你的人生中,總得有一個大學(xué)老師和一個醫(yī)生,開的是沃爾沃。
這是個常識,雖然看似以偏概全,但往往身邊隨手拈來的例子,不免證明竟然真是這么回事。
我就各有一個。
其中一位還是德語系的。他在系里倒成了反骨,除了他都是開德系車,其他德語老師老愛開玩笑說此君不團結(jié),停車區(qū)的一氣呵成總是被他破壞了隊形。
或者如果你是醫(yī)生,也繞不開一輛沃爾沃汽車,至少要把沃爾沃算進short list考慮考慮,這就像你在上海的同事八成是來自上醫(yī)大或者二醫(yī)大的校友那么天然。沃爾沃儼然就是隨入職附贈的執(zhí)業(yè)屬性,僅次于白大褂配聽診器、中重度潔癖以及手書狂草。
硬找內(nèi)在聯(lián)系的話,他們高知、中產(chǎn)、低調(diào),并且穩(wěn)定的高知、中產(chǎn)、低調(diào)。縱觀車市,也只有沃爾沃,能襯得上他們消費鏡像中的第一倒影。
有意思的是,這種穩(wěn)定,并不是過去幾年沃爾沃的狀況。
對不起:我漲得不佛
沃爾沃汽車是中國市場上表現(xiàn)最猛的品牌之一,尤其自從2017年站上年銷10萬輛的規(guī)模門檻之后,還依然保持著兩位數(shù)的快速增長。
這個狀況到今年這種環(huán)境下甚至依然在持續(xù)。疫情一度讓經(jīng)濟運行按下暫停鍵,而沃爾沃是其中恢復(fù)早、勢頭快、歌聲嘹亮的那一個。截至眼下,沃爾沃汽車已連續(xù)6個月保持雙位數(shù)增長,不僅把落下的都補了回來,相比去年同期已經(jīng)實現(xiàn)了總體增長——前三季度在華銷售超過11萬輛,同比增長3.5%。
所以如果你用“穩(wěn)定”來形容沃爾沃汽車,可能你真的低估了沃爾沃。我們專訪沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉后,更是驗證了這一點。
他指出,十年前,吉利控股集團剛剛并購沃爾沃汽車時,沃爾沃年銷才3萬輛,然而去年已經(jīng)一舉達到了16萬輛,十年間完成了五倍的增長,這個增幅在整個行業(yè)里都是相當(dāng)激進的。
如果比對十年間汽車市場的大盤,從1800萬增長到2500萬,增幅不過四成。沃爾沃汽車要超出平均水平12倍。到今年8月,沃爾沃在華累銷達到100萬輛,這個體量把沃爾沃送上主流的位置。
可以確定的是,銷量的增長一定不只靠大學(xué)老師和醫(yī)生的人數(shù)增長,僅以醫(yī)生來說,我國大概也就300多萬人,不是什么紅利人群。沃爾沃汽車絕對是賣出圈了。隨之也就讓人產(chǎn)生一個天花板的問題:高速增長背后的動因是什么,以及這樣的增長是否可持續(xù)?
總裁回話:那些套路和非套路的解釋
這既是我們這些外圍的疑惑,也是欽培吉正在思考的命題。
或許沒有人能比他更清楚沃爾沃汽車過去100萬的脈絡(luò)和命門。雖然是去年才接棒這個銷售公司高位,此前也并不為外界熟知,但他并不是中途過來趁熱打鐵、霧里看花的履新者,而是在沃爾沃深耕十年,幾乎參與了銷售體系從無到有重建的骨灰級“老”人。
別誤會,七零末生,當(dāng)打的青壯年,但是從其對一線細(xì)節(jié)和數(shù)據(jù)的稔熟里,著實透出了一種陳年老練。
他說,沃爾沃汽車現(xiàn)在基本上被打造成了一個體系完備的銷售公司,各部門算是正常默契地運轉(zhuǎn)著。相對業(yè)績,這是一個苛刻到過分的評價。不過有的人是這樣的,頂格傲嬌仍舊很克制,如果“沃爾沃”是個形容詞,大概也表達相同的意思,不妨礙談笑間檣櫓灰飛煙滅。通常民間管這個氣質(zhì)叫實干。
針對前半個問題,他不假思索地給出了解釋:
第一是產(chǎn)品力,是并購后的研發(fā)投入終于收到了回報。并且某種意義上,中國市場還不是最大受惠者,沃爾沃在全球市場的收獲要更大。
第二是品牌力,沃爾沃汽車越來越了解中國消費者的想法和需求是什么,在營銷層面也越來越“接地氣”。尤其是沃爾沃特別愛講一直在做的安全、健康、環(huán)保等等,他認(rèn)為,這些價值觀正在越來越深入人心。
第三是體系力,對于很多品牌來說,這個詞意味著在各個環(huán)節(jié)的累積投入能互相依托釋放出能量更高的組合拳,對于沃爾沃汽車和欽培吉而言,則側(cè)重在于經(jīng)營上的長期性:
一方面是“對上動作不變形”,比如整個亞太區(qū)和全球保持緊密順暢的溝通,在考量中國市場特性和中國消費者需求的同時,與沃爾沃全球發(fā)展的大戰(zhàn)略大方針保持一致;
另一方面是“對下建立框架,讓市場變化不會沖擊到企業(yè)的核心”,比如回歸本源設(shè)立目標(biāo),對經(jīng)銷商體系從意識、資金、人員管理方面進行調(diào)整,并通過技術(shù)手段跟進評估。
至于如何維穩(wěn)甚至上提價格,改變消費者認(rèn)知,欽培吉認(rèn)為推出純電動車或許會是一個契機。沃爾沃汽車會針對純電動車推行專門的官方直售渠道,通過直售把價格穩(wěn)定下來。從目前市面上不少新勢力品牌的表現(xiàn)來說,可行性很高。
而在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域——目前來看在很長一段時間仍舊會是主戰(zhàn)場,欽培吉認(rèn)為,沃爾沃汽車的未來在于守住陣地,守住自己的主題:“安全、健康、環(huán)保”。
無論是誰,總有一顆向往貴族的心
這不免讓人隱隱有些擔(dān)心。
雖然在疫情背景下,沃爾沃汽車的主題突然變得不能更佳切合時宜,把沃爾沃一舉推上高頻被模仿、從未被超越的正主王位——這是以往非常鮮見的;但該主題是否具備足夠的長期吸引力——在后疫情時代,當(dāng)人們回歸對亞健康的習(xí)以為常之后,是否也仍然認(rèn)同這個核心價值,并為之付費呢?
