聲明:本文來自于微信公眾號 “數娛夢工廠”（ID:D-entertainment），作者:喬小凡，授權轉載發布。
199天。
今年4月橫空出世的Quibi，如今卻像一顆匆匆劃過的流星，即將湮滅在歷史的舞臺。
北京時間10月22日凌晨，Quibi的創始人Jeffrey Katzenberg（下稱Katzenberg）與CEO Meg Whitman(下稱Whitman)發表聯名信，宣布即將關閉平臺服務，并將在接下來幾個月為Quibi的內容和技術資產尋找買家。次日，官方告知客戶，Quibi預計將在12月1日左右關閉流媒體服務。
Quibi是今年4月正式上線，由好萊塢制片人Katzenberg和惠普前CEO Meg Whitman共同創立。由于創始團隊的實力和光環，以及全新的原創短劇集理念，Quibi一度備受業界矚目。沒想到僅僅半年后，這項融資近20億美元的明星項目卻潦草收尾。
從Quibi的發展歷程來看，這一失敗看似偶然，實屬必然。但一個有趣的現象是，即使成了行業的“失敗者”，Quibi對中等時長視頻、專業生產內容（PGC）的主張卻為越來越多平臺所采用。
就在Quibi宣布關停前幾天，西瓜視頻總裁任利鋒在“西瓜PLAY好奇心大會”上給出了西瓜對“中視頻”的定義:時長1-30分鐘，橫屏，PGC，并宣布未來一年將至少拿出20億元用于補貼優秀的中視頻創作者。
事實上，無論是國外的YouTube，還是國內的抖音、快手等平臺，短視頻起家的平臺向更專業、更長視頻發展的現象由來已久，Quibi也正是順應這樣的趨勢而誕生。西瓜視頻在此時給出了“中視頻”的定義，似乎順理成章地成為了新賽道的標準制定者。
但仔細分析，西瓜和Quibi兩者的定位，恰巧是在中視頻賽道的兩端。
僅8%用戶愿付費
Quibi的應用場景根本不存在?
“誕生于LA會議室，死于真實世界?！?/p>
Katzenberg一定不會想到，在他看來“最有機會”做短視頻領域革命者的Quibi，上線不到半年就走到了生命盡頭。
兩年前，短視頻風口正盛，Katzenberg和Whitman成立公司NewTV，在產品完全未成形的前提下，僅憑兩人在好萊塢和硅谷的業內威望，就邀來了維亞康姆集團的音樂和娛樂部門前負責人、好萊塢著名經紀公司CAA的前高級代理商、Snapchat的前產品副總裁以及Netflix營銷總監等重量級人物的加入。
不久，NewTV更名為Quibi，取自“Quick bites”（快餐）縮寫。Quibi將平臺的目標群體設定為18至34歲的人群，希望通過10分鐘左右、好萊塢水準的高質量短劇，填充用戶排隊買咖啡或等地鐵的碎片化時間，并與TikTok為代表的短視頻平臺開展競爭。
為了完成這一壯舉，Quibi找來了好萊塢多位大咖提供內容支持。去年就有外媒報道大導演史蒂芬·斯皮爾伯格為Quibi親自打造新劇本《After Dark》，而斯皮爾伯格已有十余年未參與劇作?！端挝镎Z》導演吉爾莫·德·托羅、《勇敢者游戲》主演等一眾頂級導演、演員也在Quibi上線了新節目。
全明星陣容的創始團隊、熱門的短視頻形式和內容付費的商業模式，讓投資人非?？春眠@個項目。在今年4月正式上線前，Quibi就吸引到了迪士尼、?？怂埂BC環球、索尼影業、維亞康姆、華納、高盛、摩根大通、阿里等一大批明星投資方，累計融資17.5億美元。
在宣布將關停的公告中，Quibi透露公司僅剩3.5億美元，按此推算下來，上線半年來Quibi每天要燒703萬美元。
