聲明:本文來自于微信公眾號(hào) 藍(lán)鯊有貨（ID:lanshayouhuo），作者:徐建鳳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
導(dǎo)語:只要方法得當(dāng)，正規(guī)軍做直播帶貨比草根團(tuán)隊(duì)起得快!
很多人扼腕錯(cuò)過疫情期間短視頻和直播風(fēng)口時(shí)，酒仙網(wǎng)拉飛哥（拉菲哥）已經(jīng)在享受這一波紅利。
“壁虎看看抖數(shù)”數(shù)據(jù)顯示，抖音上只有361萬粉絲的酒仙網(wǎng)拉飛哥（拉菲哥）(以下簡稱拉飛哥)，7月抖音直播帶貨銷售額為1602.92萬元，8月攀升至3161.43萬元，9月更是創(chuàng)下新高，達(dá)到了8601.53萬元，穩(wěn)坐抖音酒類帶貨主播的第一把交椅。拉飛哥做到這個(gè)位置，僅花了7個(gè)月時(shí)間。
2019年6月才涉足短視頻，今年3月才開啟直播，直播帶貨風(fēng)口趕得并不早的拉飛哥為何能成功?拉飛哥的成功與酒仙網(wǎng)又有著怎樣的關(guān)系?藍(lán)鯊有貨深度采訪拉飛哥，以期尋找拉飛哥成功的基因。
01
做短視頻不要做藝術(shù)家
拉飛哥真名路彥坤。2010年，30歲的路彥坤還在大連的一家酒類公司任職。這一年，他所在的公司在法國波爾多投資了兩家酒莊，路彥坤前往波爾多，作為負(fù)責(zé)人一待就是五六年。
2015年，路彥坤回國后，結(jié)識(shí)了當(dāng)時(shí)國內(nèi)NO.1的酒類電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰，最終與酒仙網(wǎng)達(dá)成合作。同年11月，中釀波爾多酒業(yè)（天津）有限公司公司(以下簡稱中釀波爾多)成立，由酒仙網(wǎng)全資子公司北京中釀國際酒業(yè)有限公司控股，占股51%。中釀波爾多主要做葡萄酒類的進(jìn)口生意。
中釀波爾多創(chuàng)立之后的三四年間，路彥坤一直致力于兩件事:一是葡萄酒的進(jìn)口和銷售;二是布局酒莊。2017年，中釀波爾多收購了夢(mèng)特騎士酒莊，“我們?cè)趪鴥?nèi)推廣夢(mèng)特騎士，主要是在線下銷售。”路彥坤告訴藍(lán)鯊有貨。路彥坤作為專業(yè)人士，在法國曾幫助國內(nèi)的部分土豪在波爾多買酒莊，“5年之內(nèi)，150家左右的酒莊被中資收購。”那些酒莊并不貴，400-500畝的酒莊只需2000來萬元，甚至不如北京一套大一點(diǎn)的房子貴。
2019年，路彥坤去法國波爾多參加兩年一度的世界葡萄酒大會(huì)。當(dāng)時(shí)，一起去的有二三十位中國同行，都住在酒莊。其中，有一位抖音大號(hào)通過短視頻賣99元6瓶的葡萄酒，賣得還不錯(cuò)。他為路彥坤開啟了一條新路。
“發(fā)一條視頻就能賣很多貨，太有意思了。那個(gè)時(shí)候，抖音有流量，沒內(nèi)容，處在野蠻生長期，平臺(tái)管控不嚴(yán)，是紅利期中的紅利期。”路彥坤看好短視頻，6月份回國后，開始著手做拉飛哥。
其實(shí)，2018年左右，抖音已開始火了。酒仙網(wǎng)市場部也在開始做短視頻，一開始做了三個(gè)號(hào)，一個(gè)白酒的，一個(gè)紅酒的，一個(gè)官方的。做了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，官方號(hào)太嚴(yán)肅，還是需要人設(shè)。