畢竟在以前的大眾認(rèn)知里,“安全、健康、環(huán)保”是重要但并不優(yōu)先的豪華感。換言之,有一定的認(rèn)知門檻,也是大學(xué)老師和醫(yī)生這個基本盤偏好沃爾沃汽車的背景。而站在年銷16萬+、累銷100萬的里程碑上,則把沃爾沃從比較舒適的小眾圈,墊上了得去爭取最大公約數(shù)的起跑線。
即將到來的20萬是道坎,邁過去的豪華品牌不多、不久,也就是說沒人具備河對岸的經(jīng)驗,老兵不死,是自此封神,還是逐漸凋零?這不像想象中那么確定。
本次疫情讓大家看到了豪華車市場的潛力,其市占現(xiàn)在已在15%,即便沒有疫情壓縮非豪華非剛需消費的相對占比,豪華車也還有很大的上升空間。消費確實在升級,但這不是分豬肉式的繁榮,大數(shù)字之下是BBA的優(yōu)勢也越來越大,今年此三家的占比又在上升。
老大哥們的市占提升不只是說明競爭空間變得局促,更意味著對豪華車的定義在趨同,聚焦激情的運動性與精致的老板氣。
“那難道我們也搞七彩氛圍燈嗎?機會在于,我們要干我們該干的事。”在欽培吉看來,做品牌,不是別人想要什么就給什么,而是認(rèn)清并立住自己是誰,這是做品牌的根本。
一味地迎合未必可行,這是沃爾沃汽車曾經(jīng)吃過的老虧。很多年以前,沃爾沃在中國不叫沃爾沃,而是叫“富豪”。看上去不能更符合國人當(dāng)時對豪華的定義,是個顯眼、直觀的本土化名字,但不完全符合品牌的調(diào)性。后來也著實被證明是條彎路,被果斷舍棄,一步步回歸“安全、健康、環(huán)保”的初心三連。
同時,他也堅持認(rèn)為,長遠來看,會有越來越多豪華車消費者認(rèn)同沃爾沃汽車的理念,“安全、健康、環(huán)保”是更終極的豪華感的體現(xiàn)。“人的精神追求總歸是在物質(zhì)得到滿足以后,會慢慢往上提升,因為精神追求是追求人最重要、最本質(zhì)的需要。”欽培吉說到。
“本質(zhì)”是他有意無意間最常說到的詞。上升到這個層面,已經(jīng)是無關(guān)對錯,純屬選擇、好惡、與信仰。
你的現(xiàn)在不買,只是還沒有去買
而從品牌發(fā)展來說,守住主題也讓沃爾沃汽車總能有一個回得去的精神高地,在迷茫困頓的時候找到方向,避免很多短期操作。
比如面對眼下消費年輕化的趨勢,沃爾沃汽車并不像其他品牌那樣去討好流行趨勢。他說,“再年輕的人,也終會有成熟的時刻,有更安定的憧憬。”
這屆的年輕人有什么特別的呢?誰如果覺得無法理解,只能說他從沒有年輕過。我們都曾經(jīng)滿懷文學(xué)和夢想,在和三十歲碰杯之后聽到它們碎掉的聲音,然后把渣滓撿起來繼續(xù)熱愛,成就同一種頗具社會氣息的英雄主義——對抗熵增,謀求穩(wěn)定。
所以,沃爾沃汽車的未來不僅是既有的一畝三分地,年輕人總會成長,沃爾沃大概會在你對這個世界第一次感到失望的時候、第一次感到憤怒而無力的時候、第一次誤以為這便是人生最糟糕的時候,成為你的選擇。所以欽培吉判斷,這個細(xì)分領(lǐng)域會越來越大,絕不是純屬自信的想象。就像前Top Gear主持人Jeremy Clarkson講的,這就跟看牙醫(yī)一樣,總有一天你會需要,每個人都需要一臺沃爾沃。
這也并不意味著沃爾沃汽車會攤手坐等。欽培吉說,所謂的年輕化不是一味迎合年輕人去做年輕人喜歡的事情,而是與年輕人在溝通語言上形成共鳴。因此,在與年輕人共同成長的同時,沃爾沃更該做的,是通過年輕人喜歡的語言和渠道,讓他們知道沃爾沃的品牌理念和產(chǎn)品,為未來建立無形的品牌基礎(chǔ)。
從這點看,這是一個從精神內(nèi)核里就在打算走長線的品牌,或許不是最流行的走法,卻似乎用自己的姿勢摸對了未來的門路,讓北歐的豪華車傳說,講出更易懂、更抓住中國人心的中國故事。
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