聲明:本文來自于微信公眾號 藍(lán)鯨渾水（ID:hunwatermedia），作者: Kitty，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
近日，蘋果公司發(fā)布了新品IPhone12系列，卻意外把老牌調(diào)味品牌王守義十三香送上了熱搜，不少網(wǎng)友紛紛調(diào)侃:“千萬別買蘋果12，因為王守義說十三香”，還衍生了許多跟風(fēng)的諧音梗。
這兩個基本上八竿子打不著一起的品牌，在這群梗玩家的操作下，產(chǎn)生了奇妙的關(guān)聯(lián)。
在熱搜產(chǎn)生的當(dāng)天，王守義十三香官微迅速發(fā)布了產(chǎn)品介紹并上傳了宣傳視頻，并與粉絲互動回應(yīng):"12香不香不知道，王守義十三香肯定香，你值得擁有。"
眾所周知，王守義十三香的創(chuàng)始人為品牌定下了“不上市，不融資，不多元化”的戰(zhàn)略，立足實業(yè)，不玩資本運作，顯然也志不在營銷，而如今面對突如其來的熱搜，也開始一反常態(tài)的接起了梗，趁著熱度做出了一些宣傳動作。
在當(dāng)下這個流量與娛樂至上的時代，“?！背蔀榱艘环N熱門的營銷手段。越來越多品牌走上了梗營銷之路，那么品牌應(yīng)該如何玩轉(zhuǎn)“梗營銷”?
一、36年不上市，年入20多億的”男版老干媽“
在不少中國人眼中，王守義十三香就是調(diào)味品的代名詞，究其歷史淵源，可以追溯到1959年，創(chuàng)始人王守義以祖?zhèn)髅胤絼?chuàng)造出全新調(diào)味品“十三香”。
據(jù)官網(wǎng)資料顯示，1984年，十三香調(diào)味品廠創(chuàng)立，公司以調(diào)味品生產(chǎn)銷售為主營業(yè)務(wù)，同時兼營彩印、包裝材料等輔業(yè)。通過三十多年發(fā)展，王守義十三香已經(jīng)成為全國人民熟知的調(diào)味品牌，市場占有率超80%，年產(chǎn)值20多億元。
除“王守義”“十三香”品牌以外，自1999年起該公司陸續(xù)申請注冊十一香、十二香、十三香、十四香、十五香等商標(biāo)，目前已成功申請注冊至三十九香，并申請了從“十一鮮”到“十七鮮”的系列商標(biāo)和王守義拌拌香、王守義燉燉香、王守義火鍋香、王守義麻辣鮮、王守義鮮美、龍亭、興隆堂”等多種商標(biāo)。
目前，在王守義官方旗艦店，可以看到這些產(chǎn)品的售價，絕大多數(shù)產(chǎn)品單價不超過10元，銷量最高的是麻辣鮮調(diào)味料，售價不過4.3元/包。
“不搞多元化，不上市，幾乎不向銀行貸款”的王守義十三香一直被稱為“男版老干媽”。和王守義十三香業(yè)務(wù)模式相近的老干媽，也是堅持一瓶老干媽走天下的模式——不融資不上市。不同的是，王守義十三香好歹還能按部就班的每天發(fā)布微博，老干媽則一條都沒有發(fā)過，雖然注冊了官微，但認(rèn)證也沒有續(xù)……
與老干媽一樣，關(guān)于王守義十三香上市的討論也從未間斷過，從目前公開信息里并未查閱到其“跨界”經(jīng)營或計劃上市的言論或動作。
▲ 來源:微博
如今，因為IPhone12，躺著上熱搜的王守義十三香也沒有無動于衷，也做出了一些宣傳動作，靠梗營銷成功吸引了大眾的眼球。
當(dāng)然，也有很多聲音表達(dá)的觀點是“十三香還需要營銷嗎?”，這無疑是對王守義十三香的巨大認(rèn)可。
二、借勢、自黑......看品牌如何玩轉(zhuǎn)“接梗營銷”
