今年8月網(wǎng)易發(fā)布2018財年第二季度財報，在線游戲服務收入100.6億元，同比增加6.7%。但是從去年第四季度起，網(wǎng)易游戲連續(xù)兩個財季營收同比下滑，外界有人質(zhì)疑“網(wǎng)易游戲是不是不行了”。
網(wǎng)易游戲為什么不火了？
2001年網(wǎng)易游戲誕生時，只是網(wǎng)易的一個事業(yè)部。游戲收入的比重此后逐季增加，到2004年第一季度，網(wǎng)絡(luò)游戲收入占比首次超過50%，達到當季總收入的53.5%，從此以后的14年間，游戲收入占比一直超過半數(shù)。
網(wǎng)易游戲的輝煌，始于原創(chuàng)西游題材的走紅。2001年12月，網(wǎng)易推出首款自研角色扮演網(wǎng)游《大話西游》，不久又推出《大話西游2》，成為國內(nèi)首個成功運營的國產(chǎn)網(wǎng)游。2003年發(fā)行回合制角色扮演游戲《夢幻西游》，一度成為中國自主研發(fā)的第一人氣網(wǎng)游。官方披露的數(shù)據(jù)，《夢幻西游》累計有3.6億注冊用戶，幾乎是一代人的國民游戲。2009年《夢幻西游》創(chuàng)造了網(wǎng)易當年網(wǎng)游營收的四分之三。
進入手游時代，網(wǎng)易的IP大多脫胎于之前的端游，比如《迷你西游》《亂斗西游》《夢幻西游》。其實網(wǎng)易的這種做法是有一定道理的。從PC時代轉(zhuǎn)入移動時代，推出新游戲IP的風險比較大。套用老IP一方面可以減少宣發(fā)費用，另一方面也能吸引老玩家的注意力，引導端游用戶向手游過渡。
兩年前網(wǎng)易上線日式和風手游《陰陽師》，不到半年時間拿下2億的全球下載。2016年第四季度和2017年第一季度，網(wǎng)易游戲業(yè)務凈收入89億和107億人民幣，很大程度上歸功于《陰陽師》的成功。這一時期網(wǎng)易游戲的收入差不多相當于騰訊游戲收入的一半，是個了不起的成績。不過《陰陽師》的現(xiàn)象級爆發(fā)幾乎曇花一現(xiàn)，很快受到《王者榮耀》的正面沖擊。
網(wǎng)易最近兩年的手游產(chǎn)品很多不溫不火。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易版吃雞游戲《荒野行動》的月活從2月份的6100萬，下降到8月份的1300萬。相比騰訊的吃雞游戲《絕地求生》，最近半年時間增加了1億多月活。而且《荒野行動》去年就拿到了國內(nèi)游戲版號，上線和商業(yè)化都早于《絕地求生》，剛正面的時候也逃不出騰訊的魔咒。
作為國內(nèi)游戲行業(yè)的第一和第二，人們總習慣把騰訊和網(wǎng)易放在一起比較。騰訊系社交產(chǎn)品的流量，遠大于網(wǎng)易在郵箱和其他業(yè)務的拉動作用。騰訊的產(chǎn)品思路是縮短游戲驗證的路徑和成本，從2007年開始相繼代理了《穿越火線》《地下城與勇士》《英雄聯(lián)盟》等爆款網(wǎng)游，將國外成功的游戲引入國內(nèi)。近幾年騰訊收購了出品《英雄聯(lián)盟》的拳頭公司，投資盛大等十多家國內(nèi)外游戲公司，同藍洞合作拿下了《絕地求生》在中國的獨家代理運營權(quán)。此外，騰訊還有斗魚和虎牙兩個游戲直播流量入口，為自己的游戲?qū)Я鳌?/p>
總結(jié)起來，騰訊的優(yōu)勢在于，它們有更多入口直接觸達用戶特別是年輕用戶，同國際游戲公司合作，有游戲IP的比較優(yōu)勢。同時騰訊游戲收入也更高，從2008年第三季度騰訊游戲收入歷史性超過網(wǎng)易之后，十年間一度是網(wǎng)易的若干倍。
所以有輿論認為，在當下競爭格局中，網(wǎng)易游戲處于追趕狀態(tài)并將迎來寒冬，當然一邊倒的觀點有可能是友商的公關(guān)行為。但我認為，相關(guān)的觀察不能只局限在雙方的產(chǎn)品、用戶和營收上，網(wǎng)易真正的問題并不是在游戲上如何追趕超越騰訊，而是未來幾年究竟要成為一家什么樣的公司。
