聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)藍(lán)鯊有貨（ID：lanshayouhuo），作者：盧旭成，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
10月28日，打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)的自嗨鍋品牌宣布完成逾5000萬(wàn)美元C輪融資，估值5億美金。本輪融資由中金資本旗下基金領(lǐng)投，老股東經(jīng)緯中國(guó)持續(xù)加碼。自嗨鍋方面表示，此輪融資資金將用于產(chǎn)品力的深耕，重點(diǎn)投入到產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。
此前，藍(lán)鯊有貨專訪了自嗨鍋品牌聯(lián)合創(chuàng)始人石富鵬，詳細(xì)了解了自嗨鍋與辛選合作，以及對(duì)直播電商“人貨場(chǎng)”的種種思考，以下為正文內(nèi)容:
2020年中國(guó)經(jīng)濟(jì)的最大風(fēng)口，非直播莫屬，“人人皆網(wǎng)紅，萬(wàn)物可直播”。據(jù)商務(wù)部公布數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)電商直播超1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播數(shù)超40萬(wàn)，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬(wàn)。直播電商正成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的新引擎，滲透進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的各個(gè)方面。
但直播電商并不只是簡(jiǎn)單的帶貨，近來(lái)頻發(fā)的直播翻車事件已讓玩家們意識(shí)到，直播電商終究要回歸至人、貨、場(chǎng)的思考上，回歸比拼真刀真槍的商業(yè)本質(zhì)階段。而在商業(yè)領(lǐng)域，流量從來(lái)都不是重點(diǎn)，無(wú)論是主播還是商家，最終比拼的還是實(shí)打?qū)嵉某山晦D(zhuǎn)化。
01
直播電商，關(guān)鍵還得靠“貨”
一場(chǎng)成功的直播帶貨，需要的是主播與商家的默契配合，鏡頭前是主播的專業(yè)帶貨，鏡頭后則需要商家做好“后勤保障”——保證產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)。畢竟，直播帶貨的關(guān)鍵仍然是“貨”。“沒(méi)有好的貨帶不來(lái)人，貨比什么都重要。還是兩年前那句話，供應(yīng)鏈強(qiáng)則前端強(qiáng)，是用戶選擇你的根本。”8月18日，在辛選廣州直播基地落成儀式上，辛巴一再?gòu)?qiáng)調(diào)，“我們要求的是每個(gè)產(chǎn)品都必須是公司嚴(yán)格審核之后，才能進(jìn)駐到辛選直播基地。我們會(huì)從多個(gè)維度優(yōu)中選優(yōu)，從價(jià)格、質(zhì)量、品牌服務(wù)、售后等各方面全方位考量。”
辛選與自嗨鍋的合作，便是最好的佐證。辛選廣州直播基地落成當(dāng)晚，辛巴在快手直播平臺(tái)開(kāi)啟了在新基地的首場(chǎng)辛選直播，在本場(chǎng)直播中自嗨鍋大賣500萬(wàn)桶，GMV突破5200萬(wàn)元。這也并非雙方的第一次直播合作，2019年雙十二，自嗨鍋第一次和辛選合作，便創(chuàng)下10分鐘爆賣5000萬(wàn)的銷售奇跡，登頂辛巴直播間“品牌零食”、“糧油米面”兩大類目的最高銷量，聯(lián)手打破食品界直播的銷售記錄。此后，辛選的每一場(chǎng)大型直播，直播間里都會(huì)有自嗨鍋的身影。
“在快手，我們只合作了辛選。自嗨鍋決定做直播時(shí)，辛選粉絲并不是全網(wǎng)最多的。但在產(chǎn)品試吃階段，我們找了很多主播，辛巴真心喜歡自嗨鍋的產(chǎn)品，這才促成了我們之后的合作。”談及自嗨鍋與辛選的淵源，自嗨鍋品牌聯(lián)合創(chuàng)始人石富鵬接受藍(lán)鯊有貨專訪時(shí)表示，“如果主播不熱愛(ài)你的產(chǎn)品，只在乎價(jià)格是否便宜，當(dāng)另一款更便宜的產(chǎn)品出來(lái)時(shí)，主播立馬就會(huì)放棄你。產(chǎn)品、品質(zhì)、供應(yīng)鏈這些才是持久合力的抓手。”
能夠通過(guò)辛選的層層篩選，并實(shí)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)直播大賣的自嗨鍋，也必有它的不同尋常之處。作為方便速食行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，自嗨鍋目前已擁有自熱火鍋、煲仔飯、粉、面等多品類產(chǎn)品矩陣，100多個(gè)SKU，致力于為年輕消費(fèi)者提供“好吃、吃好、方便”的優(yōu)質(zhì)選擇，打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)，不僅是第一家將凍干技術(shù)應(yīng)用于方便火鍋的品牌，也是第一家運(yùn)用鋁箔餐盒的自熱食品品牌。
