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前段時間，一條關(guān)于茶飲品牌上市的消息刷爆了朋友圈——
蜜雪冰城將完成IPO前最后一輪融資，融資完成后估值約200億人民幣。雖然官方回應(yīng)稱，暫時沒有接到相關(guān)消息，但從各大媒體的描述來看，蜜雪冰城融資上市幾乎是板上釘釘?shù)氖聝毫恕?/p>
對于生活在一二線城市的朋友來說，蜜雪冰城這個名字可能稍微有點陌生。不過，它并不是什么新銳黑馬，而是茶飲行業(yè)實實在在的“老江湖”。說到這里，我們不妨先來看看它的履歷:
蜜雪冰城是一個靠擺攤起家的茶飲品牌，雖然經(jīng)歷了無數(shù)次行業(yè)大洗牌，但他們依然成功堅守了23年;蜜雪冰城已經(jīng)開出萬家門店，二三線及下沉市場的門店占比80%以上;就在不少網(wǎng)紅奶茶的單價邁入30元大關(guān)的時候，蜜雪冰城靠著均價6元的奶茶殺出重圍，僅去年一年的營收就高達(dá)65億...
它的品牌影響力更是不容小覷，在2020中國茶飲十大品牌榜中，蜜雪冰城的品牌指數(shù)排名第二，高于奈雪的茶、CoCo都可、1點點等一眾網(wǎng)紅品牌。而在去年的這份榜單中，蜜雪冰城還排在第三位，換句話說，這個品牌的價值依然在提升。
都說未來幾年賺錢的生意都在下沉市場，但如果貿(mào)然進(jìn)入還是會撞得頭破血流。今天我們就借著蜜雪冰城的例子，來梳理一下那些值得學(xué)習(xí)和借鑒的點。
01
不做網(wǎng)紅品牌，做網(wǎng)紅產(chǎn)品
比起喜茶、奈雪來說，很多人對蜜雪冰城最直觀的印象就是——不夠網(wǎng)紅。簡單來說，沒有多少小姐姐會專門跑到一家蜜雪冰城去拍照打卡，也很少會在光顧之后把照片發(fā)在朋友圈...
不過，算不上網(wǎng)紅品牌的蜜雪冰城，卻一直做著能夠引流的網(wǎng)紅爆品。在蜜雪冰城剛起步的時候，他家的冰淇淋僅售賣1元，即便到了現(xiàn)在，也能買到2、3元一支的冰淇淋。最近蜜雪還在網(wǎng)上預(yù)熱了一個重回1997#1元吃冰淇淋#的活動，消費者參與的熱情也可見一斑。
之前，網(wǎng)上有很多關(guān)于“蜜雪冰城的冰淇淋賺不賺錢的話題”，其實不管它賺不賺錢，反正流量是賺足了。在這個新品牌層出不窮、老品牌神仙打架的當(dāng)下，茶飲品牌本來做的就是流量的生意，誰能在消費者心中占有一席之地，誰就能獲得更多的收益。
喜茶、奈雪這類的品牌一直在玩跨界聯(lián)動、推陳出新，其根本目的也是爭奪消費者的眼球。但蜜雪冰城卻走了一條相反的路——用極致性價比的網(wǎng)紅爆品，叩開消費者的心智大門。其實仔細(xì)想想就會發(fā)現(xiàn)，市場上有不少靠著這種策略引流的品牌，宜家1元一個的甜筒、外婆家3元一份的麻婆豆腐....
