2020年10月8日,麥當勞中國迎來了30歲生日。30年前的這天,麥當勞中國內地首家餐廳在深圳羅湖開業,成為西式快餐連鎖進軍中國市場的歷史性節點。
(圖片來自麥當勞公眾號)
截至目前,麥當勞中國已有超過3600家餐廳,每年服務顧客超過10億人次。在中國連鎖經營協會發布的《2019中國特許連鎖百強》榜單中,金拱門中國(麥當勞公司名)名列第二。
微信,才是麥當勞中國的“硬核選址”
值得一提的是,麥當勞中國除了擁有全球第二大消費市場,還是全球數字化程度最高的麥當勞。
近幾年,麥當勞中國數字化最可圈可點的舉措是在借力微信生態上。一直以來,“選址”都是麥當勞與肯德基被人津津樂道的經營之魂。而到了移動互聯網時代,麥當勞很清楚,微信才是客流量最有保證的硬核選址。
從2015年起,麥當勞中國就相繼接入微信支付、推出小程序點餐、接入微信會員卡。截至今年10月,麥當勞的微信公眾號粉絲超過1億,并連續三年獲得金瞳獎最佳微信公眾號。截至8月,麥當勞會員超過1.5億。
10月8日,借助30歲生日的契機,麥當勞中國又上線了“麥當勞無限店”,向顧客提供T恤、襪子、筆記本等好玩有趣的品牌周邊產品。這一次,“麥當勞無限店”小程序選擇了與服務商有贊合作,后者為其提供商城交易系統、營銷系統的技術支持。
這個嘗試,可以說是一個既安全、又大膽的決策。
說“安全”,是因為在麥當勞無限店之前,肯德基、必勝客、漢堡王等餐飲連鎖巨頭幾乎都已經通過有贊跑順了社交電商業務,加速數字化進程,對麥當勞來說,這是個“不會錯”的合作。
而“大膽”,是相比很多想做數字化“全能選手”的大型企業,麥當勞更敢于借助成熟第三方的力量,讓自己聚焦業務,低成本快速試錯。
連鎖巨頭數字化,如何小步快跑?
如果說餐飲連鎖巨頭做零售數字化,只是“小試牛刀”。那么我們再來看看雅戈爾這樣的服裝零售巨頭,是如何示范“船大依然能調頭”的?
今年春節后,全國各地實體門店生意幾乎全線停擺,雅戈爾也不例外。在疫情最嚴重的時期,雅戈爾全國2000家門店只有10%能正常營業,導購也進入“停業”狀態。
危難中有機遇。在這個時期,雅戈爾董事長李如成親自牽頭,一個區域上線一個網店,一個網店開通一個直播間,把門店、導購、顧客全部轉移到線上,最大限度地彌補了線下經營的損失,并實現了線上業務的爆發式增長。截至5月底,銷售額已超過去年同期。
疫情成為了雅戈爾全員線上獲客能力的“大練兵”,更成為了雅戈爾借助線上商城、直播間、全員分銷,實現經營在線化、員工在線化的推動力。
更重要的是,通過“一區域一網店,一網店一直播間”的模式,雅戈爾很好地處理了總部與區域分公司、總部與門店之間的關系,通過數字化賦能門店,讓門店都參與到數字化進程中。
雅戈爾的案例也說明了,雖然大連鎖的數字化是一個龐大的工程,但也完全可以找到低成本、高效率的切入點,實現“四兩撥千斤”。小程序、直播電商、全員分銷、私域流量……正在成為越來越多大型零售連鎖數字化的低成本嘗試。
順著這些輕量化的嘗試,連鎖品牌的數字化將逐步滲透到各個鏈條。“數字化布局,是把總部——城市合伙人——代理商——門店——導購——消費者這一整個鏈條都照顧到,滲透到每一個節點,并做好靈活管控。”有贊聯合創始人崔玉松這樣分析道。
據崔玉松介紹,有贊連鎖在幫助眾多大型連鎖品牌數字化時,一個很關鍵的環節就是讓總部實現對多個網店的靈活管控:總部可以選擇“強管控”模式,即通過運營中臺對所有網店進行統一管理;也可以選擇“弱管控”模式,總部有統一的商品管理、活動運營管理,而各網店也可以在商品、促銷、直播、定價等維度有一定自主權限。
“只有當每個門店、終端都運營好自己的‘小私域’,‘小私域’聯動門店的客戶資產,最終才能匯聚成連鎖品牌的大江大海,真正擁有自己的客戶池。”
而也只有這種牽動每一家終端門店的數字化,才是連鎖品牌數字化的真正開始。
