2020年10月22日,第一屆Kuai意機構分享華東專場于上海成功舉辦,如涵控股作為MCN機構代表出席了本次活動。此次機構分享活動由快手短視頻MCN主辦,旨在通過官方政策解讀為旗下紅人在快手平臺持續發展賦能,通過優秀紅人案例分享,共同探索多元化的變現模式;通過與各個MCN的交流協作,建立和維護優質的內容生態共創平臺。參會的各家機構與主辦方共同就商業化、MCN機構生態等問題展開了討論。
截至2019年,中國的全網交易規模已經超過10萬億。2020年的疫情更是進一步加速了電商、直播產業的成長。一方面,持續近半年的在家辦公、學習強化了“宅經濟”;另一方面,如涵控股等頭部紅人MCN機構持續發力直播帶貨、網紅電商領域,讓用戶更傾向于高效率、高性價比的資訊獲取與消費模式。
如涵重視人、秉持“KOL推薦”之路
作為MCN機構,如涵介于大眾用戶與內容平臺之間,始終堅持KOL推薦為核心的內容輸出、傳播。
通過KOL加強與用戶之間的互動,依靠各類內容的遞進宣發,不斷地提升用戶的審美和需求,進而加強和用戶和各個品牌之間的認知度與認可度,這就是為什么我們始終看好網紅經濟的原因,因為通過紅人本身的特性,是可以把品牌的內容價值放大的。當如涵的紅人通過生產有影響力的內容之后,也能擴大她商業化的變現,這是相輔相成的過程,如涵控股PR總監劉小榮表示。
針對當下的社交內容平臺,如涵有針對性的布局。“每個紅人擅長的內容方式不同,有些紅人是以直播為主,有些紅人以圖文為主,有些以短視頻為主,我們還是依照紅人本身的特性去幫他放大強項。他適合在哪個社交平臺發展,我們就讓其主要在哪個社交平臺上去跟他們的粉絲進行互動,通過生產更優質的內容去擴大它的影響力,然后進行變現。”劉小榮說。
從當下的內容組織形態來講,直播和短視頻是并重的內容生產方式,短視頻在拔高品牌的高度和品宣上可能會有更大價值,而直播可以加強互動,在銷售和拔草上會有較大優勢。且圖文也是很好的補充,在提升品牌調性和吸引高端用戶上面會有其獨特的價值。紅人就在這幾種方式中充當著重要的角色,對于如涵來說,如何放大紅人在內容輸出中的影響力,并且加載為商業變現能力,同時延續這樣的影響力加商業變現能力的生命力是我們一直在探索的。
前置商業變現邏輯,針對制定內容規劃
對于MCN機構和紅人來說,商業變現一定是前置的,應當根據商業變現的邏輯制定內容生產策略。在本次分享會上,如涵控股的PR總監劉小榮分享了小婉、西梅兩個具有典型性,但有所區別的案例。小婉簽約如涵前已有一定的粉絲積累,約為150萬,但漲粉已停滯半年有余;而西梅則是從零開始培養的“素人”。“對于小婉,我們會根據現有調性進行調整和優化;而對西梅的內容干預則會更全面,做一些更精準的內容去拉動增長。”劉小榮總結。
簽約如涵之后,團隊并未著急對小婉進行商業化變現動作,而是從內容、粉絲、人設三方面幫助紅人重新梳理,還通過內容中臺推廣,豐富小婉的商業化渠道,除直播打賞之外,還有廣告、內容共創、直播帶貨等。
如涵之于小婉更多在于運營團隊的賦能,團隊通過摸索平臺投放的機制,提高紅人宣發的效率和內容觸達率,從而幫助她獲得漲粉。進入如涵之后,小婉無論是內容、商業產品都得到了更好的賦能,這也是她為什么能在短短一個月的時間粉絲量增加100萬。
除了直播打賞、品牌代言、廣告服務之外,小婉在服裝類目的帶貨數據尤其亮眼,服裝退貨率極低,這得益于快手電商更注重維護私域流量,相對來說粉絲黏性較高,帶貨潛力更強。而“內容+社交”模式在短視頻、直播電商中構建很好的信任關系,也提升了電商運營的核心指標:復購率。這也就是為什么小婉每次直播服裝之后,粉絲還會留言想再買,想看新的劇透。
而西梅,則是如涵在快手從0-1孵化紅人的代表。目前西梅每個月都穩定有6場直播,自身條件較好的她主要以化妝視頻及生活vlog作為內容宣發重點。在商業化變現之前,如涵會幫助西梅一起確定視頻的立意和創意,在剪輯配音,背景音樂的運用方面給予更專業的建議等。
基于紅人延續性發展,如涵更加期望和更多的紅人共同成長。我們除了共同學習之外,還會讓西梅參加課程指導。而團隊會在內容投放上給予紅人更多幫助,通過紅人自身的內容生產能力,加上團隊的投放能力,從而擴大她內容的聲量和影響力。
此前,西梅為美妝品牌稚優泉帶貨高達87w,并成為了美妝商家的新寵兒,在品牌方間獲得了極佳的口碑。小婉、西梅兩個成功案例正詮釋了如涵的“KOL推薦之路”,也展現了平臺對原創內容提供者——紅人的支持。
MCN的發展日漸成熟,而精彩的下半場才剛剛開始。未來,如涵控股會在網紅MCN的道路上繼續前行,為品牌、紅人和消費者創造價值的同時,推動行業的可持續發展。
