6300萬美元的募資，這一數(shù)字似乎并不是牛電最為理想的結(jié)果。不過，蟄伏兩年且持續(xù)虧損的的牛電科技，總算是用納斯達(dá)克的鐘聲宣告了自己的重新回歸。
北京時(shí)間10月19日晚，牛電科技正式登錄納斯達(dá)克。發(fā)行價(jià)9美元，開盤價(jià)8.5美元，市值達(dá)到了6.86億美元。
在全球股市低迷的大環(huán)境下，“流血”上市已是無奈卻必須完成的動(dòng)作。根據(jù)牛電首次公布的招股書顯示，開始的預(yù)計(jì)為募資1.5億美元，后修改招股書降低募資標(biāo)準(zhǔn)至1.19億美元。不過，正式敲鐘后牛電發(fā)行價(jià)再度下調(diào)至9美元，共發(fā)行700萬ADS，募集總金額6300萬美元。這一結(jié)果，相比最初的1.5億美元募資目標(biāo)直接腰斬。而牛電不惜募資金額縮水也要倉促登錄資本市場的背后，或源自對于未來的不自信以及日益擴(kuò)大的虧損所帶來的重重壓力。
從IPO錢的招股書可以看到，牛電科技2018年上半年實(shí)現(xiàn)凈收入5.57億元，同比增長95.44%。但與此同時(shí)虧損也在不斷擴(kuò)大，僅上半年虧損達(dá)到3.15億元，已經(jīng)超過去年全年1.85億元的虧損額。
同時(shí)，如今整個(gè)二級市場遇冷，想要獲得外部融資的難度也在增加。牛電的上一次融資還要追溯到2017年1月，當(dāng)時(shí)的具體融資金額并未對外公布。對于牛電這樣一個(gè)仍處于嚴(yán)重?zé)X狀態(tài)的創(chuàng)業(yè)公司而言，長時(shí)間沒有輸血是非常危險(xiǎn)的。因此，此番不惜降低最高募集資金（據(jù)悉此前牛電計(jì)劃募集1.5億美元，后修改為1.19億美元），也是勢在必行。
畢竟，對于立志重整旗鼓的牛電而言，盡快拿到錢是最踏實(shí)的。
想做電單車市場的特斯拉？
中國是全球最大的電動(dòng)自行車市場，價(jià)格低廉且皮實(shí)耐用的電動(dòng)自行車是公眾主要的出行工具。根據(jù)中投公司的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)2017年電動(dòng)兩輪車的銷量和零售額分別為2700萬輛和80億美元。
這其中，雅迪、艾瑪、新日等頭部車企的年銷量早已突破百萬大關(guān)，每年的營收也均在十億元以上。根據(jù)各方官方公布的數(shù)據(jù)顯示：2018年上半年，新日股份營收14.49億元，而雅迪控股營收更高達(dá)45.83億元（售出247.3萬輛電動(dòng)自行車）。
也正是基于如此巨大的市場和需求，希望以互聯(lián)網(wǎng)理念顛覆這一市場的牛電才在三年前突然入局。但成立至今三年有余的牛電，在這些巨頭面前仍顯得非常渺小。所以，為了快速破局，互聯(lián)網(wǎng)思維驅(qū)動(dòng)，定位高端也成為牛電創(chuàng)立之初的差異化之選。
和傳統(tǒng)電動(dòng)車企業(yè)使用相對老舊的鉛酸電池不同，牛電從成立之初就一直堅(jiān)持使用鋰電池，而隨著電動(dòng)車行業(yè)的新國標(biāo)正式落地后，鋰電池也將會(huì)成為市場主流之選，鉛酸電池將會(huì)被市場淘汰。這一點(diǎn)對長期使用鋰電技術(shù)的牛電是一件好事。不過從目前整體形勢來看，面對那些財(cái)大氣粗的傳統(tǒng)電動(dòng)車企，牛電能將這種先發(fā)優(yōu)勢擴(kuò)大多少，尚不好斷言。
或許，此次IPO如果一切順利，為牛電帶來的一億多美元資金能在一定程度上緩解牛電目前的困境，同時(shí)為其接下來的市場發(fā)展提供一定幫助。不過，即便錢到手了，但面對三年累計(jì)銷量不足50萬輛的現(xiàn)狀，挑戰(zhàn)依然很多。
就像牛電在招股書風(fēng)險(xiǎn)因素中陳述的一樣，牛電的成功很大程度上取決于他們品牌的持續(xù)發(fā)展，但如果無法維持和提升品牌影響力，牛電的業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)績可能會(huì)受到不利影響。過去的兩年的因特殊原因的沉寂，對于牛電品牌無疑是一個(gè)絕大的沖擊。如何快速重建和拉升自己品牌的知名度，將是牛電在IPO之后要最先解決的問題。