如果要吸引新用戶付費，則需要更多的資金投入，公司顯然無力支撐，而投資人的態度也出現了180度大轉彎。在巨額的沉沒成本面前，Quibi粗放的“廣告+會員”模式顯得不堪一擊。經過權衡后，公司決定關閉Quibi，剩余資金將全部返還給投資者。
從資本蜂擁而至的新興流媒體平臺，到曇花一現的過氣明星項目，Quibi只經歷了短短數月。然而仔細分析下來，Quibi的失敗并不意外。
Quibi為用戶預設了很多場景:喝咖啡、等朋友、甚至課間等等，用戶都可以在Quibi上享受10分鐘左右的大片。但在實際操作過程中，用戶對Quibi規劃的使用情境并不買賬，人們寧可在這些時間里查收郵件、刷刷新聞，也不愿看一段沒頭沒尾的短劇。
（在Quibi關停報道下，有網友評論Quibi設想的應用場景一開始就不存在）
如Katzenberg所言，Quibi的失敗確有外在的偶然因素。
Quibi在4月上線，首批上線國家包括美國、加拿大、英國、愛爾蘭、澳大利亞和德國。不巧的是，Quibi上線時正值疫情爆發期，宅家用戶的完整觀影時間短增加，碎片化使用場景幾乎不存在，Quibi被迫直面Netflix、Disney+等頭部長視頻平臺的競爭。而后兩者已經具備豐富的歷史版權和頂級的原創資源，明顯占盡了天時地利人和。
在這種情況下，Quibi主打的高品質短劇內容，就顯得成本高昂。公開信息顯示，Quibi的“燈塔計劃”每分鐘成本高達12.5萬美元，即750萬美元一小時，燒錢程度不亞于一部好萊塢電影。
“Quibi想做一家賺錢的公司?！边@是Katzenberg的公開宣言。為了盡早實現這一目標，Quibi采用了“付費+廣告”的商業模式:
1.在用戶付費方面，Quibi有廣告會員4.99美元/月，無廣告會員7.99美元/月;
2.在廣告收入方面，Quibi早早地搞定了前12個月內與百事可樂、百威英博和沃爾瑪等頂級廣告商的合作。
為了在上線后迅速提升用戶注冊量，Quibi為新用戶提供長達90天的免費試用期，并在試用期內推出累計超過50部原創劇集，希望讓用戶留下來轉化為付費會員。
上線后前三天，Quibi吸引了91萬用戶注冊，然而到今年7月試用期結束后，付費轉化率僅有8%，遠不及Netflix的30%與Disney+的14%的轉化率。而根據《綜藝》的調查，僅有1%的受訪者在過去的一個月內使用過Quibi。
單一的商業模式讓Quibi對用戶流量十分依賴，而表現不佳的日活數據和下載量讓后續的廣告商望而卻步。
在各大流媒體積極低價拉新的情況下，Quibi并不低的會員收費，被外界認為是其失敗的另一大重要原因。
Quibi月費最低4.99美元/月，但用戶不能跳過廣告，這一設計明顯背離了用戶體驗。而如果要跳過廣告，用戶需要支出7.99美元/月。與其花這筆錢，為什么不多花一美元購入Netflix的低配會員?畢竟后者的節目內容顯然更豐富，性價比更高。
作為新興平臺，Quibi的影響力顯然不及Netflix、Disney+。在同等經費下，Quibi只能收錄次一級梯隊的原創內容，出現爆款的機會不多。
事實上，Quibi上線后推出的作品，都沒有得到足夠的反響，即便是獲得兩項艾美獎的《解放雷肖恩》也是叫好不叫座，爛番茄上的討論結果僅為個位數。
甚至有外網用戶表示，逛了Quibi半天也沒看到自己感興趣的內容，怒而卸載。
爆款劇集少的另一個原因是限制分享。因主攻移動端，Quibi不允許投屏、截屏，用戶只能通過一些替代性的操作來分享。例如，用家人的手機拍攝自己手機上正在播放的Quibi視頻，然后上傳到社交平臺。
