆，而這些交易遍布全國2800個縣市區。如此高頻率且大體量的消費需求，讓生活服務電商形態下，人與貨的連接方式大為不同。
生活服務電商的履約更具實時性，美團的即時配送網絡和履約能力無疑提升了商品的流通速度和服務效率，“30分鐘萬物到家”更縮短了從種草需求到拔草交易的用戶決策路徑。截止2019年12月，美團積累了對中國數百萬商家超過77億條用戶評論。這種獨特的“生活服務+內容”的電商生態，使得線上流量不再是唯一的紅利， 美團全方位覆蓋的吃喝玩樂行娛購游等200多個生活場景，意味著影響消費者的觸點更為密集，內容+電商的疊加效應更為顯著。
用戶經營+渠道聯動，美團拓寬品牌營銷增長賽道
隨著用戶和商戶的規模不斷增長，美團的生活服務電商紅利持續釋放。為了創新在線營銷服務的新模式，為品牌帶來長期的增長和可持續發展，美團通過C端“用戶深經營”和B端“渠道數字化”相聯動的方式，為品牌營銷開辟出全新的增長賽道。陳瑞杰表示，生活服務電商有兩大特性值得品牌關注，一是品牌應具備在電商形態下深刻經營用戶的意識，二是品牌需與渠道緊密聯動為消費者提供更優質的服務。
大眾點評廣告業務部總經理陳瑞杰 演講
在用戶深度經營層面，大眾點評App作為生活消費決策入口和內容分享平臺，多年來深耕生活消費領域，覆蓋吃喝玩樂游購娛等生活場景，可通過品牌話題、達人探店等形式幫助品牌進行種草拉新，培育用戶心智；美團App作為生活服務的線上交易平臺和渠道數字化的承載入口，可以通過各種交易場景的廣告分發和引流形式，引導用戶購買決策，促進品牌渠道營銷轉化。最終，兩個平臺都能夠幫助品牌將用戶有效留存至品牌藍V賬號或品牌館，進一步實現私域流量的沉淀，為用戶的長期運營蓄力。
在渠道數字化層面，美團可以幫助商戶及品牌更高效地增強渠道層面的運營效率。美團擁有全網獨家的渠道管理數字化工具，可以幫助品牌實時監測渠道轉化，對包括餐飲門店/外賣商家等在內的特渠、本地零售貨架、品牌專柜和專賣店、社區團購四類渠道進行數字化管理，優化品牌供給方式，實現渠道的合理布局、管理和培養，線上線下聯動，隨時隨地地響應用戶需求。
攜手品牌共建內容和渠道，探索同城生活與品牌營銷新方向
數字化的新場景重新塑造了我們的同城生活，在美團專場上，吳荻邀請可口可樂媒介及數字營銷總經理楊曼曼和絲芙蘭中國數字營銷總監唐潔一起，圍繞“同城生活與品牌營銷”的主題，探討品牌如何在同城生活的數字化新場景下搶跑生活服務電商營銷新賽道。
美團專場圓桌對話
對品牌營銷而言，渠道、內容缺一不可。吳荻表示，美團通過渠道管理的優化、配送效率的提升，給品牌及其產品創造更靈活的售賣場景和流通市場。同時消費者在大眾點評生產大量內容，這些優質內容又激發更多消費者種草，從而形成內容與消費的互動增長飛輪。美團所打造的“內容+生活服務電商生態”也由此成為品牌心智建設的天然蓄水池。
可口可樂已經與美團合作11年之久，楊曼曼表示，雙方的合作一直在探索和創新。從深耕美食佐餐場景營銷，強化用戶佐餐認知，到開通“品牌館”，打通品牌信息展示、活動推薦、下單轉化、分享沉淀的一站式營銷全鏈路，可口可樂在美團平臺上構建了長期獨家運營的私域陣地。如今雙方的合作還包括搭建可口可樂商戶聯盟，全面覆蓋到家和到店多元渠道。更從活動、用戶、商家等不同維度沉淀數據資產，進一步指導和優化品牌未來的營銷。
作為在生活服務電商領域的美妝品牌先行者，唐潔總結了絲芙蘭與美團深度合作提升增長的四個經驗。首先，通過開通品牌館，打造與消費者有效溝通的窗口，通過這個窗口傳遞品牌信息并加強粉絲粘性和好感度。第二，通過達人探店的方式全方位傳遞門店的產品、服務、會員、促銷等內容，完成強勢種草。第三，借助平臺精準的LBS投放系統快速找到絲芙蘭門店附近出沒的目標消費者，形成潛在用戶第一時間觸達和曝光。第四，搭配美團閃購極速配送服務，讓美妝產品的選購像點外賣一樣方便快捷，適應更多消費者需求。
談及內容營銷如何擊穿人心時，嘉賓們分享了優質內容對品牌建設的獨特價值。唐潔表示，在內容為王的時代，只有一個會創造內容的品牌才可以真正抓住消費者。“真實的內容可以自己分化和裂變，它本身就是一種流量。”楊曼曼指出，在考量市場營銷的投資回報時，有三個要素缺一不可：內容的質量、媒體平臺的質量、媒體傳播的聲量。其中，由消費者和品牌共創的UGC內容是傳播效果最優的，點評用戶對美好生活的點滴記錄，是品牌精準洞察消費者需求的寶貴資產。
從種草美好生活的內容平臺，到滿足用戶高頻生活需求的生活服務電商平臺，美團通過獨特的BC聯動優勢，幫助品牌開辟生活服務電商營銷的全新增長賽道。未來，美團也將持續完善平臺及服務建設，為品牌在新消費時代實現增長突圍提供助力。