整個(gè)酒仙網(wǎng)對(duì)紅酒最懂的人就是路總了。“我們請(qǐng)路總過來講講酒的知識(shí)，做科普。”酒仙網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)范晉宇告訴藍(lán)鯊有貨。從此，路彥坤就是拉飛哥的人設(shè)再也沒變過。
最初，酒仙網(wǎng)高價(jià)請(qǐng)了一個(gè)外包團(tuán)隊(duì)，10萬元每月保證輸出15條短視頻。“他們派了一個(gè)文案，兩三個(gè)攝影師，帶燈光、機(jī)位就來拍了。他們也不明白如何漲粉，給的辦法是多登幾個(gè)手機(jī)號(hào)互相關(guān)注。”范晉宇說。
“請(qǐng)外包是不靠譜的，一是貴，二是它根本不了解你。你讓他們寫葡萄酒的段子，他們就百度搜一下，然后讓我來讀，這不是開玩笑嗎?”路彥坤與外包團(tuán)隊(duì)合作三四個(gè)月后終止。
此后，路彥坤和范晉宇開始自建短視頻團(tuán)隊(duì)，招了一個(gè)創(chuàng)過業(yè)的編輯，管拍攝和剪輯，“開始確確實(shí)實(shí)不好做，好在那時(shí)競爭也沒那么激烈，如果拿著我們現(xiàn)在的認(rèn)知和水平去做，太輕松簡單了。”一直到2020年3月，拉飛哥的抖音號(hào)也不到20萬粉絲。
現(xiàn)在，做了一年多短視頻的路彥坤，已經(jīng)能信手拈來，不再需要文案，“我們現(xiàn)在就想一個(gè)段子，覺得有意思就拍。”路彥坤認(rèn)為，劇情號(hào)雖然漲粉快，粉絲量大，但帶貨效果并不理想，能帶貨的短視頻，“不需要藝術(shù)家，不需要導(dǎo)演，不需要專業(yè)的文案，需要的是在很短的時(shí)間內(nèi)，跟你的人設(shè)有點(diǎn)兒關(guān)系，讓粉絲對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣就行了。”
02
一夜賣火
一直到2020年的3月1日，拉飛哥才開啟了第一場直播。
雖然路彥坤認(rèn)為第一場直播的成功很偶然，但一年多的短視頻制作，除了積累流量外，已經(jīng)在不知不覺中培養(yǎng)了整個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶需求的敏感度。
那天，路彥坤買了點(diǎn)燒烤準(zhǔn)備回家獨(dú)自小酌，回家路上發(fā)現(xiàn)有條介紹酒的視頻意外引起宅在家里的粉絲關(guān)注。他靈機(jī)一動(dòng)，決定開直播。“自己在家，連手機(jī)支架都沒有，用膠帶綁著手機(jī)就播了。”這中間還出了個(gè)小意外，因?yàn)橹辈r(shí)飲酒，被抖音強(qiáng)制關(guān)閉。即便如此，也沒有影響粉絲對(duì)拉飛哥的熱情。第一天，在沒有任何策劃的情況，銷售額達(dá)到120萬元。其中，99元6瓶的葡萄酒，一晚上賣了7萬多瓶。
“沒有想過能賣貨，結(jié)果一上直播就賣了100多萬，第二天又賣了30萬，兩天150萬。”這個(gè)銷售額不僅讓路彥坤喜不自禁，還引起了酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰的高度重視。
彼時(shí)，酒仙網(wǎng)因?yàn)橐咔榈木壒剩瑐鹘y(tǒng)國際名酒城的生意也受到比較大的影響，郝鴻峰正在尋找新的賣貨通道。
郝鴻峰馬上組織公司高層開會(huì)，從公司層面推進(jìn)直播帶貨，要求全公司，按演技、形象等要求，內(nèi)部選拔直播人才，首批主播近20人。目前，酒仙網(wǎng)有9位主播，按照渠道不同，主播們各自負(fù)責(zé)抖音、快手，和淘寶直播等。