網(wǎng)易會不會去游戲化？
游戲是網(wǎng)易的命脈，但是這條命脈背后的行業(yè)正在發(fā)生變化。中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶超過11億，逼近人口極限，三四線以下人口廣泛接入互聯(lián)網(wǎng)。2018年國內(nèi)移動游戲用戶超5.3億，游戲行業(yè)年化營收超2000億元。國內(nèi)移動終端出貨量整體下降，市場不會再有爆發(fā)式增長。
從今年3月份以來，受到監(jiān)管部門機構(gòu)調(diào)整影響，游戲版號審批一直處于暫停狀態(tài)。根據(jù)以往統(tǒng)計，7個月以來中國大約累計減少了近5000款游戲?qū)徟疫€沒有開放的跡象。沒有版號就不能商業(yè)化收費，包括騰訊《絕地求生》在內(nèi)只能讓用戶免費試用。今年8月，多部門印發(fā)了防控青少年近視的實施方案，提出要“實施網(wǎng)絡(luò)游戲總量調(diào)控，控制新增網(wǎng)絡(luò)游戲上網(wǎng)運營數(shù)量”。而且坊間早有傳聞，最高決策層認為游戲泛濫對主流文化價值有害，這才是系列現(xiàn)象背后的不可抗因素。
不論是監(jiān)管現(xiàn)狀，還是政策預期，都預示著中國游戲野蠻生長階段已經(jīng)過去。游戲一哥騰訊從來也只是悶聲發(fā)財，不敢在游戲公關(guān)上有絲毫高調(diào)。9月底，騰訊正式調(diào)整組織架構(gòu)，增加了云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群。劉熾平在全員信中說，騰訊將從“消費互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)升級”。這意味著，騰訊將從用戶直接創(chuàng)造營收，轉(zhuǎn)向更多面向B端市場，服務實體經(jīng)濟。
騰訊的調(diào)整同國家戰(zhàn)略有密切關(guān)系，跟游戲市場的未來形勢也有直接關(guān)系。不論騰訊有沒有夢想，面對國家意志，都得低頭。今年以來，在營收繼續(xù)增長的情況下，騰訊和網(wǎng)易的股價同時出現(xiàn)單邊下跌，跌幅都超過40%，這已經(jīng)能說明問題。從收入結(jié)構(gòu)看，騰訊和網(wǎng)易都是名副其實的游戲公司，但同樣都面臨著去游戲化的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。
網(wǎng)易今天的困境，并不是因為對手騰訊太強大，或者網(wǎng)易的哪一款游戲出現(xiàn)失誤，而是游戲的冰河時期來了，考驗適應能力的時候到了。對網(wǎng)易來說選項不多，要么游戲進軍海外市場，要么像騰訊一樣去游戲化。
2017年初，《陰陽師》率先出海，連續(xù)兩個月取得日本iOS+Andriod綜合下載榜前五。去年底《荒野行動》在日本霸榜半年，《終結(jié)者2：審判日》發(fā)布后登頂了全球59個國家游戲下載榜。今年7月《第五人格》登陸日本之后，迅速登頂日本App Store和Google Play Store下載榜。截止今年6月網(wǎng)易海外游戲收入已經(jīng)超過騰訊。
網(wǎng)易游戲的海外化是個顯而易見的方向，只是游戲開發(fā)和市場團隊未必還在國內(nèi)。網(wǎng)易游戲目前采用項目制生產(chǎn)，50個研發(fā)團隊同時操盤幾十個游戲項目，快速試錯。這是進入手游時代后，丁磊創(chuàng)造出來的核心模式。