在互聯(lián)網(wǎng)文化中，“梗營銷”在這兩年隨處可見，這些“?！本拖袷菛|風(fēng)，幫助品牌輕松駛向更遠(yuǎn)的未來，讓企業(yè)品牌和個人品牌有了與消費者溝通的關(guān)鍵渠道，讓新生品牌借勢融入話題，擁抱流量。
每當(dāng)一個品牌出現(xiàn)什么新的動作，吃瓜群眾總會很自然將它的“?！备@次的故事建立聯(lián)系，讓品牌這個梗在階段時間內(nèi)又流行起來。
比如這次引起熱議IPhone12系列的發(fā)布，以杜蕾斯為代表的老“蹭客”沒有放過這個熱點，照例以寥寥數(shù)語加上一張海報迅速走紅。
這幾年，品牌營銷掀起了一股玩梗風(fēng)潮，先是寧靜因為撞臉梗而成為品牌大使;張亮因為同名梗代言楊國福麻辣燙，再到Kindle玩自黑梗推出新品......每次都是那么讓人歡樂。品牌接梗，除了能擴(kuò)大品牌自身，更能在競爭中獲得優(yōu)勢。
楊國福:一個張亮都推薦的麻辣燙
前一段時間，一則#楊國福邀請張亮代言#的新聞成為了廣大網(wǎng)民的快樂源泉，相關(guān)微博話題登頂熱搜。
起因是一位網(wǎng)友在藝人張亮的微博下吐槽“張亮麻辣燙”存在加麻醬收費、菜品貴等諸多問題，讓他自己專心多管管。結(jié)果張亮回復(fù)一句“去吃楊國福啊...”，他無意間的一句話讓這兩家品牌同時上了熱搜，這給本就競爭激烈的兩家麻辣燙頭部品牌更添了很多話題。
▲ 來源:微博
面對熱點，楊國福主動作出表態(tài)，邀請張亮擔(dān)任自己品牌的代言人，成功刷了一波熱度，漲粉不少，這波借勢也為品牌累積了足夠的聲量。
M&M'S:宣布寧靜+M組合“寧可太豆了”
在《乘風(fēng)破浪的姐姐》中，憑借自身的國民度和特立獨行的表現(xiàn)，吸引了不少粉絲的關(guān)注的寧靜。因為一個酷似自己造形的杯子上了熱搜，也讓杯子背后的M&M'S品牌成了大家關(guān)注的對象。
寧靜本人則大大方方地回應(yīng)說:“再偶遇的話，希望你和姐打招呼”。
面對評論區(qū)網(wǎng)友“快請靜姐當(dāng)品牌代言人”的呼聲，M&M'S順勢而為接過“?！?，真的請來了寧靜做為品牌代言人，并且借女團(tuán)之風(fēng)，宣布寧靜+M組合“寧可太豆了”，既提升了品牌的話題度和知名度，又迎合了眾多粉絲的期待。
拼多多:上拼多多搜“夕夕節(jié)”
如果說M&M'S是接住了從天而降的一個熱點，那拼多多的玩梗操作也是絕妙，迎合“拼夕夕”的梗，狠狠自黑了一把。
近年來，拼多多被黑最多的就是質(zhì)量問題，因此被黑為“拼夕夕”，拼多多借助這一個本身對自己不利的梗，與七夕節(jié)結(jié)合，推出了“夕夕節(jié)”，聯(lián)手非誠勿擾推出了“拼對象”活動，用戶參加活動后，達(dá)到一定心動值有機(jī)會參加非誠勿擾節(jié)目。
一個“夕夕節(jié)”，不僅讓黑歷史由黑轉(zhuǎn)紅，更撬動了戀愛經(jīng)濟(jì)。
Kindle:蓋kindle泡面更香
之前有網(wǎng)友吐槽，買了Kindle并沒有看幾本書，基本處于吃灰狀態(tài)，只有蓋泡面的時候才想起來，用kindle蓋出來的泡面，總有一股沁人心脾的墨香。
而Kindle并沒有抗拒這個“技能”，高調(diào)的喊出了自己的新Slogan“蓋Kindle，面更香”。
這個話題迅速在微博上躥紅，吃瓜群眾奮勇而至，紛紛從箱底翻出kindle，參與到Kindle蓋泡面的大軍之中。
玩自黑梗，推出新品，kindle不僅輕松吸引了消費者的注意力，還拉動了新品銷量。
三、注意力稀缺的時代，品牌“梗營銷”該怎么玩?