“比如我們的自熱火鍋，底料是由重慶廚王王志忠先生精心秘制的牛油鍋底，還原了正宗重慶火鍋的麻辣鮮香;菜包是經(jīng)過(guò)FD宇航凍干技術(shù)處理的，在保持食材色、香、形的基礎(chǔ)上，也保留了蔬菜肉食的營(yíng)養(yǎng)成分和膳食纖維;餐盒使用的是食品級(jí)鋁箔材質(zhì)，環(huán)保耐高溫，加熱時(shí)不釋放有害物質(zhì)，食用起來(lái)更放心、更美味，也更符合現(xiàn)代年輕人的消費(fèi)理念;包括鍋也做成了圓形，圓鍋的加熱原理是最好的，受熱更加均勻。”石富鵬介紹說(shuō)。
而辛巴也不止一次地用實(shí)際行動(dòng)證明了對(duì)自嗨鍋的喜愛(ài)。通常，一個(gè)主播會(huì)帶很多種貨，很難對(duì)每一種都了如指掌，但辛巴卻對(duì)自嗨鍋的產(chǎn)品亮點(diǎn)如數(shù)家珍。“這是我吃過(guò)的所有自熱食品中心里最放心的產(chǎn)品，正宗稻花香大米、真真正正的牛肉……太好吃了。自從接觸了自嗨鍋，再也沒(méi)有接觸過(guò)別的。”818辛選直播間，辛巴不僅一口氣連吃兩桶自嗨鍋菌菇牛肉煲仔飯，還從標(biāo)識(shí)辨別等角度向粉絲科普“不是所有的自熱鍋都叫自嗨鍋”，并向粉絲表態(tài)說(shuō):“只要保持這個(gè)質(zhì)量，我永遠(yuǎn)站自嗨鍋的立場(chǎng)。”
02
純賣貨思維做直播效果不會(huì)好
與一般企業(yè)做直播不同，自嗨鍋還會(huì)在每一場(chǎng)直播中加入創(chuàng)新環(huán)節(jié)。“自嗨鍋更多的是圍繞這是一場(chǎng)什么樣的活動(dòng)，他為什么要搞這樣的一場(chǎng)直播?這場(chǎng)直播的背后是什么?我們應(yīng)該圍繞這場(chǎng)直播的背后和其他配置發(fā)生怎么樣的溝通?我們應(yīng)該做什么產(chǎn)品，或者應(yīng)該做什么樣的組合?這個(gè)事是我們是必須要做的。”石富鵬表示。
針對(duì)818辛選直播，自嗨鍋特意把包裝進(jìn)行調(diào)整，重新設(shè)計(jì)了定制款設(shè)計(jì)。“818是辛選的節(jié)日，我們就把辛選的IP小獅子、818、愛(ài)心等這些元素加起來(lái)，看上去像蛋糕一樣。當(dāng)粉絲拿到這款產(chǎn)品，就會(huì)有818專屬的感覺(jué)，讓粉絲的歸屬感、情感的再次溝通，又發(fā)生了一次新的變化，這對(duì)辛選是件好事，對(duì)我們來(lái)講是發(fā)生了一些創(chuàng)意讓品牌更鮮活，對(duì)粉絲來(lái)講讓他們?cè)谄渲懈惺艿搅四蟮淖鹬亍！背酥猓脏隋佭€為粉絲定制了“開(kāi)運(yùn)本”、聯(lián)名工牌等紀(jì)念禮品，讓粉絲感受到“我是辛選818一員”的溫度。
在這個(gè)過(guò)程中，既實(shí)現(xiàn)了粉絲與818之間的緊密鏈接，也建立了大家進(jìn)一步認(rèn)知自嗨鍋的通道，好感、忠誠(chéng)這些心理變化，都在溝通中逐步沉淀。“產(chǎn)品（內(nèi)核）沒(méi)變，價(jià)格沒(méi)變，只是添加一些好玩兒的新元素，品牌就會(huì)變得愈發(fā)可愛(ài)。所以，從今年開(kāi)始，基本上每次直播我們都會(huì)做一對(duì)一的創(chuàng)意。”
石富鵬強(qiáng)調(diào):“不管你的品牌有多好，如果只是抱著純粹賣貨的思想去做直播這件事，最后的效果可能都會(huì)或多或少有點(diǎn)問(wèn)題。你要把自己核心的本質(zhì)研究出來(lái)，比如說(shuō)你產(chǎn)品的本身、當(dāng)下的話題，就當(dāng)下的話題怎么跟消費(fèi)者去溝通等。”
而為了更好地與消費(fèi)者溝通，自嗨鍋與辛選的每一場(chǎng)大型直播合作，石富鵬都會(huì)親臨直播間。“結(jié)合主播自身的優(yōu)勢(shì)、專業(yè)的采購(gòu)、再加上商家自己臨場(chǎng)可以隨時(shí)解答消費(fèi)者突發(fā)性疑問(wèn)，就會(huì)讓轉(zhuǎn)化提升，也讓直播得以更加順暢。”
而面對(duì)當(dāng)下很多企業(yè)做直播時(shí)，普遍希望能夠?qū)⒅鞑サ牧髁哭D(zhuǎn)化為品牌私域流量的現(xiàn)象，石富鵬則明確說(shuō)“不”:“品牌要做的是把品牌的聲量、知名度、美譽(yù)度不斷的優(yōu)化和提升，把產(chǎn)品不斷的創(chuàng)新和品質(zhì)穩(wěn)定。沒(méi)有幾個(gè)企業(yè)是真正靠純私域流量把企業(yè)做到極致，這就是個(gè)偽命題，得不償失。所以在直播的訂單里，我們不添加任何二維碼，不做任何二次營(yíng)銷。”
如今，面對(duì)每一場(chǎng)大型直播突然激增的大量訂單，自嗨鍋已經(jīng)具備了足夠的應(yīng)對(duì)能力。對(duì)于雙方的未來(lái)合作，石富鵬充滿信心，“因?yàn)槲覀円呀?jīng)擁有了靈活供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)能力。”這也是辛選認(rèn)可自嗨鍋的重要因素。