如此繁瑣的操作違反了互聯網方便、服務用戶的初衷，更扼殺了社交平臺為Quibi作品提升影響力的可能。
從面世起，Quibi反復強調它的橫豎屏切換、實現鏡頭特寫等所謂Turnstyle技術的細節。從國外用戶的反饋來看，Quibi確實可以橫豎屏無縫切換，且不影響觀看進度。聽起來，這一創新實屬新鮮，但似乎更適合VR技術普及化的未來。
無數失敗案例早已證明，互聯網產品教育用戶的成本越來越高，在產品尚未成熟運轉起來之前，脫離用戶需求去進行創新是大忌。橫豎屏切換的需求并非用戶的痛點，相反，這一創新于用戶而言實在是乏善可陳。
Quibi的失敗，或許還在于其自嗨式的營銷。
從創始團隊背景、到豪華的投資方陣容、再到Turnstyle技術，都是Quibi慣用的營銷重點。不過這些信息雖然可以為平臺商業價值形成背書，對于普通用戶卻毫無意義，因為他們只是想來看有興趣或有價值的視頻。這些“自吹自擂”式的廣告對人們而言可能是慕名而來的噱頭，卻不能成為用戶留在平臺的根本理由。
當然，在某種程度上，Quibi的確像一位“革命者”。平臺與好萊塢級別的優秀創作者合作，為用戶提供10分鐘左右的原創劇集短視頻，質量不輸電影。雖然數據表現等事實不盡如人意，但它追求高質量內容的理念卻的確是低質短視頻泛濫的當前市場所需的。
此外，Quibi死磕橫豎屏無縫切換、力求為用戶帶來極致觀影體驗的努力，盡管被美國業內投資人評論“替用戶做了太多的決定，反而限制用戶的自由”，但如果當時能更多地將產品思維和用戶行為結合考慮，其實原本很有潛力成為業內一大標桿之作。
西瓜定義“中視頻”， PGC轉型史有跡可循
就在Quibi宣布關停前兩天，大洋彼岸卻有同行宣布要進軍同一賽道。
10月20日，在“西瓜PLAY好奇心大會”上，西瓜視頻總裁任利鋒正式宣布將大力進軍中視頻，西瓜會在未來一年內拿出至少20億元補貼優質中視頻創作人，并且這個數字不含任何商單、直播、電商收入。
他還透露，字節CEO張一鳴沒有給西瓜視頻設立任何盈利KPI。
在兄弟平臺抖音的“陰影”下，西瓜視頻如果不想在視頻賽道中被淘汰，那就必須要找到一個發力點進行突圍，在細分賽道上打出自己的王牌。毫無疑問，西瓜視頻選定了“中視頻”。
在會上，任利鋒將“中視頻”定義為“1-30分鐘，橫屏，PGC”三個特征。雖然這是一個新概念，但絕對不是一個新現象。
早在3年前，SEO大神Brian Dean就發布研究顯示:YouTube首頁視頻的平均長度在14分50秒，從時長來看已初步符合“中視頻”概念。YouTube也很早就注意到了這個數據，因此一直在放寬視頻的時長限制。
在國內，三大長視頻平臺通常會根據時長，將不同的視頻劃分為0-10分鐘、10-30分鐘、30-60分鐘、60分鐘等多個默認集合。
國內頭部短視頻平臺則對“中視頻”現象的嗅覺十分敏銳。
去年4月，抖音向用戶全面開放了1分鐘視頻權限，四個月后又宣布將逐步開放15分鐘長視頻權限。與此同時，快手也逐步向用戶開放了5-10分鐘的視頻錄制時長，進一步拓展內容邊界。去年年底，中信證券發表研報，提出“中視頻”的設想。
到了今年，小紅書、微信視頻號也紛紛突破原先的時長限制，“中視頻”賽道競爭逐漸激烈。
時常更長、內容更豐富的PGC視頻逐漸為人們所關注固然值得高興，但當市面上幾乎所有平臺都在迫切地追求同一種類型的內容產品時，競爭和危機也在悄悄醞釀之中。