營銷圈里還有不少“?！倍冀o大家留下了深刻的印象，以景田和VansChina為例，就是從品牌名字上玩梗。
景田讓景甜正式代言景田水，順應(yīng)粉絲“景甜和景田走到一起”的娛樂心理。VansChina發(fā)起 #Vans?王安石?尋人啟事# 話題。以#你心中的 Vans 王安石# 邀請藝術(shù)創(chuàng)作，激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情。
而霸王洗發(fā)水則通過代言人毛不易，讓消費者直觀感受到產(chǎn)品與“每一根毛發(fā)都不容易”的聯(lián)系，與自身的防脫概念非常吻合。
這些例子也告訴我們，如果有一個新梗有趣又有記憶點，大眾還喜聞樂見，更關(guān)鍵的是還與你的品牌有關(guān)注點。那么一定不要猶豫，這個梗會為你吸到最熱的粉，完成更高效的溝通，以及強(qiáng)化受眾對于品牌的記憶。
沒有梗的品牌，很難吸引受眾的注意力，更別說想要上熱搜。品牌?？梢詭椭粋€品牌在消費者心智中扎根，建立起一個特色的品牌符號，形成粉絲共通的記憶點。
品牌到底應(yīng)該如何去玩好“梗營銷”?
想要玩梗的品牌，可以嘗試從品牌名字、品牌故事或者產(chǎn)品功能出發(fā)，打造反差萌、戲劇性的信息，有助于更好直擊用戶。由品牌梗衍生的新內(nèi)容，足以成為觀眾茶余飯后的談資，增強(qiáng)受眾參與的興趣。挖掘匹配的元素來做文章，做好“梗營銷”。
有專業(yè)人士認(rèn)為，玩梗最大的好處是它的公關(guān)效應(yīng)。即便是一些比較負(fù)面的梗，如果能通過自黑、自嘲的方式巧妙轉(zhuǎn)化，也能改善消費者對品牌的看法。
2月份，老鄉(xiāng)雞發(fā)布會也狠狠地玩了一波梗--9分鐘的視頻里，束從軒口播了“無中生有”、“雞太美”、“隔壁小孩都饞哭了”等至少16個網(wǎng)絡(luò)熱梗。在發(fā)布會后，老鄉(xiāng)雞發(fā)布會在全網(wǎng)的曝光量超過了10億，微信閱讀量超10萬。
老鄉(xiāng)雞的爆紅，與用“梗”的運用息息相關(guān)，品牌的年輕化表達(dá)，更容易吸引“新晉一代”的Z世代的關(guān)注，幫助企業(yè)打破群體的圈層化，實現(xiàn)破圈營銷。
好的“梗營銷”可以拉近品牌與用戶的距離，有趣的品牌梗，是廣泛流通的社交貨幣。
但是如今，海量的信息隨時在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行迭代和更新，梗作為互聯(lián)網(wǎng)衍生物，具有著自己的生命周期。要是一個梗消費者反復(fù)看到、聽到以后還有品牌玩，那就不是玩梗了，頂多炒冷飯。一句過氣的老梗，不但不能引起年輕人的共鳴，還會讓大眾覺得企業(yè)跟不上時代，影響企業(yè)形象。
除了老梗，還有爛梗甚至是負(fù)面梗，都只會起到完全相反的效果。
去年4月，杜蕾斯在4月19日 （諧音for one night 一夜情） 發(fā)起了一波聯(lián)動，與喜茶的聯(lián)動徹底翻車，影響了長期以來積累的正向好感。如果只是為了討好一部分消費者而讓品牌印象游走在刀刃之上，這對品牌來說是不負(fù)責(zé)的。
在這個信息碎片化和爆炸化的時代，消費者注意力極度分散，品牌想要高效觸達(dá)用戶，如果不能迅速抓住消費者關(guān)注的點，就很有可能失去絕佳的傳播機(jī)會。
“梗營銷”基于大眾流行和大眾喜愛的營銷方式，比起簡單粗暴“耳朵蟲”廣告更具趣味性和互動性，成為了品牌靠近消費者的一種方式，減少了品牌與大眾之間的割裂感，拉近了企業(yè)與大眾的距離。
品牌不僅要會接梗，會玩梗，還需要遠(yuǎn)離爛梗、負(fù)面梗，因為這些邏輯性不強(qiáng)、內(nèi)涵不足的梗不僅沒意義，還會起到完全相反的效果，影響品牌形象。而那些來源于用戶、被用戶認(rèn)可的梗，才是品牌的圈粉利器，才能幫助品牌乘著這”梗營銷“的東風(fēng)，駛向更好的未來!
