聲明：本文來自于微信公眾號(hào) 見實(shí)（ID：jianshishijie），作者：常丹，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
- 多個(gè)行業(yè)早已沉淀出可復(fù)制、可通用、可規(guī)模化的私域流量方法論和模型;如美妝行業(yè)適用“三單策略”，及“視頻號(hào)+直播+企業(yè)微信+社群+1V1私聊”的打法組合;
- 私域運(yùn)營(yíng)的能力高低之分，取決于兩個(gè)方面，一是能不能把老客戶快速盤到私域的體系中來，二是能不能把新用戶從廣告端引流到私域，且整體業(yè)績(jī)維持在盈利水平之上;
- 私域中轉(zhuǎn)化的訂單數(shù)達(dá)到天貓旗艦店10%水平時(shí)，是大部分品牌決定是否將私域作為新渠道進(jìn)行大投入的關(guān)鍵指標(biāo)。
在剛剛結(jié)束的“2020中國(guó)私域流量行業(yè)大會(huì)”上，評(píng)選出了“2020私域流量年度十大服務(wù)商”，暢移位居其一，也是其中非常值得一說的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。
今天雖然很多企業(yè)都認(rèn)為必須要做私域流量，但面對(duì)私域運(yùn)營(yíng)不知如何切入，這是因?yàn)椋?strong>管是對(duì)社交和“關(guān)系”的理解，還是私域中最常見的幾個(gè)組合打法，如小程序、社群、直播和短視頻等，單獨(dú)拎出來都是高門檻、高難度的事情，更何況還要再組合到一起。因此，不管是尋找可復(fù)制、可通用的私域打法，還是尋找私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，就成為許多企業(yè)和品牌切入新玩法的優(yōu)先選項(xiàng)。
暢移這個(gè)團(tuán)隊(duì)，恰恰卡住了這個(gè)新趨勢(shì)節(jié)點(diǎn)。他們是行業(yè)中最早提供私域系統(tǒng)的服務(wù)商之一，為100余家企業(yè)品牌進(jìn)行私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，這些品牌多集中于美妝、日化、個(gè)護(hù)、快消等領(lǐng)域，代運(yùn)營(yíng)品牌客戶數(shù)在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，也因此沉淀了許多一手的、可直接復(fù)用的私域打法。
就在獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉后，見實(shí)干脆約到暢移創(chuàng)始人兼CEO趙永，和他深聊了那些他們?cè)趯?shí)際運(yùn)營(yíng)中沉淀出的打法，如美妝領(lǐng)域的“三單策略”和“視頻號(hào)+直播+企業(yè)微信+社群+1V1私聊”打法組合、快消行業(yè)的“私域流量互換”、“線下商品包裝二維碼+小程序”等，總結(jié)非常精煉，都非常值得借鑒。細(xì)聊下來，見實(shí)的感受是這個(gè)話題顯然才剛剛開始，值得用更長(zhǎng)時(shí)間去梳理和細(xì)聊。
見實(shí):2014年開始，從企業(yè)號(hào)產(chǎn)品到智慧零售服務(wù)，從交付技術(shù)產(chǎn)品到交付業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，暢移在微信生態(tài)進(jìn)行了6年的深耕和積累?，F(xiàn)在，已經(jīng)為100余家品牌提供了私域運(yùn)營(yíng)服務(wù)，有什么成型的、可直接復(fù)制的玩法嗎?