直播提上公司日程后，拉飛哥跑得更快了。直播也為酒仙網(wǎng)帶來了非常可觀的收入。僅拉飛哥的直播帶貨，就為酒仙網(wǎng)帶來了近兩億元的銷售額，如果算上跟外部主播的合作，“直播應(yīng)該貢獻(xiàn)了三、四億的銷售額。”路彥坤說。
直播火爆之后，拉飛哥不再單打獨(dú)斗，請(qǐng)到了多位明星助陣，做明星專場。比如，于震、曾志偉、楊坤、楊毅、李乃文、胡海泉等明星都曾到拉飛哥的直播間做過專場。拉飛哥在人民日?qǐng)?bào)的直播間與佟麗婭合作，羅永浩直播間也曾做了七八次帶貨……
拉飛哥跟明星合作的多，跟網(wǎng)紅合作的少，“與麻辣德子合作還可以，帶了300多萬的貨。”路彥坤介紹，有的網(wǎng)紅，粉絲數(shù)量高達(dá)幾千萬，帶貨不行，有時(shí)候一些明星也帶不動(dòng)，“這真的不是簡簡單單的有流量或者有粉絲的就能帶貨。”
開始，路彥坤還熱衷于為明星做助播，希望明星能增加銷量，后來發(fā)現(xiàn)，“助播一晚上幫他們賣一兩百萬，有時(shí)候還不到，不如自己播。”在9月之前，幾乎沒有低于100萬業(yè)績的拉飛哥，不管再大的腕兒，除非一場直播能售出一兩千萬元貨，不然他不再做助播。
03
成功的秘訣
拉飛哥是抖音電商里名副其實(shí)的酒類頭部主播。“整個(gè)抖音酒類直播號(hào)里，拉飛哥是絕對(duì)的第一。”路彥坤告訴藍(lán)鯊有貨，在抖音，拉飛哥的銷售額是第二至第十名銷售總額的3.5倍。
其實(shí)，酒類主播，除拉飛哥外，也不乏一些有名氣的網(wǎng)紅，粉絲數(shù)量并不少，但銷售額高的時(shí)候，直播一晚也難突破10萬元，與拉飛哥相比，可謂相去甚遠(yuǎn)。
從3月開始直播到現(xiàn)在，僅7個(gè)月時(shí)間，拉飛哥是如何做到讓其他酒類主播難以望其項(xiàng)背的呢?
藍(lán)鯊有貨總結(jié)如下:
首先，背靠中國領(lǐng)先的酒類垂直電商酒仙網(wǎng)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈。
創(chuàng)立于2009年的酒仙網(wǎng)，先后獲得紅杉資本等頂級(jí)資本的投資，品牌價(jià)值325億元，是名副其實(shí)的獨(dú)角獸企業(yè)。酒仙網(wǎng)酒類產(chǎn)品種類齊全，國內(nèi)知名的酒類品牌茅臺(tái)、五糧液、汾酒、劍南春、瀘州老窖、洋河、水井坊，國外知名洋酒品牌人頭馬、軒尼詩、帝亞吉?dú)W等，均跟酒仙網(wǎng)有戰(zhàn)略合作。
可以說，拉飛哥一開播，其直播間的產(chǎn)品就是是整個(gè)抖音里酒類產(chǎn)品最豐富和全面的直播間。其他酒類主播很難上來就有如此強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐。
拉飛哥直播時(shí)，酒仙網(wǎng)已成立了十一年，形成了買真酒、好酒就上酒仙網(wǎng)口碑，為拉飛哥直播間做了極好的質(zhì)量和口碑背書，讓消費(fèi)者下單無后顧之憂。
更何況直播之后，酒仙網(wǎng)成熟的客服和物流支讓消費(fèi)者體驗(yàn)極佳，大大降低了退換貨的比例。
其次，除了背靠酒仙網(wǎng)這棵大樹好乘涼外，拉飛哥的成功也離不開其在葡萄酒行業(yè)十余年的積累和沉淀，人設(shè)很硬。無論是葡萄酒行業(yè)的知識(shí)積累，還是對(duì)酒質(zhì)量的辨別和把控，以及在酒這個(gè)垂直產(chǎn)業(yè)的人脈積累，都是業(yè)內(nèi)頂尖，別人很難跨越。
第三，抓住了抖音直播帶貨的兩個(gè)紅利。