據(jù)悉，牛電已經(jīng)在今年初擴(kuò)建了自己的市場和品牌團(tuán)隊(duì)，加大品牌宣傳的投放。CEO李彥也曾在接受媒體采訪時(shí)表示：“我們今年要開始做廣告，大概在20個(gè)城市做公交廣告。”不過，這種大面積的廣告投放是否能取得其想要的結(jié)果還不得而知，至少從目前來看牛電的品牌依然沒有受到大眾的關(guān)注。
當(dāng)然在其沉寂的兩年里，牛電也不是什么停滯不前。在這期間，牛電在全國范圍內(nèi)銷售渠道做了很多布局。根據(jù)其招股書顯示，截至2018年6月30日，牛電在全國范圍內(nèi)已經(jīng)擁有205家城市合作伙伴和571家特許經(jīng)營店，而這一數(shù)據(jù)在2016年時(shí)，只是19家（專營店）。這些新建立的線下分銷網(wǎng)絡(luò)，近一年來在牛電的全渠道零售過程中起到了至關(guān)重要的作用。
數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，牛電全球銷量超過43萬臺(tái)。這一成績只能用一般來形容，如果放到傳統(tǒng)電動(dòng)車市場中幾乎連那些主流傳統(tǒng)品牌的零頭都沒達(dá)到。
根據(jù)《中國輕工業(yè)信息網(wǎng)》公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)電動(dòng)車市場銷量前三名的雅迪、愛瑪、臺(tái)鈴銷量分別為420萬臺(tái)、310萬臺(tái)和180萬臺(tái)。這里需要注意的是，牛電43萬臺(tái)的銷量是從2015年6月N1發(fā)布至今三年的累計(jì)銷量綜合，而多數(shù)傳統(tǒng)品牌一年的成績就超過百萬臺(tái)，個(gè)別頭部品牌的市場保有量更是超過大幾千萬甚至破億。
另外，銷量落后之外，牛電的利潤率同樣堪憂。招股書顯示，牛電科技在2016 年至2017年的毛利率分別只有3.60%、7.11%，要遠(yuǎn)低于行業(yè)主流企業(yè)接近15%的毛利率。雖然今年上半年牛電科技的毛利率達(dá)到14.3%，但依然要弱于主流的傳統(tǒng)企業(yè)。
由此可見，現(xiàn)階段的牛電和主流傳統(tǒng)電動(dòng)品牌之間的競爭差距仍然巨大。希望通過差異化成為兩輪電動(dòng)車行業(yè)的特斯拉，仍有太多的不確定性。而這些壓力，既是曾經(jīng)的創(chuàng)始人李一男，也是未來“后李一男”時(shí)代，核心團(tuán)隊(duì)要去思考和面對的。
消失的李一男，蟄伏的牛電
提起牛電自然就避不開李一男這個(gè)名字，作為曾經(jīng)的華為少帥、創(chuàng)業(yè)明星，牛電被公眾熟知很大程度上也正是由于李一男的存在。但隨著他在2015年因涉嫌內(nèi)幕交易罪鋃鐺入獄，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的牛電也進(jìn)入了一段相當(dāng)長的蟄伏期，而且低調(diào)到幾乎讓公眾忘記了這家公司的存在。
2017年12月，李一男出獄。不過由于其特殊的身份和經(jīng)歷并不適合牛電IPO的需求，所以其辭去牛電科技所有職務(wù)，加入梅花天使創(chuàng)投，擔(dān)任合伙人職務(wù)。關(guān)于創(chuàng)始人李一男的特殊經(jīng)歷，牛電在招股書中也表示可能會(huì)破壞其品牌形象，并對業(yè)務(wù)和經(jīng)營業(yè)績造成重大不利影響。
上市現(xiàn)場的李一男
不過，李一男并非與牛電完全切割。此次，作為創(chuàng)始人，李一男同樣出現(xiàn)在了納斯達(dá)克的上市現(xiàn)場。今年6月牛電在巴黎盧浮宮舉行了一場盛大的發(fā)布會(huì)，出獄后的李一男也出現(xiàn)在現(xiàn)場，不過彼時(shí)他盡管還是牛電的大股東，但已經(jīng)不再是在臺(tái)上侃侃而談的CEO，只是在嘉賓席遙遙慶祝。
這次發(fā)布會(huì)被外界視為牛電宣告正式重回正軌，而選擇在盧浮宮這樣一個(gè)全歐洲地標(biāo)性場所舉辦發(fā)布會(huì)，牛電很大程度是寄希望于國內(nèi)的二次傳播。如同懂懂筆記此前的文章《你的頂禮膜拜只值1萬元？“納斯達(dá)克大屏”背后的虛榮與無奈》文中所提到的，這本是一場秀。但遺憾的是，或許是因?yàn)槌良盘脤?dǎo)致存在感太低的原因，牛電精心策劃的這場盛大發(fā)布會(huì)在國內(nèi)并沒有掀起太大波瀾，相關(guān)的報(bào)道也只有寥寥幾篇。
