從2009年“雙十一”走進大眾視野開始，今年已經歷時12年。
在這12年中，幾乎所有電商平臺都陸續加入了這一促銷活動，雙十一也從單純的清倉大促到整個商業領域的購物狂歡節。
但值得注意的一點是，原本以商業促銷為主的天貓雙十一，逐漸開始與公益界、娛樂界等進行融合，我們今天迎來的購物節，更像是一場異彩紛呈的全民狂歡。天貓作為雙十一的開創者，同時也是電商與各個領域跨界融合的引領者。
其中，最為明顯的就是將娛樂融進電商大促中。不論是“貓晚”、明星直播、創始人馬云的表演，還是其他娛樂活動，都成為近年來天貓雙十一的吸睛亮點。
同樣，在今年雙十一即將到來之際，天貓“淘寶直播明星號”再次發車。不僅邀請到300多位明星在淘寶APP與粉絲直播互動，還上線“雙11百明星許愿池”活動，將粉絲經濟發揮到極致。
細數今年天貓雙十一的各類活動，邀請娛樂明星加碼是一個重頭戲。
在10月31日晚的“雙11開幕直播盛典”中，天貓與湖南衛視“雙電合璧”，湖南衛視明星主持人天天兄弟、快樂家族等部分成員，以及各路明星、組合入駐開幕直播。
此外，天貓雙十一直播名單公布，邀請到陳偉霆、鄧倫、華晨宇、金晨、李易峰、毛不易、任嘉倫、王一博、吳亦凡等300多位明星。有網友戲稱，娛樂圈半壁江山都成了直播間里的“打工人”。
而在“雙11百明星許愿池”活動中，天貓接連推出500+愛豆見面機會，500+明星親簽禮，超600個極致寵粉心愿，5000+明星同款禮盒，10萬份明星定制周邊&大牌小樣搶先免費試用，百份價值10000元大牌禮盒等各色內容。
營造龐大的明星陣容顯然是一筆不小的支出，但對于天貓這樣的大平臺來說，明星所帶來的利潤遠不止這些。
例如，在雙十一預售首日，楊冪作為代言人空降雅詩蘭黛直播間，數據顯示，這場直播觀看量達到358.4萬，較上一場品牌直播熱度上漲超過4倍，直播間更是漲粉40多萬。
在今年雙十一的娛樂活動中，阿里已經不滿足于“明星助陣”這一種娛樂模式，除了對原有明星的邀請，今年天貓還開啟了“造星”模式。
早在今年6月，淘寶和天貓就已經開始為雙十一的狂歡盛典進行“選秀”。優酷、淘寶直播、天貓共同發起國內首檔電商主播選拔類真人秀《奮斗吧!主播》，召集全網不同行業的主播學員進行“云海選”，最終勝出的11名勝者將直通“2020年天貓雙11狂歡夜”。
可以看到，在一年又一年的模式演變中，天貓雙十一已不再僅僅是一個單純的購物節。從2015年開始，天貓以“貓晚”為節點展開一系列狂歡活動，雙十一就成為集消費、文化、娛樂為一身的舞臺。
當然，電商娛樂化的現象并非只出現在阿里旗下的平臺上。去年，蘇寧易購也加入了“造晚”行列，與湖南衛視聯合推出“11.11嗨爆夜”，同樣以當紅明星助陣的套路，與“貓晚”對陣；在今年的雙十一中，后起之秀拼多多也與湖南衛視共同推出“雙11超拼夜”，現場送出10億現金紅包。
其實，雙十一本質上仍然是一種促銷行為，不論是明星加盟、開辦晚會，還是真人秀，都是平臺營銷的一部分。這一被電商平臺創造出來的節日，從起初純粹的打折促銷，到后來各種新鮮玩法，最終都在給消費者“造夢”。
打折促銷為消費者創造了一個契機，實現他們平時有所限制的購買欲望，幫助他們完成“買買買”的心愿。如今，這一逐漸與娛樂化相融的舞臺還將為消費者承擔起更多的“重任”。
對于消費者來說，這是一種沉浸式的消費行為，而娛樂化的“加盟”，造就了一場終極的狂歡盛宴，使這場“夢”更美好，也使得做夢的人能夠更接近“夢”。
在未來，電商界與娛樂界，甚至文藝界，以及動漫、古風等亞文化群體的融合會更加密切，全行業的商業化也將在雙十一的舞臺上更加耀眼。