在數娛夢工廠看來，盡管在強調時長、橫屏、PGC等方面有重合度，西瓜視頻和Quibi的戰略存在諸多不同之處，可以說兩者定位恰巧是在中視頻賽道的兩頭:一個是將長視頻級別的PGC內容碎片化，一個是試圖讓碎片化的短視頻內容向長視頻的質量靠攏。
首先，兩者的流量基礎就完全不同。西瓜視頻背靠字節跳動，脫胎于頭條視頻，在今日頭條上至今仍有一級入口。經過4年的沉淀，西瓜視頻累計用戶1.8億，接下來據稱還會和抖音加深合作，后者直接增設入口為西瓜視頻進行導流。
在用戶畫像上，根據頭條公開數據，2019年，西瓜視頻用戶主要由國內二三線人群組成，占比達45%。以男性用戶為主，年齡段集中在25-35歲。
而新創的Quibi則需要實現“從0到1”的原始用戶積累，其試圖覆蓋的是18-34年齡段的人群。由于內容缺少新意且話題度不足，Quibi僅首周下載量達到150萬，此后便一直徘徊在App Store下載榜單200名開外。截至今年10月，Quibi訂閱用戶只有50萬。
另一大區別在于，盡管同樣是強調PGC，Quibi和西瓜對于PGC的理解其實完全不同。
Quibi一開始就打出“堪比好萊塢”的名號，拿出重金吸引好萊塢明星、導演、制片來生產原創內容，但上線以來的作品反響甚微，直接導致公司負荷過重，無法長期持續這一模式。
反觀西瓜視頻，其強調的PGC其實更多是從平臺原有的UGC創作資源進行升級。
截止2019年6月，西瓜視頻已有超過890萬名視頻創作者，有豐富的UGC創作者資源。為了提升內容水平，西瓜視頻設立了“西瓜大學”視頻創作指導課程，更新視頻制作工具“剪映”，為PC端、iPad端提供更大的可操作性，從而進一步降低中視頻創作的門檻，讓創作者更容易從圖文向視頻、或者是從短視頻向中視頻轉變。
從分發機制上來看，西瓜視頻背靠以AI數字技術聞名的字顆跳動，即便是未來的中視頻內容水平無法與長視頻的PGC內容相比，但依靠平臺分發，卻有可能更為精準地傳遞給相應的用戶群體。
縱觀西瓜視頻的發展史，可謂是一部從純流量收割到內容品質提升的轉變史，其對于PGC內容的逐步深入是有跡可循的。
自2016年開始，西瓜視頻在兩年內完成了獨立與更名，并于2018年直播問答節目《頭號英雄》舉辦了150場答題活動，參與人次超過1.4億，平臺DAU從上一年的1000萬增至4000萬。
隨后，西瓜視頻宣布40億投入移動綜藝IP，高調入局自制綜藝，推出了《頭號任務》《考不好 沒關系?》等，當時就引發各方猜想。不過從后續表現來看，西瓜在這方面的高投入并沒有持續。
在影視內容方面，西瓜視頻也從早年的購買老劇版權晉升到了直接搶購新內容。比如今年BBC的開年大劇《德古拉》在內地就是由西瓜拿下獨播版權，到4月其又引入了BBC、Discovery的紀錄片，此后又拿下了今年《中國好聲音2020》的網絡獨播版權。此外，今年春節字節跳動天價買下的《囧媽》其實也是落在了西瓜平臺。
在強化UGC創作者優勢方面，西瓜視頻也沒有停下來。近兩年來，西瓜視頻則接連撒幣簽約內容創作者，尤其是挖角B站UP主等引發不小的動靜，其向高品質內容轉型的決心可見一斑。
雖然目前明確提出關注“中視頻”這一概念的平臺其實很少，其競爭目前還談不上激烈，但對玩家們而言，“中視頻”究竟是真賽道還是偽概念并沒那么重要。
如果西瓜視頻能在“中視頻”這一新的細分市場創出一片天，其本身作為新賽道的規則制定者，就將占據相當的先機。屆時，相信又會有其他平臺，出于防守或者跟風的目的，選擇跟進。
