聲明:本文來自于微信公眾號闌夕（ID:techread），作者:阿豪，授權轉載發布。
10月中，“上海名媛拼單”事件刷爆朋友圈。說實話，在第一次看到該報道時，我還很不以為然，畢竟“開局一張圖其他全靠編”是個批量制造流量的常用套路。但事件的熱度，全民對于“拼單消費奢侈品”的關注度完全超過了我的想象。
該事件很難完全用讀者對偽名媛的刻奇解釋。在信息爆炸的年代，要引爆一個話題的流行，覆蓋到最廣泛的人群，事件的信息點要能同時撩動不同受眾的不同心理，包括顯性和隱性的。
就拿該事件來說，“拼團”或者“拼單”其實已經是我們社會里主流的消費方式。比如目前拼多多每天發送的包裹數已超7000萬個，約占全國三分之一。十一長假前后，受益于整體社會消費提速，拼多多日訂單量峰值成功過億單。
所謂的名媛們把人們習以為常的“拼”開發出了新套路，創造了新價值，這是人們刻奇的核心點，否則，像網紅的PUA 、朋友圈炫富流水線這類事件，對普通人來說一是離自己比較遠，難以引發共情、二是早就見怪不怪，引爆的難度其實很大。
另外，在事件的討論里，有句話特別吸引我，一個網友問:“未來拼單去寶格麗酒店、用奢侈品包包會不會成為一種普及的消費方式?這才是真正的共享經濟吧?”這個問題其實迎合了消費者解構高高在上的奢侈品消費的隱性心理。
或者說，在商業博弈里，作為個體的消費者一直希望在強勢的渠道、企業面前建立自己的權力感，或者盡力提升雙方地位的不對等。不論是傳統線下渠道，還是基于流量思維，讓人來找物的電商時代都無法解決這個問題，甚至最大的得益者還是渠道本身。
疫情可以說是在互聯網全面普及后，我們遇到的第一個時代分水嶺。新時代的消費者更理智消費、追求性價比模式的背后，其實是一種權力意識的覺醒，就像很多人在嘲笑偽名媛時，實際上對拼單消費奢侈品行為的本身并不見得有多反感。
所以，商業社會需要構建一種全新的模式，讓渠道回歸到服務本身，讓交易的雙方更對等，表現在實際的商業競爭里，就是社交場景在淘汰流量思維和搜索思維。基于此，回頭看締造了社交電商的拼多多，我們可能會發現，當初“五環外的拼多多”的聲音，已經過于簡單粗暴了。
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從 《創新者的窘境》開始，
說說拼的本質是什么?
在拼多多創業時，業界一般按照典型的互聯網平臺雙邊市場模型理解拼多多，比如一邊是“非主流”的中小賣家，一邊是下沉市場的消費者。當然，從拼多多最初的交易履約對象看，這樣說也不見得錯，但是如果只這樣理解拼多多，顯然低估了黃崢的格局。
一個現實里的例子是，在拼多多崛起后，社交電商如雨后春筍一樣崛起，但是大多數只能淪為淘寶或者京東的一個優惠券入口，盈利和發展空間都被鎖死，所以做不大。拼多多崛起的內核仍然可以在一些商業經典理論里找到依據，只是根據時代做了升級。
比如克里斯滕森那本著名的《創新者的窘境》。書里講到突破性的技術往往會有一些新生公司在新生市場里出現，它們看上去是以更低的價格，找到邊緣消費群體而獲得生存的空間，實際上是一整套企業價值體系的重塑。
拼多多實際上做一個新需求、新供給、新連接的組合創新。混沌大學創始人李善友對這個三新總結的很精辟，他說所謂的新需求和新供給，并不是拼多多為了所謂下沉人群或者白牌工廠針對性開發的，而是提供了一個具有普適性的產品，只是先從這兩個群體連接而已。
至于連接方式，也是一種全新的連接方式，比如大家都熟悉的社交驅動，單品拼團，構建了這一套全新的組合后，拼多多也就創造了一種突破性的模式，從而不需要依附在巨頭流量陰影下生存，找到了增量。
在這樣一個體系里，平臺也好，算法也好，總算回到了其原本的角色:服務于人的連接。這其實也是一次針對經典商業理論的升級，比如暢銷商業書籍《引爆點》里提過，流行的三要素之一是個別人物法則，正是那些推銷者、聯系員和內行，推動了流行的發生。
在以流量思維或者搜索思維構建的電商體系里，《引爆點》的個別人物法則是失效的。因為隨著平臺規模逐漸增大，當人去找貨時，決定人會看到貨的主要因素可能就會變成競價排名或者各種競價排名的變種，精準的連接實際上并沒發生。決定流行的要素可能就會變成商家本身的廣告投入，或者代表平臺意志的算法。
算法本身只是工具，但是建立在流量思維下的算法，只會削弱消費者的權力——為什么流量電商已經到了落幕的時候?因為如果沒有革命性的價值體系重構，那么屠龍的少年終有一攤會變成惡龍。那么我們說拼多多的“拼”的本質是什么?實際上是把選擇權和議價權還給消費者，這才是消費者永恒的、最本質的需求。
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未來的繁榮基礎:大平臺、小生態