網(wǎng)絡(luò)游戲是一個高度依賴產(chǎn)品的行業(yè)，它的規(guī)律非常像影視劇。游戲的爆發(fā)具有很大偶然性，在產(chǎn)品上線之前結(jié)果很難準確預測。也無法像電商、社交一樣建立用戶長期忠誠度，生命周期是有限度的，用戶玩膩了就會走。所以市場一直在不確定性中持續(xù)洗牌。游戲公司，既不會因為一款產(chǎn)品持久成功，也不會一款產(chǎn)品失敗就面臨絕境，這是一場馬拉松長跑。
在網(wǎng)易游戲歷史上，大起大落的過往并不是第一次。2006年起網(wǎng)易游戲出現(xiàn)產(chǎn)品青黃不接，2007年第三財季網(wǎng)易的游戲收入4.7億元，連續(xù)6個季度收入增長停滯。緊接著移動化轉(zhuǎn)型出現(xiàn)危機，2011年時任網(wǎng)易COO、網(wǎng)易游戲的核心負責人詹鐘暉，被逼帶領(lǐng)核心骨干出走。之后丁磊直接負責游戲，他對各個細分領(lǐng)域撒網(wǎng)式投入，很快補齊了手游短板。
今天除了日本和歐美等發(fā)達市場，印度、東南亞已經(jīng)出現(xiàn)人口紅利，的確是網(wǎng)易的廣闊天地。只是網(wǎng)易要不要把核心市場放在海外，還需要丁磊的決心。因為這家公司也在悄悄發(fā)生變化，丁磊或許還有其他選擇。
網(wǎng)易只有戰(zhàn)術(shù)勝利，沒有生態(tài)
總體看來，網(wǎng)易是一家戰(zhàn)術(shù)持續(xù)勝利的公司，但在戰(zhàn)略上卻差強人意。網(wǎng)易的郵箱產(chǎn)品很出名，也為丁磊掙得了第一桶金。可很少有人記得網(wǎng)易成立時，其實是一家搜索引擎公司，1997年網(wǎng)易率先發(fā)布了Yeah中文搜索引擎。到1998年丁磊在跟人聊天時偶然聽到門戶網(wǎng)站的廣告模式，決定做網(wǎng)易門戶。而在之后的十多年里，網(wǎng)易能被公眾知曉的產(chǎn)品數(shù)以百計。以“西游”為核心IP的在線游戲，即時通信類的網(wǎng)易泡泡、易信，工具類有道詞典和云筆記，沒趕上時機的“戰(zhàn)略產(chǎn)品”網(wǎng)易微博，走上正軌的網(wǎng)易考拉和嚴選，還有丁磊的未央豬……
在某個單點產(chǎn)品上，網(wǎng)易經(jīng)常獲得商業(yè)上的成功，但是這些產(chǎn)品卻很難連成一條線索或相互支撐。戰(zhàn)略決策上往往是什么掙錢做什么，缺少特別前瞻的打法。網(wǎng)易產(chǎn)品沒有前后依存的邏輯線索，在戰(zhàn)役級競爭面前，各條產(chǎn)品線無法相互協(xié)同，實際上各自為戰(zhàn)。這很像一句俗語，“爹死娘嫁人，各人顧各人”。
這樣的產(chǎn)品邏輯，導致網(wǎng)易缺乏一個自上而下的流量總源頭。在內(nèi)部產(chǎn)品之間流量也無法相互轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品之間的關(guān)系是封閉和獨立的。但網(wǎng)易又沒有很強的社交和內(nèi)容產(chǎn)品，也就沒有一個能貯存用戶帶來強粘性的工具。網(wǎng)易新聞留言跟帖的風格化很強，網(wǎng)易云音樂也有超過4億用戶，可它們對其他產(chǎn)品的導流作用微弱。創(chuàng)造營收的電商和游戲本來就是流量末端，結(jié)果必然是末端對流量的高需求和轉(zhuǎn)化效率的低下。當說起網(wǎng)易是一家什么樣的公司，有什么核心優(yōu)勢，似乎很難說清楚，可以言說的只有這個那個的產(chǎn)品集合。
相比亞馬遜提出的飛輪效應，相比BATM圍繞社交、電商、搜索和生活服務依次展開的新業(yè)務，網(wǎng)易確實講不出漂亮的戰(zhàn)略，也只能說說“匠心、創(chuàng)新”這類大而化之的關(guān)鍵詞。沒有一以貫之的主線，也就沒有薪火相傳的組織和價值觀。網(wǎng)易高管歷年來離職創(chuàng)業(yè)者眾多，也被公認為一座互聯(lián)網(wǎng)軍校。