第一個(gè)紅利，低價(jià)爆款引流。最初，抖音流量便宜，只要產(chǎn)品好，價(jià)格便宜，就能吸引流量。“其實(shí)無論什么時(shí)候，都繞不過便宜二字。無論我講不講，怎么講，花多少時(shí)間，西班牙原瓶原裝進(jìn)口的小天鵝酒永遠(yuǎn)是賣得最多的，19塊9，就是便宜啊。”
第二個(gè)紅利，爆款短視頻引流。短視頻既要火爆，還要精準(zhǔn)。“那時(shí)候我們是一條視頻一爆，就能有兩、三千萬，甚至三、四千萬的流量。”路彥坤說，“爆款視頻必須是關(guān)于產(chǎn)品的，人點(diǎn)視頻進(jìn)來就有成交。除視頻里的產(chǎn)品外，直播間（小黃車）還要有其他產(chǎn)品，這也特別重要。”路彥坤特別懷念4-7月，因?yàn)楫?dāng)時(shí)只要有一條短視頻成為爆款，直播間流量就非常高。
不過，如今短視頻引流帶貨風(fēng)口已經(jīng)過去，官方不支持，是短視頻帶貨效果不再那么明顯的主要原因。在藍(lán)鯊有貨看來，很簡單的邏輯，短視頻帶貨給平臺(tái)帶來的收入遠(yuǎn)低于直播帶貨的流量投放給平臺(tái)帶來的收益。
當(dāng)前，抖音短視頻帶貨和直播已逐漸分立，粉絲少，也不影響直播帶貨。因?yàn)橹辈ヒ揽康氖蔷珳?zhǔn)投放，而不是粉絲數(shù)量。粉絲數(shù)量多，直播帶貨也不一定效果好。
第四，強(qiáng)大的投放團(tuán)隊(duì)支撐。
精準(zhǔn)投放引流直播間，對(duì)背靠酒仙網(wǎng)的拉飛哥而言，并不是難事。酒仙網(wǎng)擁有11年的酒類垂直電商及在3年酒業(yè)新零售的探索經(jīng)驗(yàn)，擁有一支成熟的投放引流團(tuán)隊(duì)。這是草根的酒類主播，乃至薇婭、李佳琦等頭部主播都不具備的強(qiáng)大能力。
目前，拉飛哥每次直播前幾個(gè)小時(shí)，都會(huì)拍一些創(chuàng)意短視頻，短視頻播放、點(diǎn)贊等數(shù)據(jù)好，酒仙網(wǎng)的后臺(tái)投放團(tuán)隊(duì)就加大投放，讓其流量跑起來。效果差的視頻，砸錢雖然也會(huì)增加一些，但效果并不明顯。
拉飛哥的直播間也會(huì)做相應(yīng)的投放。投放與直播同步。通過第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，拉飛哥能實(shí)時(shí)看到流量的變化，“賣貨賣得快，流量進(jìn)來也比較多，那就持續(xù)投放。如果錢消耗得慢，流量進(jìn)來得也少，意味著此次直播的流量成本會(huì)非常高，沒必要再投錢了。”路彥坤說。
結(jié)語
拉飛哥僅7個(gè)月就從一個(gè)小號(hào)成為抖音酒類直播帶貨一哥，固然有運(yùn)氣成分，但這證明了正規(guī)軍只要積極主動(dòng)擁抱短視頻+直播帶貨，組建別動(dòng)隊(duì)，快速作戰(zhàn)，勇于試錯(cuò)，及時(shí)調(diào)整，就比草根團(tuán)隊(duì)起得更快，也具有更持續(xù)的競爭力。
藍(lán)鯊有貨認(rèn)為，下一步，酒仙網(wǎng)完全可以以拉飛哥為樣板，一方面積極孵化、簽約更多酒類主播，成為酒類最強(qiáng)MCN機(jī)構(gòu)，賦能更多的酒企、酒類經(jīng)銷商等，甚至可以孵化酒類新品牌;另一方面，可以發(fā)揮酒仙網(wǎng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，給所有想賣酒的主播、MCN機(jī)構(gòu)供酒，放大酒仙網(wǎng)的GMV，這是一盤大生意。