長達(dá)兩年的蟄伏期，對于牛電這樣一個(gè)立足傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)品牌而言，打擊無疑是巨大的，兩年間牛電曾多次傳出資金緊張、監(jiān)管限制等一系列負(fù)面消息。對此，現(xiàn)任牛電CEO李彥也曾在采訪中坦誠表示，這兩年沒有做好品牌宣傳，而且“酒香還真怕巷子深”。
現(xiàn)在牛電的核心高管團(tuán)隊(duì)CEO李彥、研發(fā)總監(jiān)兼副總裁胡依林等均為李一男時(shí)期的老人，作為創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)他們自身的能力自然毋庸置疑，但是從市場層面來看，他們卻沒有李一男那樣的知名度和話題性。
在這個(gè)“臉盲”的信息時(shí)代，科技公司們都在竭盡全力將自家CEO推向前臺(tái)，試圖將其成功打造為企業(yè)級網(wǎng)紅為公司增加更多話題性。所以，如今牛電的高管們應(yīng)該想辦法讓用戶記住他們，而不是CEO每次一登臺(tái)演講時(shí)，下面總會(huì)有人問：這人是誰？。
6月份那場試圖“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的發(fā)布會(huì)以及今年的IPO上市，可以算作“后李一男”時(shí)代，牛電的全新起點(diǎn)。不過，融資之后如何繼續(xù)把自己的故事講下去，真的并不容易。
牛電要”牛“起來的三道難關(guān)
從三年前N1上市至今，目前牛電的整體產(chǎn)品（M系列和U系列）設(shè)計(jì)以及價(jià)格定位已經(jīng)放下了“高貴的科技范兒”，正不斷向傳統(tǒng)電動(dòng)車品牌靠近。不過，即便如此，牛電依然是電動(dòng)車領(lǐng)域中的貴族，拋開售價(jià)高達(dá)6000+的N系列不提，牛電目前最低端的UM系列中的最低配置也需要2999元。相比之下，主流的傳統(tǒng)電動(dòng)車企業(yè)售價(jià)雖然這兩年有所升級，但依然基本保持在2000元以內(nèi)。以知名電動(dòng)車企業(yè)愛瑪為例，其2017年電動(dòng)車平均僅為1801元，與牛電還有不小的差別。
另外，牛電這樣逐漸放低身段，迎合大眾市場的發(fā)展策略在擴(kuò)大牛電用戶的受眾范圍同時(shí)，也縮小了其與傳統(tǒng)品牌的區(qū)別。在目前用戶高度重合的情況下，牛電未來面對傳統(tǒng)電動(dòng)車企以及用戶和市場時(shí)的挑戰(zhàn)會(huì)越來越多。
挑戰(zhàn)一：與傳統(tǒng)電動(dòng)車企業(yè)的同質(zhì)化愈發(fā)明顯
作為全球最大的電動(dòng)車市場，國內(nèi)市場其實(shí)已經(jīng)想當(dāng)成熟，而且早已度過了當(dāng)初快速發(fā)展的紅利期，正在進(jìn)入存量市場。根據(jù)中國自行車行業(yè)協(xié)會(huì)和國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2013年時(shí)國內(nèi)電動(dòng)車產(chǎn)量的巔峰，達(dá)到3695萬輛，隨后便進(jìn)入逐年下滑的狀態(tài)，截止2017年國內(nèi)電動(dòng)產(chǎn)量已經(jīng)跌至3097萬輛。
面對已經(jīng)不再告訴增長的市場，牛電試圖通過“互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)”、智能化來作為突破口。但從現(xiàn)在來看，自定義為“互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動(dòng)”的牛電目前在售的主力車型和艾瑪、雅迪等傳統(tǒng)電動(dòng)車并沒有太多本質(zhì)上的差別。雖然套上了“互聯(lián)網(wǎng)”和“大數(shù)據(jù)”的光環(huán)，但與后者相對完善的銷售渠道以及售后體系相比仍有明顯短板。差異化、智能化一開始曾是牛電在電動(dòng)車紅海尋求突破的利器，但隨著牛電開始追求性價(jià)比，導(dǎo)致這個(gè)利器也正在逐漸變得平庸，不再那么與眾不同。
