聲明：本文來自于微信公眾號TopKlout克勞銳（ID：TopKlout），作者：TopKlout克勞銳，授權(quán)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
元?dú)馍帧⑴菖莠斕?、花西?.....這些品牌，有的是飲品，有的是美妝，有的是盲盒，看似毫不相關(guān)，卻都有一個(gè)共同的歸屬:新消費(fèi)品牌。
近幾年來，隨著Z世代登上歷史舞臺(tái)，人們對于品牌的需求越來越多元，個(gè)性化、定制化、品牌價(jià)值觀都成為了新興消費(fèi)群體所追求的因素。為了滿足新興消費(fèi)群體的需求，新消費(fèi)品牌應(yīng)運(yùn)而生。
這些新消費(fèi)品牌是如何崛起的?和傳統(tǒng)品牌在社交營銷上有什么共同點(diǎn)?又有什么特色打法?想知道更多品牌社交營銷的玩法，請隨克勞銳一起走進(jìn)《傳統(tǒng)品牌vs新消費(fèi)品牌社交營銷差異化分析報(bào)告》。
傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)品牌的差異
新消費(fèi)品牌是互聯(lián)網(wǎng)原生的品牌，主要有三個(gè)顯著特點(diǎn):新渠道（以微博、小紅書、抖音、B站等新媒體為主要營銷平臺(tái);以電商渠道為主要銷售陣地）、新人群（Z世代人群為其消費(fèi)主力軍）、新供給（依托于中國成熟的供應(yīng)鏈體系，反向定制產(chǎn)品）。
傳統(tǒng)品牌歷史悠久，在產(chǎn)品或服務(wù)上具有高品質(zhì)，知名度及美譽(yù)度高。在營銷上，媒體投放渠道廣、極具中心化。大多數(shù)品牌愛聘請流量明星為代言人。
與之相比，新消費(fèi)品牌在產(chǎn)品及營銷上具有以下四個(gè)特點(diǎn):
更加注重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感，有統(tǒng)一的風(fēng)格，更加符合現(xiàn)代年輕人的審美追求，高顏值的產(chǎn)品本身就極具傳播性，能讓人產(chǎn)生分享的欲望。
產(chǎn)品聚焦在細(xì)分市場，差異化定位全新的消費(fèi)場景。
與知名品牌高頻次聯(lián)名來擴(kuò)大品牌知名度，與傳統(tǒng)品牌聯(lián)名，借情懷打動(dòng)消費(fèi)者。
品牌理念更加契合Z世代個(gè)性化的消費(fèi)觀，重視在傳播中與用戶進(jìn)行溝通，并向其傳遞獨(dú)特的生活態(tài)度。
傳統(tǒng) vs 新消費(fèi)品牌
通用社交營銷玩法
玩法一:明星加持，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)
明星，尤其是流量明星，永遠(yuǎn)是吸引人們視線焦點(diǎn)的最佳選擇。
傳統(tǒng)品牌在粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營上已達(dá)到爐火純青的地步，不僅能精準(zhǔn)識(shí)別多種粉絲類型，還能深度激活粉絲的互動(dòng)與參與，觸達(dá)圈外人群。
例如奧迪Q2L e-tron與酷蓋王一博的完美融合，先是通過微博話題#想坐王一博的副駕駛#，打造營銷場景，撩動(dòng)“女友粉”。再推出專屬定制抱枕及Q版公仔盲盒，吸引顏值粉積極參與話題互動(dòng)。更將產(chǎn)品理念與明星人設(shè)深度綁定，拍攝相關(guān)視頻，在贏得粉絲好感的同時(shí)，也將不拘一格的理念成功打入年輕群體的心智。在微博這個(gè)天然的明星勢力場，迅速引爆，破圈傳播。
玩法二:深入互動(dòng)，構(gòu)建用戶參與感，強(qiáng)化品牌與用戶的聯(lián)系
將消費(fèi)者與營銷活動(dòng)相結(jié)合，低門檻性提升用戶的參與，引發(fā)用戶的自主傳播。
華為新品MateBook的“兩指夾筆記本挑戰(zhàn)”，利用抖音挑戰(zhàn)賽，將產(chǎn)品“極致輕薄”的賣點(diǎn)融進(jìn)了體感視覺化挑戰(zhàn)，通過KOL的帶動(dòng)擴(kuò)大了活動(dòng)聲量，激發(fā)了素人用戶的挑戰(zhàn)欲，紛紛加入活動(dòng)成為傳播者。一方面，在趣味互動(dòng)中新品得到了大量曝光;另一方面，在挑戰(zhàn)活動(dòng)的過程中，使產(chǎn)品輕薄的特性深入人心。
玩法三:官方玩梗，強(qiáng)網(wǎng)感獲得用戶好感，建立信任關(guān)系
從年初在線求饒的釘釘，再到走近科學(xué)的另類五芳齋，人設(shè)玩梗出圈，使得許多品牌在2020年受到網(wǎng)友的格外“吐槽”關(guān)注，尤其是眾多傳統(tǒng)品牌，一炮而翻紅。