當然這樣的產(chǎn)品戰(zhàn)略，結(jié)果也是一分為二的。比如大文娛產(chǎn)品里，網(wǎng)易有游戲、音樂，也有次一級的閱讀和漫畫，但缺少影視出品、視頻平臺和直播平臺。我們看看BAT在視頻網(wǎng)站周邊的巨坑，就知道網(wǎng)易只做輕資產(chǎn)的音樂是多么高明。
再比如網(wǎng)易電商瞄準了大城市人口消費升級的需求，從進口商品和生活日用品優(yōu)選兩個角度，切中了電商消費的時代要害。卻沒有發(fā)力支付、金融和新零售，更沒有做IoT和人工智能，反向說明網(wǎng)易對商業(yè)的邊界感是很強的，生意就是生意，不追風口不講概念。
網(wǎng)易沒有生態(tài)的好處是，對于單個產(chǎn)品和業(yè)務線，一旦在商業(yè)上無法取得競爭優(yōu)勢，可以毫無顧忌的迅速止損。網(wǎng)易在社交產(chǎn)品屢屢嘗試，不成功也沒什么戰(zhàn)略影響。
客觀上，門戶時代過去，網(wǎng)易新聞客戶端沒有跟上主潮流，網(wǎng)易一直缺乏戰(zhàn)略級產(chǎn)品。主觀上，丁磊也并沒有追求戰(zhàn)略產(chǎn)品，他早年改搜索為門戶，到后來進入游戲電商，都是因為盈利問題。產(chǎn)品觀念反映出創(chuàng)始人的腦子里，充滿了務(tou)實(ji)觀念。
網(wǎng)易正在變成一家電商公司
在剛過去的2018年Q2，網(wǎng)易的營業(yè)收入和營業(yè)毛利都創(chuàng)造了歷史最好成績。但通過網(wǎng)易財報我們發(fā)現(xiàn)，從2017年Q3以來的三個季度，網(wǎng)易的營業(yè)毛利率持續(xù)跌破50%，而騰訊增值服務（網(wǎng)絡(luò)游戲）的毛利率常年在60%以上。也是從2017年Q3開始，網(wǎng)易的總資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)收益率都在持續(xù)下跌。2018年第一季度網(wǎng)易凈利潤率只有5.3%，是十幾年來的最低點。這些指標反映的是，網(wǎng)易的盈利能力持續(xù)下降。
另一個數(shù)據(jù)是，電商凈收入在2018年Q2已經(jīng)占到網(wǎng)易全部凈收入的26.8%，而2017年這個比例是21.6%。可是電商業(yè)務在2017年的利潤貢獻，只有4.6%。
網(wǎng)易盈利能力下降，是因為它的營收成本和營業(yè)費用都在大幅增加，最大變量就是電商運營費用的大幅增加。這幾組數(shù)據(jù)的對比表明，雖然網(wǎng)易的營收和利潤點仍然主要來自游戲，但由于網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴選的重資產(chǎn)自營模式，網(wǎng)易財報的參照模型正在從游戲公司向電商公司趨勢演進，那就是——高營收、低毛利。
電商業(yè)務悄悄降低了網(wǎng)易的毛利潤率，但是它能不能改變網(wǎng)易成為電商公司，尚需觀察。丁磊給網(wǎng)易嚴選定下2018年的GMV目標是200億人民幣，這距離中國大型電商平臺還有很遠距離。
網(wǎng)易電商從大城市消費升級中找到一個機會，但細分市場注定它們不會成為一個全民化的電商平臺。這跟阿里京東的崛起不太一致，他們都是以流量交易作為基礎(chǔ)的。網(wǎng)易背后沒有低成本的增量供給和規(guī)模化需求基礎(chǔ)，意味著很難單獨支撐起網(wǎng)易今天270億美元的市值，畢竟掙慣了白fen的錢再去賣白菜是很難受的。所以，自營電商是壯大營收的好方法，但也可能是燒光現(xiàn)金流的大坑。
我相信未來兩年將是網(wǎng)易業(yè)務深度調(diào)整的階段，游戲市場發(fā)生變化，電商難以承擔戰(zhàn)略責任，新的盈利點又在哪里？這是需要丁磊思考的深刻問題。
來源：真像大白（ibigby） 作者：靳曉光