趙永:這些年，我們一直在思考的問題是“騰訊的生態(tài)做私域，到底能不能做起來?”如果生態(tài)都做不起來，我們?cè)倥σ矝]有用。
因此，我們假設(shè)能做起來，身為服務(wù)商所應(yīng)該思考的則是，能做什么、不能做什么。打造SaaS系統(tǒng)私域產(chǎn)品矩陣趨勢(shì)是一定的，那么在SaaS基礎(chǔ)上，服務(wù)商想要全面滲透到其私域運(yùn)營(yíng)的深水區(qū)，就需要做的足夠重。
現(xiàn)在，暢移內(nèi)部運(yùn)營(yíng)分成多個(gè)行業(yè)運(yùn)營(yíng)組，一直在小步快跑，快速迭代各個(gè)行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)機(jī)制。目前已經(jīng)跑出了好幾個(gè)MVP模型的案例。從變現(xiàn)角度上看，多是可復(fù)制、可規(guī)?；耐ㄓ眯头椒ㄕ摵湍Ｐ?/strong>。
第一種，如洽洽、香飄飄品牌屬于大流通領(lǐng)域，都有屬于自己商品流量包裝，用戶可以通過掃描包裝上的二維碼直接進(jìn)入小程序商城，這是天然的私域流量變現(xiàn)玩法。
第二種，特別適用于快消行業(yè)的私域玩法，我們稱為“私域流量互換”。即品牌把能調(diào)配的流量拿出來給到一些愿意進(jìn)行換量的消費(fèi)品牌。比如藍(lán)月亮、洽洽、韓束等品牌，都玩過這個(gè)模式。
第三種，美妝行業(yè)的私域玩法，我們稱為“三單策略”。這個(gè)行業(yè)很多品牌多采用付費(fèi)廣告（尤其是騰訊公域廣告、朋友圈廣告、廣點(diǎn)通廣告模式）進(jìn)行市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，也就是常說的“公域+私域”。因此這個(gè)策略要求兩個(gè)能力，一是廣告投放的能力，二是小程序電商直購引導(dǎo)。
其中第一單，是通過讓用戶加公眾號(hào)看到廣告后立刻成交一單，或者引導(dǎo)用戶加到企業(yè)微信，一對(duì)一在線用導(dǎo)購的方式推薦一個(gè)特價(jià)產(chǎn)品來成交。
第二單在第二天，會(huì)通過有溫度的1V1私聊，導(dǎo)購手動(dòng)推送特價(jià)單品/主動(dòng)進(jìn)行皮膚狀態(tài)詢問，產(chǎn)品知識(shí)等，進(jìn)行產(chǎn)品推薦，拉升復(fù)購。
第三單是在未來一周內(nèi)，私域運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過社群或直播進(jìn)行再一次促單，比如推薦滿贈(zèng)產(chǎn)品——這非常符合美妝品類消費(fèi)習(xí)慣，因?yàn)橛脩敉鶗?huì)先買一個(gè)最便宜的新單品，等收到貨進(jìn)行體驗(yàn)之后，再做新的購買決策。
這是美妝行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)中一套比較成功、且可復(fù)制的玩法。看上去美妝品類各個(gè)品牌的定價(jià)、優(yōu)質(zhì)單品不一樣，但是用戶的決策路徑是大致相同的，所以這套玩法都會(huì)行得通。
見實(shí):組合打法呢?今天看小程序、微信支付、直播、視頻號(hào)、小商店、社群等，非常多的生態(tài)產(chǎn)品能力，如何組合起來發(fā)揮更大的效能?
趙永:從生意的角度出發(fā)，我們重點(diǎn)看工具場(chǎng)景，看品牌視角，看用戶視角。舉個(gè)例子，我們做代運(yùn)營(yíng)，其實(shí)很考驗(yàn)是否對(duì)微信生態(tài)出的各種東西比較熟悉，如何做出不同的組合。
例如美妝領(lǐng)域，在新客流量導(dǎo)入后，我們通過“企業(yè)微信+社群”來做留存，提升用戶的粘性和活躍度，最后以“視頻號(hào)+直播+1V1私聊”的形式來完成收割。
而快消領(lǐng)域更適合的組合方式是“公眾號(hào)+大量社群”，再加上直播及綜合運(yùn)用各種鉤子福利的打法，更容易實(shí)現(xiàn)訂單轉(zhuǎn)化。這些打法組合目前是我們看重的。
同時(shí)，我們也會(huì)在視頻號(hào)上做一些技術(shù)投入，重點(diǎn)All-in。后續(xù)時(shí)間我們會(huì)不斷測(cè)試更多場(chǎng)景的組合，探索如何幫助品牌一起把生意規(guī)模做大。
見實(shí):那么，私域流量運(yùn)營(yíng)的高低之分，PK的是哪些關(guān)鍵點(diǎn)和能力?
趙永:回到生意本質(zhì)上，第一，能不能把老客戶快速盤到私域的體系中來，因?yàn)槠放贫藭?huì)有很多存量的老客戶;第二，能不能把新用戶從廣告端引流到私域，且還能夠維持好運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，總業(yè)績(jī)也能夠維持在盈利的水平上。這兩件事做好，真的是非常非常難。
現(xiàn)在暢移服務(wù)比較多的行業(yè)是化妝品、快消和日化，目前已簽約100余家品牌小程序商城。經(jīng)營(yíng)這些領(lǐng)域的核心邏輯，我們就看流量到底從哪兒來、用戶購買決策的成本到底高不高。
見實(shí):類似“三單策略”這樣的玩法，背后是需要團(tuán)隊(duì)有什么模型或能力嗎?