2020年最硬核的品牌形象，五菱汽車當(dāng)之無愧。在“人民需要什么，五菱就造什么”的口號下，口罩、擺攤神車、螺獅粉，只有你想不到的，沒有五菱做不到的。《官方最強(qiáng)回應(yīng)》，巧用讀評論與B站粉絲深度互動(dòng)的同時(shí)還順帶發(fā)布了新品，更是將“秋名山車神”的名號在年輕受眾中打響。
相比之下，江小白從一出道就擁有了專屬的人格IP，在雞湯文案的不斷輸出下，有溫度的文藝青年人設(shè)與當(dāng)代青年建立了強(qiáng)情感聯(lián)系，成功打造了“年輕人的二鍋頭”，品牌形象深入人心。
傳統(tǒng) vs 新消費(fèi)品牌
社交營銷三大特征
特征一:拒絕一稿多投，營銷運(yùn)營邁向精細(xì)化
品牌營銷投放不再是一稿多用，而是針對每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)制定了特定的玩法，差異化瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，用不同的策略與消費(fèi)者進(jìn)行溝通
特征二:傳遞品牌觀念，會(huì)講故事，講好故事
具有傳播性、社交性的故事，不僅更容易傳播，引起話題討論;更能觸動(dòng)用戶，與消費(fèi)者“交心”，與其在情感上建立聯(lián)系，提升品牌的好感度。
特征三:聚焦圈層營銷，尤其是年輕人生態(tài)
在對的人群中進(jìn)行對的傳播，能迅速提升品牌認(rèn)知度和口碑。Z世代群體歸屬感及參與感強(qiáng)，且在社交輿論中活躍度高，可助力品牌“破圈”，觸達(dá)更廣泛的人群。
傳統(tǒng) vs 新消費(fèi)品牌
特色社交營銷玩法
1、傳統(tǒng)品牌:打造全新IP，深化品牌印象，沉淀品牌資產(chǎn)
過去過度注重品牌曝光，而忽視消費(fèi)者情感需求的傳統(tǒng)品牌，在新的營銷渠道及傳播方式下，也開始強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值，在內(nèi)容傳播中采取更加娛樂化、互動(dòng)話的形式來表達(dá)品牌文化。
例如資生堂的全新打造的綜藝化直播IP節(jié)目“云樂時(shí)刻”，便通過六大內(nèi)容版塊，將直播與內(nèi)容消費(fèi)相結(jié)合，在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中傳遞、構(gòu)建了品牌價(jià)值理念。
2、新消費(fèi)品牌:“滿天星”式種草，打造網(wǎng)紅單品
通過新媒體平臺(tái)成長起來的新消費(fèi)品牌，早已熟練掌握了各平臺(tái)的種草營銷，有了一套打造爆品的方程式。
網(wǎng)紅小家電摩飛，專注小而美賽道，通過小紅書的場景營銷引發(fā)用戶的口碑傳播、微博的美食大V測評推薦及KOC種草擴(kuò)大了品牌知名度、抖音的多樣化短視頻，直觀生動(dòng)展示產(chǎn)品性能，掀起新一輪購買熱潮。
傳統(tǒng) vs 新消費(fèi)品牌
社交營銷差異
相比傳統(tǒng)品牌更青睞于明星代言，用流量帶動(dòng)品牌出圈，新消費(fèi)品牌則是選擇從KOL、KOC入手，對品牌/產(chǎn)品進(jìn)行全域種草，打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，而后在品牌理念層面與消費(fèi)者進(jìn)行溝通對話，提升情感附加值。
針對不同平臺(tái)，傳統(tǒng)品牌與新消費(fèi)品牌的打法也有很大差異:
微博是傳統(tǒng)品牌玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大活動(dòng)聲量的最佳陣地;是新消費(fèi)品牌在社交性話題開展輿論傳播，提升熱度打爆款的場所。
傳統(tǒng)品牌通過小紅書傳遞“買家秀”，提升品牌認(rèn)知度;新消費(fèi)品牌則依靠它分層級投放KOL/KOC，快速冷啟動(dòng)。
抖音對于傳統(tǒng)品牌增大曝光量，擴(kuò)展受眾范圍極具高效性。對于新消費(fèi)品牌來說，抖音不僅可以助其快速引爆，還能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容帶貨。
B站是傳統(tǒng)品牌選擇新品上新的營銷寶地，是新消費(fèi)品牌打造人設(shè)，建立品牌形象的平臺(tái)。
結(jié)語
通過以上品牌社交營銷的玩法分析可以看到，無論是有效掌握了種草方法論的王飽飽、鐘薛高、摩飛等新消費(fèi)品牌，還是積極擁抱社交新媒體，不斷探索新玩法的傳統(tǒng)品牌，都已將社交內(nèi)容作為了她們品牌營銷的核心。
社交方式的不斷進(jìn)化，為傳統(tǒng)品牌提供了新的流量及內(nèi)容陣地，助力其更高效快速地觸達(dá)用戶，新生在社交場上的品牌，注定與社交營銷深度綁定。社交對品牌的重要性不言而喻，它不再是單純的營銷渠道，而是與產(chǎn)品捆綁在一起的內(nèi)容方式。