這些都不是品牌的“盈利產(chǎn)品”，而是品牌的“形象產(chǎn)品”，它們存在的目的就是要讓消費者感知到“這家店的東西很便宜”這樣的認(rèn)知。
有了這些網(wǎng)紅爆品的引流，更多消費者的注意力被吸引到線下門店中。這個時候蜜雪冰城則在這種方法上加了一把火，為了讓那些想購買其他產(chǎn)品的消費者快速選到自己心儀的產(chǎn)品，他們總是會以更加顯眼的方式突出當(dāng)下的網(wǎng)紅爆品。像是6塊錢的蜜桃四季春、7塊錢的外婆燒仙草等等。
當(dāng)然，想要實現(xiàn)產(chǎn)品低價，第一步就是把成本降下來。不管是原料采購、生產(chǎn)包裝、供應(yīng)鏈配送還是門店管理，蜜雪冰城一直縱向發(fā)展，比方說自建中央工廠、研發(fā)中心、倉儲物流中心等等。不過這種思路已經(jīng)非常成熟了，本文也就不再贅述。
02
攻占大眾市場，降低加盟門檻
這兩年，“下沉市場”是市面上一個特別熱門的詞語。之前看過這樣一組數(shù)據(jù)，中國三四五線城市人口超10億，相當(dāng)于3個美國的總?cè)丝谝?guī)模。再加上趣頭條兩年上市、拼多多三年上市這些財富神話的出現(xiàn)，越來越多消費者對“下沉市場”埋藏的寶藏深信不疑。
不過，相比“下沉市場”來說，我更贊同“大眾市場”這個稱呼。即便是那些喜歡打卡網(wǎng)紅品牌的消費者，還是會在生活中的方方面面選擇價格更合適的產(chǎn)品，一線城市的消費者也不例外。
如果單從功能屬性來說，茶飲本該屬于廉價消費品，超市里各種口味的瓶裝飲品和沖泡奶茶大都是幾塊錢一瓶，只是大多數(shù)品牌都喜歡走網(wǎng)紅茶飲的路子，ins風(fēng)的門店、精益求精的用料和味道，想要從中殺出一條血路實在太難了。蜜雪冰城選擇刪繁就簡——不提供那么多的附加屬性，回歸奶茶的功能屬性，選擇這樣的定價也是情理之中。
再加上蜜雪冰城直營+加盟的模式，很容易幫助品牌實現(xiàn)跑馬圈地，形成規(guī)模效應(yīng)。雖然蜜雪冰城的加盟費只用7000-11000，但是從官網(wǎng)公布的信息來看，加盟費加上那些合同履約保證金、日常管理、運營指導(dǎo)、設(shè)備物料等雜七雜八的費用，還是預(yù)計30萬起。
為了吸引加盟商，早期的蜜雪冰城采用了“免費貸款”的模式——品牌每年拿出幾千萬基金，免息貸款給加盟商，解決他們開設(shè)新店遇到的資金問題，吸引了第一批種子加盟商。當(dāng)復(fù)制開店規(guī)模化以后，這種模式不但能讓蜜雪冰城在市場上遍地開花，還為品牌提供了不菲的收入。
03
持續(xù)不斷的傳播活動，為品牌提升價值
其實從開篇那張茶飲品牌榜單中我們就能看出，蜜雪冰城雖然便宜，但是不低質(zhì)。和那些街頭小店不同，蜜雪冰城的品牌精神和IP意識非常的強(qiáng)。蜜雪冰城不僅僅希望自己的產(chǎn)品能夠賣出去，還希望消費者在購買產(chǎn)品的時候能夠擁有更多“體面”，這也是品牌在傳播上持續(xù)發(fā)力的原因。
早期的時候，蜜雪冰城的門店較土，粉色夢幻風(fēng)底色加上火星文字，阻擋了不少年輕消費者的腳步。但隨著好幾代的視覺優(yōu)化，蜜雪冰城的審美已經(jīng)朝著當(dāng)下流行的方向靠攏，但價格方面依然非常貼近人們的生活。
不僅如此，蜜雪冰城還在去年打造了手拿冰淇淋的IP形象，名字叫“雪王”。為了讓雪王在更多消費者心中留下深刻的記憶烙印，蜜雪冰城不但將雪王元素融入到門店各處，還為此做了一系列非常貼近年輕消費者的傳播。
品牌甚至斥巨資打造蜜雪冰城·冰淇淋音樂節(jié)，通過這種熱度和黏性極高的活動，讓更多消費者認(rèn)識了一個不一樣的蜜雪冰城以及雪王。
寫在最后:
蜜雪冰城的平均單價是6元，而去年一年就獲得了65億營收，我們不難算出品牌的菜單上會出現(xiàn)多少銷量驚人的爆款。市場上需要昂貴而精致的品牌，也需要一些平民化大眾化的品牌。
三元一瓶的可樂雪碧雖然便宜，但是沒有人會覺得它廉價，這就是擁有品牌力的最好表現(xiàn)。新茶飲的市場總是會給我們帶來各種各樣的驚喜，蜜雪冰城也不例外，很期待他們接下來會走出的路，一定非常精彩。