趙永:暢移內(nèi)部有一套私域代運(yùn)營(yíng)“134模型”。
“1”所指的是一個(gè)終極目標(biāo)，也就是為品牌交付GMV增長(zhǎng);“3”所指的是我們的三大系統(tǒng)產(chǎn)品，包括暢鱘CDP智慧營(yíng)銷數(shù)據(jù)系統(tǒng)、暢鱘小程序商城系統(tǒng)、暢鱘SCRM系統(tǒng);“4”所指的是四大運(yùn)營(yíng)能力:包括流量運(yùn)營(yíng)能力（付費(fèi)流量+免費(fèi)流量）、店鋪運(yùn)營(yíng)能力(貨的運(yùn)營(yíng))、用戶運(yùn)營(yíng)能力(后鏈路運(yùn)營(yíng)SCRM)、線上線下整合營(yíng)銷能力。
因此，在我們看來私域背后絕不能脫離一個(gè)大的必備前提，就是必備閉環(huán)的SaaS系統(tǒng)（暢鱘CDP智慧營(yíng)銷數(shù)據(jù)系統(tǒng)、暢鱘小程序商城系統(tǒng)、暢鱘SCRM系統(tǒng)），必備代運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力，比如私域強(qiáng)大的用戶召回鏈路中，我們的系統(tǒng)打通了微信支付原生的卡券/卡包，就起到了非常大作用。
此外，最為關(guān)鍵的是除了系統(tǒng)要好用便捷，還需要把投放的資源和騰訊盡可能匹配。所以，這套私域代運(yùn)營(yíng)“134模型”，也正是私域全鏈路玩法中我們所能提供的整套閉環(huán)打法的關(guān)鍵。
另一個(gè)關(guān)鍵中的關(guān)鍵，暢移三大系統(tǒng)產(chǎn)品的后臺(tái)，已經(jīng)和“騰訊有數(shù)”的后臺(tái)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)互通，其目的是為客戶提供完善的數(shù)據(jù)分析能力，比如在實(shí)現(xiàn)公、私域多鏈路數(shù)據(jù)可追蹤的同時(shí)，還可以實(shí)時(shí)掌握各觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化表現(xiàn)，從而匹配到運(yùn)營(yíng)實(shí)操中去，靈活調(diào)整且同步優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的效果。
不過要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是:每一個(gè)品牌所處階段不同，在私域里并不都是平地起高樓，品牌和服務(wù)商都需要認(rèn)真做前期的調(diào)研與探討，這樣才能了解清楚自己處于什么階段，再去強(qiáng)調(diào)用什么能力。
見實(shí):今天還會(huì)討論到“公域+私域”的組合，投公域廣告是必須的事情嗎?
趙永:構(gòu)建品牌私域的過程中，許多品牌第一階段是把天貓、京東等各個(gè)地方的流量用戶，往企業(yè)微信和小程序上拉，只是量非常有限，轉(zhuǎn)化率也會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問題。
如果想要把私域盤子做大，投廣告必然是第一步，不然做不起來，私域的正向循環(huán)也就跑不起來。如果不能通過拉新把私域全鏈路的閉環(huán)做出來，想要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)，也很難。
廣告的效果冰山模型
在投放能力以及對(duì)后鏈路ROI分析能力方面，暢鱘CDP智慧營(yíng)銷數(shù)據(jù)系統(tǒng)近期推出了新能力——自動(dòng)分析“長(zhǎng)效ROI”。這一能力是將騰訊“多級(jí)長(zhǎng)效ROI”模型，融入到了我們系統(tǒng)。
實(shí)際上，身為私域SaaS代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，需要有強(qiáng)烈的整合意識(shí)——讓你的系統(tǒng)能力和服務(wù)能力與騰訊智慧零售適配程度要足夠高。
今后，我們還會(huì)重點(diǎn)關(guān)注騰訊所有開放的數(shù)據(jù)能力、運(yùn)營(yíng)模塊等。這些會(huì)怎么樣開放給服務(wù)商，怎么樣開放給愿意在微信生態(tài)內(nèi)投入真金白銀買公域廣告流量的品牌。我們認(rèn)為這是一波可以抓到的大紅利。
見實(shí):從增長(zhǎng)指標(biāo)來看，今年和明年相比，還會(huì)有多大的提升空間?
趙永:目前看，品牌私域業(yè)績(jī)明年起碼能跑到很多品牌的天貓旗艦店10%流水的水平，今年最多也就到5%左右。
同時(shí)，對(duì)于很多品牌來說，他們還在觀察私域究竟只是業(yè)務(wù)補(bǔ)充，還是一個(gè)新生意渠道?如果確定是一個(gè)新渠道，就會(huì)用新投入去大力做，也因此會(huì)有一定增長(zhǎng)要求，如銷售占比提升到天貓旗艦店的10%。只有達(dá)到這個(gè)比例，品牌才會(huì)認(rèn)為私域的生意值得做。
從現(xiàn)在的數(shù)據(jù)觀察，很多品牌將天貓、線下、公眾號(hào)等數(shù)據(jù)遷移過來，會(huì)看到平均毛利比阿里體系高出5-10個(gè)點(diǎn)，在價(jià)格可控的情況下微信還沒有平臺(tái)收傭。所以流量成本更低，更多是自有渠道中運(yùn)營(yíng)的成本。
見實(shí):今天新客戶在面對(duì)私域時(shí)，會(huì)更著急還是更從容布局?