挑戰(zhàn)二：線下渠道忠誠度并不牢靠
牛電在這兩年蟄伏期內(nèi)精心拓展的將近600家銷售機(jī)構(gòu)，未來無疑是其發(fā)展的重中之重。不過，這其中同樣存在不少隱憂。據(jù)悉，目前牛電在全國范圍內(nèi)的零售店絕大多數(shù)為加盟模式，這一點(diǎn)和傳統(tǒng)的電動(dòng)車企業(yè)并不無二異。也就是說這些銷售渠道本身并不是那么牢靠，一旦牛電的銷量達(dá)不到與其它們很有可能就會(huì)改頭換面。對于這一點(diǎn)牛電在招股書中也表示，其無法保證能夠維持與城市合作伙伴和特許經(jīng)營店的現(xiàn)有關(guān)系。另外，現(xiàn)有的城市合作伙伴和特許經(jīng)營店可能無法維持過去的銷售水平或擴(kuò)大銷售。
為了擴(kuò)大經(jīng)營品類，牛電還推出了滑板車配件、生活配件以及電動(dòng)車性能升級等一系列電動(dòng)車的騎行周邊，不過這些周邊的銷售是建立在電動(dòng)車銷售的基礎(chǔ)上的，只能起到錦上添花，而不能雪中送炭。
挑戰(zhàn)三：政策風(fēng)險(xiǎn)和監(jiān)管壓力
最嚴(yán)重的隱憂是來自電動(dòng)車管理政策法規(guī)方面的壓力。根據(jù)國內(nèi)《電動(dòng)自行車通用技術(shù)條件》規(guī)定，電動(dòng)自行車的速度不得高于20km/h。同時(shí)，各地的電動(dòng)車規(guī)定，在國標(biāo)的基礎(chǔ)上還有不同的細(xì)則。以北京今年新公布的《北京市非機(jī)動(dòng)車管理?xiàng)l例（草案二次審議稿）》為例，最新的電動(dòng)自行車細(xì)則就規(guī)定，最高時(shí)速不得超過15公里。在這樣的標(biāo)準(zhǔn)下，牛電的N系列和M系列等早期產(chǎn)品均不符合規(guī)定。所以，目前北京的門店當(dāng)中已經(jīng)下架了這兩個(gè)系列的產(chǎn)品，京東等電商平臺(tái)對北京地區(qū)的用戶也暫停銷售。僅存的U系列也被加上了北京地區(qū)特有的套裝（腳蹬+鏈條），當(dāng)然這不是免費(fèi)的，套裝版的U系列售價(jià)要比普通版的高一些，單用戶只能買它。
北京專供款的小牛電動(dòng)車
當(dāng)然，這種由于法規(guī)受限而導(dǎo)致銷售受阻的現(xiàn)象不僅僅只出現(xiàn)北京，全國部分城市也會(huì)出現(xiàn)同樣的問題。對此，牛電CEO李彥曾表示可能會(huì)將這些不符合規(guī)定的產(chǎn)品作為電動(dòng)摩托車來銷售。不過，牛電目前并不具備電動(dòng)摩托車的生產(chǎn)許可，招股書顯示牛電目前正計(jì)劃與擁有電動(dòng)摩托車制造許可證的第三方制造商合作，制造重新設(shè)計(jì)的N系列電動(dòng)滑板車。但是，這樣的策略在全國禁摩的大環(huán)境下，能取得多大突破都是未知。
【結(jié)束語】
現(xiàn)在的牛電就像蔚來、車和家等新造車勢力之于傳統(tǒng)汽車行業(yè)一樣，他們的確選擇了未來正確的發(fā)展方向，但是面對那些實(shí)力強(qiáng)勁的傳統(tǒng)企業(yè)，無論是在理念、資金還是技術(shù)方面都面臨重重難關(guān)，而且市場規(guī)模等需要長期積累的短板更是難以短時(shí)間補(bǔ)齊。
雖然牛電為了拓寬銷路，已然放棄了自己當(dāng)初的“高冷范”，但高舉互聯(lián)網(wǎng)大旗的牛電依然是這個(gè)全球最大電動(dòng)自行車市場中的典型“異類”。高端、價(jià)格較貴的產(chǎn)品沒人愿意買，低端的產(chǎn)品對比傳統(tǒng)品牌又完全沒有優(yōu)勢。所以，是完全擁抱性價(jià)比，還是繼續(xù)堅(jiān)持自己成本相對高昂的差異化？是IPO后的牛電首要考慮的問題。
上市之后的牛電，將不再是一個(gè)人獨(dú)舞，它將登上臺(tái)前，全球資本市場中無數(shù)雙眼睛都會(huì)一直關(guān)注著它。而蟄伏兩年時(shí)間，失去李一男光環(huán)的牛電在巨大市場壓力下如何走出困局，也值得更多創(chuàng)業(yè)者關(guān)注和期待。
【來源：藍(lán)鯨TMT網(wǎng) 作者：懂懂筆記 】