企鵝智庫的一份報告提到過三個有趣的數據:用戶選擇在拼多多的購物原因中，有44%的人認為跟熟人拼團更容易，而24.8%的人買了他們以前從來沒用過、沒見過的東西，而在其他電商平臺上，大概有93.1%的購物來自直接搜索， 再按照銷量和評價做選購。
這說明，拼多多的用戶會更活躍，而且更容易拓展消費邊界。
拼多多的崛起過程其實很像今日頭條、微信和微博的對比。微博是一種大廣場模式，龐大的信息生產和受眾都在一個流量池里，隨著微博規模的不斷擴大，信息匹配的難度升高，最后成就的是微博熱搜。而關于微博熱搜在這些年也引發過不少爭議，本質上還是流量模式下，競價排名機制是必然的結果。
微信則基于社交關系成功地公域流量切割成一個個小的私域流量，用戶基于熟人關系提升了信息獲得的效率，到了今日頭條時代，算法則完全顛覆了信息的供需關系，實現了人找信息到信息到信息找人。
拼多多同樣顛覆了電商的供求關系。就拿拼多多上的農產品來說，云南保山市的叢崗村和赧亢村的咖啡豆，可以直接賣到上海白領辦公的辦公樓里，這實際上就是基于拼多多的拼團體系，把2群體成功在巨大的流量池里精準定位和連接起來，變成一個小的商業生態。
當然，產品流動畢竟不同于幾乎無邊際成本的信息流動和組合。所以“大平臺、小生態”是拼多多發展壯大的基礎:平臺負責提供生產、供應鏈、物流銷售等一切環節的基礎設施，以降低交易成本，而基于拼團模式形成一個個精準對接的小商業生態是交易繁榮的推動力。
這里還是可以拿農產品上行舉例。根據拼多多的官方說法，拼多多在10月日訂單峰值過億，其中很大一部分訂單來自農產品上行。
傳統流量思維的電商平臺扶持農產品有兩個環環相扣的問題:第一是農產品生產比較離散，很難標準化和規模化，農戶去電商平臺賣貨，等于投身到流量池的汪洋大海，在曝光資源上很難和平臺上的頭部企業競爭;第二是如果平臺硬扶持，似乎對其他商戶不公平，也不符合授人以漁的公益原則。
拼多多的解決這個問題的思路是:首先，拼多多自己有一個農貨中央處理系統，能夠輸入各大產區包括地理位置、特色產品、成熟周期等信息，經由系統運算后，將各類農產品在成熟期內匹配給消費者。這就是基于前端數據和算法建立的大平臺;其次，在銷售端有基于社交關系的熟人推薦體系和拼團模式，不需要和其他商家內卷，這是大平臺基礎上的小組織。
再把匹配問題解決后，等于解決了生產端的后顧之憂。在這個基礎上，拼多多基于多多農園等項目推動生產端的改造，既改造農產品也生產，也幫助種植戶完善技能學習融入現代銷售體系的方式，再大力完善農產品上行系統。
比如日訂單峰值過億時，拼多多首席執行官陳磊表示未來拼多多將加大冷庫冷鏈建設等農產品物流基礎設施投入，并希望能和快遞公司一同討論適合農產品上行的包裹設計和標準制定。這些實際上都是對“大平臺”基礎的夯實。
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拼生活與大未來
前面提過，拼多多的打法是跳出現有的競爭格局，在創造增量的基礎上，輻射存量，再通過存量和增量的組合創造增量。這聽起來有點繞，但用百億補貼的場景就可以解釋。
拼多多在羽翼豐滿后，開始推出百億補貼。在拼多多的百億補貼名錄里，蘋果、戴森都赫然在列，瞄準了標準的一線中產消費群體。這在拼多多的發展歷程里是個重要的事件，因為它象征著拼多多客戶和用戶邊界的擴張，也帶動了“拼”對主流消費人群心智的搶占。這也是為什么上海名媛事件里，大家說起來名媛們拼團奢侈消費，沒有任何違和感的原因。
然后另一個值得關注的是，百億補貼并不“勢力”。去年10月，拼多多首頁的百億補貼入口增加了褚橙，拼多多也承諾百億補貼會加大對農產品的扶持，并在由農業部主辦、今年9月啟動的2020年中國農民豐收節“金秋消費季”活動，成為豐收節優惠券發放的唯一渠道。
在這次金秋消費季，拼多多發放5億元豐收節消費券。平臺近7億用戶可以通過“百億補貼”“多多果園”，搜索“豐收節”等泛關鍵詞進入相關活動專場，購買產地直發的優質農產品。
這就是一個典型的“通過存量和增量的組合創造增量”的場景:百億補貼基于蘋果、戴森引入的中產消費者們算是市場上的存量資源，或者說干脆一點說，是從其他流量電商那“搶”來的資源;拼多多扶持的農戶是生產端的增量，他們此前游離外現代商業銷售體系之外，如今有了加入到體系分工，獲得收益的機會。
為什么說這很重要?因為推動農戶的產品面向更高層級的消費需求，進而推動生產端的升級改造，才是創新。而這也將在未來影響到不同的領域。比如疫情已經加劇了某些國家的地方貿易保護主義，還有大量出口轉內銷的白牌工廠要把產品賣給國內的消費者，打造品牌。
而這正是拼多多擅長的，過去的拼多多可能只能幫助他們把產品賣給五環外，但未來不但能輻射下沉市場，也能輻射各類一線、二線城市的消費者，推動這些工廠的品牌化進程。而這也是社交電商基于未來的最大價值。