趙永:去年布局品牌私域代運(yùn)營(yíng)時(shí)，明顯能感覺到一個(gè)有意思的現(xiàn)象——南北方企業(yè)的差異問題。
華南、華東企業(yè)更容易接受私域代運(yùn)營(yíng)概念，更有耐心和我們一起做中長(zhǎng)期規(guī)劃。學(xué)習(xí)能力特別強(qiáng)，會(huì)抱有探索的心態(tài)去測(cè)試，也比較樂觀。華北，中原地區(qū)的部分企業(yè)，尤其是大零售商、全國(guó)鋪渠道的大品牌來說，會(huì)更希望快速上量。
我們認(rèn)為一定是那些堅(jiān)持做下來，具備長(zhǎng)期主義去經(jīng)營(yíng)品牌的玩家，才能在私域上看到長(zhǎng)線投入的價(jià)值。所以，能夠探索出可復(fù)制、可通用、可規(guī)模化的私域流量方法論和模型的話，我認(rèn)為終局都將會(huì)落在企業(yè)微信的載體上。
同時(shí)，微信自己也在不斷完善基建能力，也一直在頻繁迭代，比如小程序商店、微信支付原生的卡券/卡包、會(huì)員卡等等，未來新基建能力和閉環(huán)能力會(huì)越來越好。在我看來，這不僅是個(gè)趨勢(shì)之說，而是拉升新增長(zhǎng)與提升復(fù)購的關(guān)鍵。
見實(shí):身為私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，從人力運(yùn)營(yíng)成本和品牌合作上，會(huì)有哪些具體點(diǎn)的關(guān)鍵預(yù)判?
趙永:現(xiàn)在我們很愿意做比較重的活。在西安招了很多管理社群的人，目前基本不會(huì)用機(jī)器代替運(yùn)營(yíng)，反而更愿意用“人肉”的方式解決，同時(shí)用長(zhǎng)期眼光去做，通過商業(yè)的手段把整個(gè)成本抵消掉。因?yàn)樗接蛞欢ㄊ遣煌＠鄯e出來的結(jié)果。
現(xiàn)在很多品牌找暢移談合作時(shí)，更希望做深度共建，比如用新產(chǎn)品線從最頂層的利益分配上，一起綁定3-5年的長(zhǎng)期合作關(guān)系。這樣的深度綁定，也利于我們投入更多的優(yōu)秀人才，玩出更高轉(zhuǎn)化的流量，甚至在產(chǎn)品和技術(shù)上做出一些行業(yè)特殊需求的定制開發(fā)。已經(jīng)有很多好的品牌確立了這樣的合作意識(shí)。
在微信生態(tài)做私域運(yùn)營(yíng)或者代運(yùn)營(yíng)，要比在天貓、淘寶、京東等平臺(tái)的難度更大，因?yàn)殒湕l、運(yùn)用環(huán)節(jié)、收獲周期很長(zhǎng)，極其考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)能力和對(duì)微信的理解，至少會(huì)在這些方面體現(xiàn):
第一，把貨運(yùn)營(yíng)好的能力;第二，做好選品的能力;第三，活動(dòng)策劃的能力;第四，運(yùn)營(yíng)流量的能力;第五，社交關(guān)系下用戶運(yùn)營(yíng)的能力。這些之外，必須要有一套好用的系統(tǒng)。我們對(duì)私域代運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的看法是，市場(chǎng)寡頭的生意會(huì)更明顯，因?yàn)榉e累的資源會(huì)把經(jīng)驗(yàn)的厚度壘的越來越厚。
見實(shí):在微信生態(tài)的私域土壤中，未來會(huì)不會(huì)長(zhǎng)出來新品牌的機(jī)會(huì)?會(huì)在哪些行業(yè)出現(xiàn)?
趙永:隨著私域的生態(tài)越來越成熟之后，很有可能會(huì)爆發(fā)一波新銳品牌成長(zhǎng)。因?yàn)?strong>在私域的這片土壤里，一些高客單、高毛利的商品類目，在我們看來很適合在這里面賣貨，例如:美容儀、牙齒整形等等。
這類產(chǎn)品如有新的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)場(chǎng)，他們幾乎沒有傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)的負(fù)擔(dān)。這個(gè)方向在我們看來市場(chǎng)的規(guī)模很大，同時(shí)，我們也比較關(guān)注和傾向去找這類極度細(xì)分垂直領(lǐng)域的賽道，去服務(wù)這類新品牌玩家。
